聲明:本文來自于微信公眾號 見實（ID:jianshishijie），作者:見實，授權轉載發布。
商業世界總是變得特別快，私域運營領域的發展更是突飛猛進。
從單純的線上化到真正的數據驅動，我們觀察到，在品牌企業和Martech服務商的攜手共進中，私域運營的新局面已然打開。
首先是私域營收的占比正在迅速提升，智慧零售科技服務商驛氪的創始人&CEO閔捷向我們透露，私域的直接和間接交易，在未來的兩三年應該會占到整個零售的30%左右。
往下剖析，鑒于很多企業已經下場運營私域了，他們應該會注意到私域運營對企業組織架構以及人才體系帶來的挑戰。
基于驛氪服務超過700家品牌客戶、布局數十萬家門店的經驗，閔捷告訴我們，品牌做好私域最大的阻礙是組織力，很多私域做得好的企業都會在公司層面成立一個協調多個部門的新型組織。
再往下走，我們的深聊逐漸觸碰到了私域的本質。閔捷認為，私域是一種渠道，也是一種品牌，更是一種以用戶為核心的態度。這種態度甚至會決定投資人是否看好一個品牌，VC們認為，關注消費者的品牌更具有成長性和抗風險能力。
見微知著，在這次酣暢的深聊中，閔捷還分享了很多值得深思的市場動態細節:比如看似門可羅雀的百貨商場，其實暗地里靠私域運營增長得很猛，有的年增長率高達80%，這更體現出線上營銷與線下體驗結合的重要性。
對了，4月23-24日，我們將在杭州發起第三屆私域流量大會，也特別邀請了閔捷在大會現場做更多深度分享，歡迎大家在杭州一起坐下來面對面聊。點擊「閱讀原文」即可提前鎖定門票。
前情少敘，接下來讓我們借助文字回到深聊現場。如下，Enjoy:
見實:從充滿爭議到成為主流，你如何理解私域或者私域流量這些概念?
閔捷:私域在國外其實就是DTC（Direct to Consumer，指直接面對消費者的營銷方式），國外的DTC品牌成長非常快。
為什么目前私域在中國發展比較快?
第一，私域是一個以人為核心的渠道模型。過去中國的品牌和零售其實是渠道驅動的，但私域是一個網狀結構，能打破這種對渠道的完全依賴，你連接的客戶會變成一個特別精準的新渠道。
第二，私域讓品牌拿回數據的主導權。私域的二次使用和觸達是不需要付費的，但公域里每次交易都需要付費。
第三，私域對單個用戶的觸達效率比公域的高。因為有了數據資產，未來無論是新品預售、定期清庫存等行為都可以在私域里更好地完成。
見實:聊到私域是一個場或者是一個渠道，你之前也講過私域更是一種品牌，這個怎么理解 ?
閔捷:第一，用戶為什么會進這個群?它一定是有一個IP，品牌本身就有很強的IP屬性。第二，其實線下門店也會有IP屬性，就像服務IP和信任IP。
我們會發現，在門店拉的企業微信群和個人微信群的活躍度都遠高于純線上群的活躍度，企業微信可以幫助我們把群當做一家店，現在社群的流量已經遠超線下到店客流。
見實:如果企業想要實現私域從渠道到品牌的轉型，需要做哪些工作?會有哪些阻礙?
閔捷:其實我覺得最大的阻礙是組織力。我們現在看到所有私域做得還不錯的企業，幾乎都在公司層面成立了一個叫數字化消費者運營中心的組織——可以橫向協調很多部門。
因為我關注的是:第一，所有會員能不能夠被數字化。第二，會員生命周期，會員的消費記錄、到店情況，小程序瀏覽、社群互動，企業微信消息等都需要一個組織來統一管理，否則難以平衡部門之間的關系，比如電商部門不太愿意把流失會員數據給線下零售，線下零售又沒有團隊去做私域運營。
第三，要看商品力。私域的復購不產生渠道成本，但企業要思考如何把省下來的成本回到商品力上，追求極致性價比。
基本上品牌一定要做組織力和商品力這兩個，當然最根本的還是數據運營能力——所有的運營邏輯都是基于數據驅動，不像過去一直做投放，依靠流量驅動。
見實:在企業看來，私域對他們來說只是一個部門，還是說處于什么定位?
閔捷:有兩種場景，一種是很多人只把私域當成一個新的電商渠道，比如甩貨的奧萊，還有一種覺得私域就像品牌。私域運營真正考驗品牌的是以消費者為核心的零售能力。
如果是以賣貨為核心，可能私域就是另外一個銷售渠道而已。但如果是以消費者為核心，那品牌未來品類和服務的延展，跟外部合作伙伴的聯通方式都不同，因為你最終目標是服務于消費者的體驗而不單純以商品為中心，這兩個打法不一樣。
見實:那會不會一些新品牌做私域更容易?
閔捷:確實是這樣。為什么現在像元氣森林這種新消費品牌估值這么高?我們也接觸過一些投資人，最近也有一些VC問我們:你們服務的零售品牌里面有沒有私域運營做得特別好的?我當時問他，在投資邏輯里面，你們是怎么考慮的?他說這些品牌的基因就是特別關注消費者，現在渠道在變，但只要關注消費者，跟消費者互動的渠道才會越來越多，也越有價值。
在我看來，私域做得好的品牌一定是以消費者為核心去做觸達和互動，包括商品供應鏈都要去做轉型，這些品牌被認為真正有成長性和抗風險能力，不會受制于單純的渠道變現，而是圍繞用戶去做更多的商品和服務的提升。新消費品先天沒有歷史包袱，就是靠私域和用戶觸達漲起來。
見實:你如何看待私域的發展?品牌布局私域的發力重點在哪里?
閔捷:從去年到今年，私域小程序的成交在都在快速增長，我們有客戶私域成交額已經占到品牌全球營收10%，而且通過小程序引流到店的營收疊加占比已有20%。所以私域的直接和間接交易，在未來的兩三年應該會占到整個零售的30%左右。
從去年開始，特別是企業微信新的能力發布以后，我們也注意到客戶產生從個人微信運營轉向企業微信運營的強烈需求。這次轉型其實提出了兩大能力的要求:一個是企業微信的能力，還有一個是數據能力。
同時，我們也很關注一些新的私域流量場，比如最近增長比較快的視頻號，它現在可以跳轉公眾號、小程序以及企業微信，能夠更好地做內容的分發。
見實:你剛剛講到個人號到企微號的一個遷移，你覺得這是必然的未來?
閔捷:過去大家看私域是看流量，2020年這個非常時期把私域流量放大了，今天越來越多的品牌看私域是看數據。企業微信可以讓用戶數據、社群數據回流到品牌，同時形成數據運營的“場”。
見實:那就是說要轉移到企微才能更好地運用數據運營?
閔捷:對的，因為無論我有多少個群，群的活躍、小程序的互動、還有群的標簽與CRM標簽的互通這些都需要企業微信的能力，才能進一步落地。
見實:企業微信服務商或工具平臺也會有一些用戶標簽的管理，微信生態的SCRM也是專門做客戶關系數據管理的，兩者有什么關系或者區別?
閔捷:我們是做SCRM起家的，也做企業微信的應用，同時也會和企微的服務商合作。企業微信在我看來是一個觸點管理、群管理、SCRM管理的高效承載工具。私域其實最核心的點就是流量自洽，自身可以形成一個閉環，在這個思維里，大家一定要開放。
SaaS公司越來越多思考:我到底是全部自己來做，還是開放一些能力給伙伴來共同形成一個生態?我認為大家有不同的場景和專業，一家公司很難自己又做小程序，又做企微工具，又做SCRM。因為私域的數據和運營全屬于品牌，我們要做的是基于自己的邏輯，幫助品牌利用數據來更好地運營私域。
見實:你覺得中國企業的營銷數字化轉型現在處于什么階段?與國外相比有什么不同?
閔捷:中國過去做信息化更多是為了解決總部和渠道、總部和門店的連接問題。現在中國開始走向以消費者為核心的數字化，好處是我們已經把信息系統的基礎打好了，現在主要是提升對數據的重視程度，包括如何去做洞察和多端的連接。而國外做數字化的大公司一開始就特別強調對客戶的認知，這是國內外的最大差異點，中國的企業利用像企業微信這樣的工具，是可以很快趕上國外的。
見實:我們講講行業應用吧，不同行業和業態都有它的經營特點或者痛點，行業應該如何更好地與Martech應用結合呢?
閔捷:耐消品更看重客戶的生命周期管理，比如通過轉介紹或者服務留住客戶。快消品有母嬰這種周期購的品類，也有服飾這種通過服務關系來驅動的品類，不同行業確實有不同的特點，但本質上都是數據的管理和觸達。所以這兩年我們也會經常聽到，CDP或者SCRM和MA（Marketing Automation）的結合應用。
見實:你剛剛講到的一個數據，私域直接和間接帶來的收益占比30%，我覺得挺驚人的，這個有什么行業特性嗎?
閔捷:這個數據來自服飾行業，因為服飾很多場景是需要到店完成的。那像母嬰這種周期購的就不太一樣，它的到店營收占比可能沒有20%那么高，但可能30%都直接由私域產生。你也會看到很多零售平臺開始走向去中心化，包括同城零售和社區團購等，這意味著私域的未來市場會更大。
見實:這個百分比你覺得未來還會再升嗎?
閔捷:我覺得還會再漲，其實美國很多DTC渠道已經占到品牌營收的40%到50%。
見實:今年以來，我們發現很多新的私域代運營企業得到投資，而且很多企業聚焦在某個行業場景，比如超市、房產等。你怎么看這種現象?
閔捷:電商平臺的服務商可以跨品類運營是因為平臺是流量驅動的，企業只要了解平臺的游戲規則就可以，這是一個多渠道邏輯。但站在私域零售運營的角度，不同行業的用戶生命周期、用戶行為以及購買場景都不一樣，我不認為某一個私運營商能夠做所有行業。其實一個行業的市場規模已經很大，比如食品或者醫美就已經是萬億市場。
見實:最后一個問題，驛氪未來會成為一家什么樣的公司?
閔捷:我們還是希望幫助品牌做用戶運營，當然底座是一套數字化工具。我們會幫助品牌做公域和私域的聯動，但不會特別強調品牌一定要在小程序里成交，這個是我們跟其他服務商的差別。我們看重的是，未來所有成交背后都有數字化營銷工具來推動。
因為對于零售私域來說，在線上完成商品的挑選，到門店里體驗是比較好的趨勢。原來很多人覺得百貨不行了，但是今年我會發現百貨做私域是接下來的趨勢。比如我們近期新簽的幾個百貨購物中心客戶，去年在私域上增長都很快，有的年增長率能達到80%。
