圖片來源@視覺中國
文丨王智遠
我也同樣在關注這個問題，終局是什么。
凡在互聯網圈，打開手機幾乎散落在各交流群都在教你做私域流量，滿山遍野的戰術，策略，使不同階層的人焦慮。
如巨頭之間焦慮如何構建生態大視角下企業的閉環，防止用戶在線時長下降，從而賦能品牌；中小企業主焦慮如何使散落在各渠道的用戶整合在一起，形成阿米巴當中的小節點；
高管們焦慮如何打組合拳戰術落地，中層焦慮如何與用戶交個朋友，而用戶則關注體驗度性價比，喜怒哀樂，帶來的意義與價值等。
若把現在的流量比作一劑猛藥，那私域就是“中藥”，需要長期并滲透經營用戶，如今各大平臺基礎建設已經完善狀態下，怎么經營好私域用戶？看似簡單卻成為又不簡單的問題。
只有認知極繁，方可掌握大致極簡，從心理學角度看市場營銷科學，1943年美國著名社會心理學家馬斯洛，在馬斯洛層次理論（hierarchical theory of needs）中，就已經告訴我們私域經營的人性秘密，這一切現在看來似乎用在不同層次的圈層中。
BAT（百度，阿里，騰訊），TMD（頭條，美團，滴滴），猶如三國時期商業掌舵者，分久必合合久必分，無論如何變革這一切都離不開根本源，“用戶，數據，行為圖譜”。
智遠將從1.0時代信息，電商，社交三者基礎建設發展，中期中小企業主涌現構建數字化用戶，不同圈層的生態閉環，“云視角下的超級節點”四個角度，以平臺，企業主兩大維度看，私域終局是什么？
01、百花齊放的互聯網
說起互聯網發展應該從80年代開始，在1987年作為中國互聯網之父的“錢天白”用國外服務器在中國注冊域名CN后，發出第一封郵件。
內容為：Across the Great Wall we can reach every corner in the world（超過長城，走向世界）。
這封郵件使中國首次實現與Internet的鏈接，使中國成為互聯網中的一員，那錢天白是誰呢？
可以說中國互聯網之父，資料記載1963年以6本門功課平均93分的優異成績考入清華無線電技術專業，一生投入于計算機網絡研究，也正是他讓中國互聯網擁有從0-0.1的邁進。
- 互聯網首批大佬的崛起
發展直到1994年，中國第一家互聯網公司正式成立，名字叫做“瀛海威”，主要定位服務為資訊，娛樂，中文論壇以及虛擬貨幣服務。
當年還有位風云人物，1963年畢業于中國科技大學的“張樹新”女士通過進修從美國歸來。
把完整互聯網產品知識帶回中國，可惜當年投資圈并未起舞，因此錯過良好的機會，但為后續幾位商業霸主奠定基礎。
到1992年英語老師馬云成立家為“海博翻譯社”的機構想賺點外快，結果錢沒賺到卻結實一批外國友人，讓其打開國際視野同時也接觸到西方互聯網。
1993到1998年的5年發展中，丁磊，張朝陽，馬化騰，周鴻祎，擺攤狀元劉強東出現。
丁磊受到前人瀛海威的影響做款門戶網站叫做網易，雖自身懂技術但郵箱的復雜程度高于自身認知，團隊便經常外界高人請教，其中有位是foxmail的創始人“張小龍”。
周鴻祎與張朝陽兩位晚于丁磊和張小龍，同年還有位高人，百度原產品副總裁“俞軍”，他是最早搜索引擎的研究與推廣者之一，也是百度早些年產品的核心領袖。
直到1999年互聯網第一波紅利正式開啟，馬云英語創業失敗帶領18羅漢在杭州湖畔花園成立家立志要活102年的公司“阿里巴巴”。
同年互聯網在線聊天開始盛行，一款叫做OICQ的軟件推出，這12年發展讓中國互聯網基礎邁進一大步。
- 信息，電商，社交，本地生活
按照發展史來看，我把中國互聯網的發展總結為信息，電商，社交和本地生活四個模塊，把時間拉長到現在，只要圍繞用戶進行的始終離不開這四個方面。
20世紀是第一代中國互聯網開始起舞的元年，新浪，搜狐，網易這三家門戶分別在納斯達克掛牌上市，但出發點都是門戶網站。
現在看來似乎主業與營收都發生巨大變化，新浪成為用戶內容共創的興趣廣場，搜狐的發展也呈現多產品化，而網易變成游戲，音樂，有道詞典等多產品集。
縱看發展各有千秋，站在私域流量角度，智遠認為各巨頭起家也是從公域獲客開始，此公域是什么呢？我把她總結為電視，音頻，紙質媒體三大方面，幾億用戶正在慢慢造就線上的巨頭誕生。
2001年李彥宏從美國回來，在北京一家賓館創立家搜索引擎的公司“百度”，同年5月他遇到自己的第一大將俞軍，兩人合作8年時間擊敗巨頭谷歌，憑借搜索引擎開發出眾多產品，如百度知道，貼吧等。
這段時間互聯網遇到第一次泡沫，中概股跌停網易賠近2.3億，段永平買下網易6.8%的股份并鼓勵其做游戲，同年段永平旗下還有兩家手機公司，OPPO和vivo，沒想到這兩家公司在10年后與雷軍浴血奮戰。
門戶當興時互聯網進入2.0時代，除域名生意外QQ此時注冊量突破一億大關，線上社交成為眾多90后交流工具。
2003年淘寶上線緊接著京東出現，盛大上市陳天橋憑借《傳奇》成為中國首富，直到2004年阿里拿下中國互聯網最大私募8200萬美金，騰訊在港股上市。
一路發展到2007年左右博客開始興起，第一批文字大V正式出現，當時最大流量內容社區在天涯，百度貼吧；接二連三人人網，QQ空間，開心網崛起，同時本地生活團購出現廝殺到最后美團勝出。
慢慢3G，4G高速發展，借力手機紅利眾多PC玩家開始注重移動App的營銷，最早期占領用戶時長工具為微博，飛信，隨之移動社交大戰一觸即發，但唯一讓眾多玩家意料之外的是“張小龍”。
2005年騰訊收購Foxmail后微信誕生，歷史中第二大殺手級產品出現，張小龍幫騰訊拿下一票移動互聯網門票，到2009年俞軍離開百度。
2012年一位認為算法是未來趨勢的人做起信息流推送服務，該公司是字節跳動產品為“今日頭條”，同年宿華從GIF做起短視頻轉型。
移動互聯網后基于出行賽道滴滴，快的，Uber出現競爭，接二連三興起的便是共享單車，在4G普世化以后快手拿下1億用戶成為短視頻王者。
但字節旗下抖音也嶄露頭角，成為年輕人消耗碎片時間的主戰場，此時閃電戰成為眾多互聯網人口中的營銷策略，瑞辛，拼多多，小紅書，知乎在存量中廝殺。
由此看出不管是PC還是移動，中國互聯網大勢借力于“網絡變革”與“馬斯洛需求”而涌現，在背后人更關注衣食住行，吃喝玩樂，高頻剛需成就互聯網頭部玩家。
02、中小企業主涌現
發展史能清晰了解互聯網脈絡圖，但發展離不開交易，首先不妨思考下“做生意的基礎邏輯是什么？
”我想肯定有人會說賺錢，我把B端公司分為兩種類型，分別為做平臺賺錢和技術服務賺錢，那賺錢的本質又是什么？
它有三個維度，分別為：
1.大視角解決信息差
2.中間視角解決公司需求
3.小視角滿足用戶需求
大視角解決信息差
譬如深圳有家化妝品牌性價比非常高，但它只有傳統門店，通過線下生意邏輯是很難，甚至很久才可以觸達到別的城市，用戶想要購買只能通過省級，市級代理，終端零售到達門店。
這中間過程不但漫長且到用戶手中價格很高，于是就有線上平臺出現，那平臺有哪些？
按照馬斯洛需求論洞察有四種類型：“電商，生活，信息，社交”。
淘寶，京東，拼多多正是電商類，上游打通品牌方與工廠，下游直接觸達用戶；把“時效，信息差”解決。
用戶只需要搜索想要的商品下單即可滿足需求，更快意味著效率的產生，平臺經營邏輯就是“縮小履約時間和空間”。
那商家怎么賺錢？入駐平臺通過直通車等各種推廣就能產生曝光，交易，所以商家得利，平臺抽成，消費者貨比三家得利。
美團，餓了么是典型用戶生活類需求平臺，它上游解決商家問題，下游依然直接觸達用戶，但中間唯一不同在于“配送”。
城市猶如一張蜘蛛網布滿各種節點，配送意味著解決各節點間時效差問題，騎手在早期是關鍵，所以商業模式成就“商家，騎手，消費者”三者需求。
但與電商唯一不同在于結構密集，可以做到周邊三公里快速直達，基于履約時間與空間上又進行壓縮。
為什么巨頭要做社區團購？團購不是目的，打通中間節點關系是核心，節點打通意味供應鏈效率更高，由用戶大數據可反推供給側改革生產，譬如前置倉模式的每日優鮮。
生活方面還包含吃住旅游等細分，攜程，馬蜂窩，去哪兒眾多平臺也在當時涌現，核心邏輯也是解決供給與供需的關系。
在說信息，人通過移動互聯網涉獵信息的方式有哪些？
早年門戶網站（搜狐，網易，騰訊，新浪）等；信息的生產很重要，早期人獲取信息只能通過官方媒體報道，譬如河南，廣州，深圳，大家在同一網站能看到不同地區信息。
隨著時間迭代，頭條，微博豆瓣出現，把信息化也做成平臺邏輯，即UGC生產者，閱讀者兩個維度組成；平臺在當中負責分發監測與管理，那信息化平臺如何賺錢？
電商需要更多用戶，信息是最高點傳播者，于是電商在信息平臺打廣告，產生廣告盈利。
社交是人的基礎需求包含“陌生人”與“熟人”兩方面，從早些年的skype到米聊，QQ，微信都在解決社交問題，社交頭部玩家毋庸置疑騰訊，早些年緊抓陌生人。
移動互聯網之后微信通過獲取通訊錄，QQ導入加趕上3G，4G普及快速起身，之所以能夠手握幾十億用戶和早期定位有巨大關系，微信是種工具。
而那些陌生人軟件后期雖初長成，為什么不能夠長久生存，就和商業模式與“時間差”有巨大關系。
所以上述四者流量怎么來？智遠總結為除時代紅利外還有三種模型，其一互換，其二線上廣告，其三線下廣告。
- 中間視角解決公司需求
什么是中間視角？資本或巨頭投資技術類型公司來為中小企業主，本地生活類品牌服務。
當平臺日益成熟意味著帶動JDP增長，商家數量會持續上升，譬如2020年美團全年財報，平臺活躍商家數和交易數分別增長680萬和5.1億。
這說明餐飲，美業，休閑娛樂等各種生活服務類依然是眾多中小線下創業者首選。
快消一直都是大眾剛需，電商維度，京東，拼多多，淘寶國美等商家每年也是呈現增長狀態，國內貨品流通主力軍都在巨頭平臺。
商家愈來愈多意味著與競爭對手在存量中搶時間，價格戰，品質戰也就出現。
價格與品質背后是用戶分層，譬如下沉用戶想要性價比高的商品往往會去拼多多，想追求發貨時效快與品質保障，天貓與京東物流成為首選。
若對時效要求不高，淘寶其他小眾平臺變成一大首選，這一切核心仍在解決“履約效率問題”。
商家日益增多背后對公司技術要求便會提高，如通過手段管理客戶關系能否采用PUSH推送，怎么規模化提高復購率。
怎么從平臺引導本地用戶到到店消費，于是各類目垂直管理，輔助工具隨之出現，CRM，ERP，AI客戶，自動呼叫，營銷自動化等。
- 小視角下滿足用戶需求
需求分為公司需求與消費者需求兩種，公司需求對內有如何數字化管理員工，智能考勤，在線協助等，釘釘挖掘到中小企業管理問題乘風破浪而出。
公司變多訴求也就增加，緊抓趨勢釘釘升級為開放平臺，邀請更多技術類公司入駐（稅收，簽合同，查工資軟件），為公司提供服務。
再說消費者，人的天性對于社交有根深蒂固的訴求，所有微信地位一直很難被其他競爭對手撼動。
互聯網讓效率壓縮，中小品牌競爭開始隨著時間拉長，除價格，品質，時效外，還要直接與用戶產生關系。
中小商家品牌試圖從四個方面找突破口，思考譬如我在天貓做銷售能否把用戶引導至微信形成粘性，我在微信中能否也做電商，并給用戶提供售后，有贊，微盟小鵝通就是時代的產物。
抓住部分商家想在其他渠道做電商，但又無法在社交生態做裂變，客戶想做小程序但招聘技術人員昂貴，從而滿足中小企業主從貨架經營到用戶管理到社交裂變的需求，拔地而起。
當然行業內做單個模塊技術賦能還有很多，工具類盈利模式有多種，如訂閱制，流水百分百抽成，這一切終究在解決互聯網結構網內“空間內履約效率問題”。
03、不同圈層閉環生態
圍繞社交，信息；電商，生活四個維度來看互聯網生態，頭部平臺能夠掌握巨大數據的有百度，騰訊，阿里，字節跳動，京東，拼多多，滴滴等。
那么他們如何構建自身生態，來影響中小企業決策的呢？智遠總結為兩個邏輯，早些年在于“商品流通”貨找人，現經營在于“一切以用戶為中心的服務”人找貨。
- 巨頭下的大私域閉環
為給自身平臺增加競爭壁壘，采用投資布局和平臺內研發新產品是常規策略。
拿今日頭條舉例，基于算法推薦快速彎道超車其他門戶網站，增長模型核心為扶持更多垂直類目內容產出者來產出UGC，通過平臺推薦給消費者，帶來更多觀看轉化為產出者，依次循環。
然后大視角下基于用戶量增長做分形創新一些列新產品，早些年火山視頻，內涵段子，現在的抖音，tiktok的，顯然這是主營業務內基于用戶端的閉環創新模式。
當用戶達到一定數量，猶如結構網一樣就需要更多中間節點支撐，隨之而然短視頻KOL出現。
哪里有用戶商家就去哪里，也就有了人找貨推薦邏輯，在商業化設計方面除信息流投放，幫助商家做抖音號給予流量傾斜，開通小店粉絲群，顯然這一切是基于信息的私域閉環。
現在來看字節最缺失的在于“社交部分”，信息加電商加本地化加社交才是最可怕的。
我們在看百度旗下產品，百度知道，百家號，好看視頻，學術，地圖這一切也是在構建信息化生態，但百度唯一缺少基因在于“內容共創的能力”。
基于原搜索的基因很多是處于合作生態內，那其粘性就很難與字節媲美上下，字節具有分形屬性的粘性，這是百度不具備的。
所以百度若想留住用戶停留時長，對于內容共創要極為重視，盡管現在看來有百家號與好看視頻的發力，但似乎也有些力不從心，這塊蛋糕很容易被其他對手所吞噬。
雖百度早些年聚焦上述中四個模型也涉及本地化（百度糯米），電商等業務但卻并未順風順水。
騰訊的旗下拋開投資版圖不談，主要產品微信抓住社交第一紅利，這讓后來眾多選手也很難超越。
注冊用戶超10億的產品旗下有很多分形，如搜一搜，看一看，朋友圈；小程序，公眾號，視頻號等，微信中每開一個功能對于中小企業而言就是巨大紅利。
再來看本地生活美團，這個經常做邊界外游戲的生態閉環是什么樣？
以團購起家經過幾年迅速殺出重圍，開始拓展各渠道類目，增設美食，外賣，酒店，電影，打車，買藥，景區，KTV，寵物看病等多元化類目，使人們一想到吃喝玩樂就會立刻在腦中折射出來。
但美團最致命和缺失的在于“內容”，依然是貨架思維，抖音可以基于內容以LBS賦能商家但無法解決配送問題，而美團這一切先天性基因，至于字節與美團未來部分業務是否出現競對現象，難以判斷。
電商淘寶，拼多多，京東原基于貨架模式到現在“直播帶貨”也均發生改變，若從用戶視角看淘寶首頁已經成為“瀑布流”形態，商品屬性逐漸弱化，店鋪直播KOL做主推。
猶如逛超市讓消費者有沉浸的感覺，這一切的始終離不開所述四個維度，“信息，社交，生活，電商”，小紅書，嗶哩嗶哩也同樣基于基因在打通四者。
換個高維視角，小米手機的私域場是什么？小米社區，商城鏈接一切，當中任何一塊版圖都能拆分出閉環，所以每個大平臺都在構建更強大覆蓋中小企業主的私域場。
- 中小企業品牌主的閉環
從平臺下降到中小企業品牌主，若說平臺是規則，那中小企業品牌主就是大視角下又一節點，用來鏈接消費者，中小企業品牌主有技術類與商品類兩種，技術類是軟件特性，SaaS，EPR等。
重點闡述商品類，回到開始問題做單品牌如何構建私域閉環？
你會看到市場中有人讓你做抖音，視頻號，小程序，小紅書，嗶哩嗶哩，開小店等這些種種策略，在智遠看來總結為兩個維度叫：
1.做好信息渠道
2.做與用戶最近的事
兩者核心在于構建完善的“用戶體驗與交易旅程”，本質也是在壓縮時間效率，那我們為什么要做眾多渠道的私域呢？原因在于用戶在不同場，受平臺型品牌的發展而影響。
很多人提起抖音認知停留在直播，短視頻帶貨，若從平臺視角理解品牌就不是這種狀態。
它讓商家做抖音號，做內容與直播然后吸引粉絲加入社群，做好社交的完美閉環，也許未來鏈路旅程還包含加粉絲個人抖音號，聊天等功能，你就不用再把用戶引入微信生態，所以它是巨大池子。
技術類公司屬于中間環節，一方面在于解決某單點問題成為大企業生態中一環，一方面是幫中小企業賦能解決當下問題。
若高維度看技術是在打通人到互聯，人到設備，設備到社會的核心；讓人與物，事，環境成為更大更復雜的共同體，從而讓共同體全部鏈接子集，讓孤島打通。
低緯度看智遠總結為流程管理，數據存儲，營銷自動化等，這一切是解決中小企業品牌主運營所需的問題，背后所儲備的數據，行為拉到更高視角看實則在打造云端“人的知識圖譜”。
04、云端視角下的超級節點
若把中國幾十億人口都虛擬化在線上，那每個人都是數據當中的顆粒，而這些顆粒的存儲都停留在“云端服務器”。
通過不同應用軟件來解決用戶訴求，了解行為最后作為分析成為“知識圖譜”。
人工智能的本質是人工加智能的一種方式，將用戶的某些行為愛好，通過數據研究形成自動化，用算法把你喜歡的內容再推薦給你，很多人會說，這和私域有什么關系？
- 自上而下看私域
全球云TOP排行有阿里云，華為云，AWS，Microsoft、IBM等。
云的本質是種結構網，騰訊云官網能看出其主要對應人工智能，區塊鏈，安全方面，而阿里云相對在TOC和政府使用方面，華為云是TOB企業，AWS雖全覆蓋但受到管控發展有限。
如果用TOC視角看云服務器，其核心下面有PaaS，laas和SaaS，我們最常接觸也是SaaS類，譬如有贊微盟等，即使公司私有化部署在國內也基本逃不過上述幾款云服務器。
所以基于此邏輯從TOC視角看云服務器，那服務器下擁有很多“平臺型創業者”做支撐，如拼多多、淘寶、京東；小紅書等；雖有的企業自建服務器，但也有部分選擇使用大公司成型技術。
而平臺下又擁有更多中小企業主（品牌方），中小企業主通過內容，技術營銷輻射用戶數據越多，對用戶研究就愈發清晰，站在高樓看私域的本質是“超級節點分發和管理”。
中小企業通過營銷廣告形式獲客沉淀在微信，抖音等生態由弱關系建立強關系；服務器提供者通過基礎基礎服務吸引中小企業；這種自上而下的形式本質都是“顆?；恋碛脩魯祿袨?rdquo;。
- 大量私域背后的涌現
私域經營的背后是人，觸點在于“信息，社交與商品”當某個中小企業主擁有百萬，千萬用戶時會出現涌現（emergence）的情況；那什么是涌現？
例如，當一輛自行車和騎手互動時，平穩的向前運動就出現了，但是兩個部分都不能獨立產生這種行為，它分為強與弱兩個方面。
什么是強涌現？
大量個體基于簡單規則的相互作用，無序“中央空調”就能涌現出整體上的新秩序，在復雜系統中最重要的不是個人，而是彼此的相互作用。
譬如抖音通過內容算法廣場的形式會讓弱關系碰撞，涌現出新文化，還能產生商業化等其他現象。
什么是弱涌現？
它是一種從上而下的同一性意識和自下而上的自主性，簡單而言，在某個組織中只要有文化使命的引領，或者通過自參照就能實現過程自主決策，整個系統會有很好一致性和力量出現。
這背后呢？最關鍵的在于打造集群（Swarming），什么是集群？猶如計算機一樣，通過松散的硬件連接起來一起運作。
舉個例子，站在品牌角度看構建私域形態就很像打造集群，譬如你做抖音，微信，視頻號，小程序，企微社群，把用戶拉攏在一起產生交易和鏈接。
但它為什么不能自裂變驅動增長呢？核心在于自組織文化驅動和集群打造。
猶如向日葵，每顆瓜子都是最小單元，看似無連接卻有鏈接，像張一鳴的APP工廠就是典型向日葵模型，無論怎么分發背后都是擁有“底盤支撐”，所以你的品牌底盤是什么？
總結一下：
私域的終局是什么？每個階層私域定位都不同。
巨頭在看數據與生態構建數字圖譜；平臺在融合交易與信息，中小品牌在平臺下構建渠道與鏈接，當某個品牌旗下擁有幾百萬用戶群時，也許就會出現新的涌現。
最高級的涌現是“文化”鏈接，未來的每個品牌或許都是“豆瓣社區”，讓用戶參與品牌內容共創，分享帶來增長，在巨頭之下呈現不同阿米巴節點。
顯然，私域的終局是什么不重要，重要是你有多少私域用戶，如何讓每個弱關系都能打造成品牌的超級鏈接者。
