“引擎”的潛臺詞就是增長，不增長就意味著被別人蠶食。
最近關注到字節跳動的巨量引擎和快手的磁力引擎這兩大“引擎”，是因為在朋友圈里先后看到這兩家做的兩組相似性頗高的營銷海報。
其中，磁力引擎聯合《智族GQ》，做了一組短視頻直播商業名場面；而巨量引擎則是拉上了《財經》，搞了一組新銳品牌巔峰對話。
說法雖然稍有不同，操作手法其實基本一樣，都是拉著最終客戶、合作伙伴來一起發聲，繼續強調營銷的新趨勢以及各自平臺的優勢。
這兩大“引擎”如此貼身作戰的背景是，近兩年互聯網廣告領域中最重要一個增量戰場——短視頻/流媒體廣告爭奪大戰——戰事正酣。
巨量引擎和磁力引擎作為字節和快手兩家中承擔著商業化重任的兩支部隊，如今正處在刺刀見紅的關鍵時期。
整個短視頻/流媒體廣告市場雖然漲勢喜人，但總量就那些，而且增量已經越來越少，增速也在逐步放緩，早期那種不需要太多說服教育的發燒客戶越來越少、潛在客戶群里需要下功夫死磕的客戶比例越來越高，此時不搶何時搶呢？！
那么，怎么搶？像上面兩張海報一樣“雷同”的打法不在少數。
比如3月份開始，巨量引擎的巨量中國城市峰會將在全國多個城市展開（其中包含區域主題和行業主題）；到了4月份，快手"2021磁力引擎城市時刻"系列營銷峰會也開始走進全國多城。
3月份，巨量引擎發布了《2021巨量引擎平臺價值篇通案》；6月份，快手先是發布《2021快手磁力引擎營銷通案》，然后在月底又召開了快手磁力引擎合作伙伴大會。
那么，如今2021年半年已過，雙方戰果如何？后續戰事又將如何發展呢？
棋行中局
首先，我們來看看目前整個互聯網廣告以及短視頻/直播平臺廣告市場的競爭態勢。
我們先確認下目前這個戰場的總盤子有多大？
根據艾瑞咨詢數據，2020 年全國廣告市場總規模 8996 億元，其中網絡廣告市場規模 7932 億（其他統計數據也有說在5000+億），其中電商、信息流、搜索廣告等典型的效果廣告占比高達80%。
從趨勢上看，推動互聯網廣告市場持續增長的新動能主要來自兩個方面，一是營銷內容的短視頻化;二是電商直播滲透率的提升。
移動互聯網流量向短視頻平臺集中，促使短視頻平臺的廣告投放量大幅增加。
根據快手招股書中引用的數據，2020 年通過短視頻及直播平臺投放的廣告規模達 1351 億元，同比增長 66%。
而根據QuestMobile的數據，截至2020年12月，整個中國的移動互聯網媒介廣告容量中，移動視頻容量最大，年度廣告收入超過1000億；移動社交次之，年度廣告收入在500-1000億之間。
綜合這兩個數據來看，通過短視頻/直播平臺投放的廣告年度規模在2021年應該能增至2000億上下問題不大，后續還將保持相當不錯的增速。
那么，在這個2000億左右的盤子里，兩家各自搶到了多少呢？
還是先看已經上市的快手。
從收入結構看，2020年以前，直播變現是快手最大的收入來源。比如2019年，快手直播變現的比例占到了總營收的80.4%。
但這一情況在2020年有所變化，快手直播變現收入占全年總營收的比例已經下降到56.5%。與此同時，快手的廣告業務則實現了219億元的全年收入，其中第四季度，其旗下廣告平臺“磁力引擎“的收入達到85億元，占整體收入的比例達到了47%，同步增長170.1%，處于穩步上升的態勢。
再看字節這邊。
據之前的公開數據可知，字節跳動2016-2018年的營收分別為60億元、160億元和500億元，2019年的全年營收約1400億元，其中廣告收入約1200億元。
據中信證券發布的研究報告，2019年字節的廣告規摸已超過騰訊，成為僅次于谷歌、Facebook的互聯網第三極。
字節雖然還沒上市，但有些數據已經陸續公開出來。
比如上市公司利歐股份在答復投資者的問題時就表示，2020年公司在字節跳動(巨量引擎)廣告業務投放量超70億元,同比增長17%。一家客戶的投放量就達到大幾十億的規模，可見其總量之大。
前不久，字節跳動自己也主動公布了2020年部分財務數據。
數據顯示，字節跳動2020年廣告收入1831億元。 抖音為字節跳動貢獻近60%的廣告總收入，位列第二是今日頭條，占總收入的20%。盡管字節已經在電商、游戲、教育、企業服務等領域上都有所布局，但從收入構成來看，廣告依然是現金牛，占其2020年實際收入的77%。如果粗略算一下的話，字節跳動總廣告收入里應該能有1300億左右是來自短視頻/直播平臺的業務收入。
換句話說，巨量引擎和磁力引擎兩家加起來，差不多搞定了1500億左右的短視頻/直播廣告市場規模。其中，磁力引擎以219億元的規模占到總盤子的10%左右；而巨量引擎以1300億元的規模占到總盤子的65%左右。
如果我們再把騰訊放進來看：騰訊在2020年的廣告收入雖然有822億，但跟短視頻/直播相關的廣告收入應該說還沒有體現在賬面上。
大家公認的是，微信視頻號未來能帶來的廣告收入每年至少得有數百億，理論上視頻號也應該具備與抖音同樣高的吸金能力（最近視頻號版星圖互選廣告已經開始測試）。
由此可知，雖然目前騰訊在短視頻/直播平臺廣告整個戰局中還影響不大，但隨著視頻號的商業化發力，字節、快手面臨的壓力會陡然上升，目前的市場占比也很有可能同步下降。
另外，在基本的營收數據之外，我們也要注意到，如果比較三方所占據的中文用戶規模和用戶時長，騰訊依然具備很明顯的優勢。
這說明兩點：從用戶角度說，不同平臺在用戶體驗和商業化/貨幣化兩方面的平衡克制程度不一樣；從營收角度看，各自未來能夠拓展的市場縱深也不一樣。
換句話說，如果把這場戰爭當作一個持久戰來打，那目前才剛剛進入中局，主角多了一個，最激烈的爭奪即將上演。
資源、打法背后的戰略決心
巨量引擎和磁力引擎何以成就今日的競爭格局？
最基礎的一點，要看雙方的資源底牌。也就是說，雙方的流量池矩陣就不一樣。
毋庸置疑，字節跳動巨量引擎的廣告更加豐富多元，迄今至少包括今日頭條、抖音、西瓜視頻、懂車帝、FaceU、激萌、輕顏相機等等。
巨量引擎已將字節系的產品矩陣打通，進行廣告分發及流量互導。
另外，巨量引擎旗下還有穿山甲視頻化廣告平臺，號稱已有7-8億日活用戶數據，整合了TOP1000 App中的半壁流量江山。
據說，僅穿山甲在今年就能為字節跳動吸納350-400億的廣告收入。
與巨量引擎相比，快手的流量池就顯得非常單一，快手基本算是唯一的自有營銷陣地。
目前快手商業化號稱有三駕馬車，一是直播收入、二是磁力引擎的廣告收入，第三個就是在2021年4月剛剛組建的快手聯盟。
在快手聯盟大會上，快手高級副總裁、商業化負責人馬宏彬表示，快手商業化業務有志成為一個千億平臺，為此需要更大的流量池做支撐，而快手聯盟是唯一能夠同時滿足商業化增長與維護社區用戶兩種需求的流量增長池。
2021年，快手聯盟計劃突破100億收入規模。
第二點，兩大引擎的商業戰略。
今天我們去兩大引擎的官網去看具體的功能模塊，可能差別并不太大。
比如在KOL/達人方面，巨量引擎有巨量星圖、磁力則有磁力聚星；面向電商側，磁力有磁力金牛，巨量有巨量千川；另外，磁力有粉條，相應的巨量有DOU+；磁力有小店通，巨量就有feed，等等。
但在這些功能產品背后，兩大引擎的決策思路并不一樣。
從商業化的主動性和決心上看，雙方區別就很大。
從快手的角度講，公司早期對商業化并不重視，由于擔心傷害用戶體驗，快手“寧可不賺這個錢”。直到2018年夏天，快手才有獨立廣告團隊。2019年，快手開始發力廣告業務，推出“磁力引擎”。時間上看比巨量引擎晚了將近一年。
快手在兩個判斷上的決心都不像字節那么“決絕”。一是商業化何時做，二是廣告收入搶量搶規模的優先級。
快手在挺長時間里一直很想像B站一樣，商業化慢慢來，但沒想到遇上了字節這樣的拼命三郎。他們本來沒有字節那樣的緊迫感，沒打算要舍命狂奔。
而對字節來說，在這兩個問題上都極為明確。商業化要迅速展開，而且要率先起量。
字節和快手在這方面的區別與當年美團和大眾點評競爭最激烈的不同策略特別類似。當時，大眾點評也像快手一樣對自己的品質調性比較在乎，不想大肆擴張；而美團則認為賽道已經在前面展開，在全國范圍內全面開城設站、沖擊GMV是最重要的事。后來的故事當然不用說大家也都知道了。
事實上，這種不同的戰略決心會體現在各個層面。
體現團隊的戰斗力上，字節這邊銷售體系的“狼性”人所共知，從KA客戶到KC客戶幾乎算是全線占優，而快手就不得不先去解決“佛系”的問題；
體現在雙方的“引擎”產品上，易用性和成熟度也不一樣。
筆者曾經問一個已經離開字節的大牛銷售如何看巨量引擎？他就說了一句話——巨量引擎的產品太牛了，所以他們（幾乎）不需要銷售，只要有客服就行了。末了他幽幽的跟了一句——當然這也是我離開那里的原因，因為體現不出來我的價值。
再比如體現在在商業化的具體打法上，快手提供的營銷方案就會更偏向以用戶體驗為中心，而字節則更多的體現為以客戶為中心。
當然，在這一點上，如果我們只是單純從營銷方法論來看，這兩種傾向沒有好壞之分；但如果聚焦到整個市場的競爭格局來看時，背后體現的就是雙方不同的戰略判斷，在某個時間周期內，帶來的戰果顯然也不一樣。
最近半年來，雙方在產品和打法上還在繼續升級，完善思路、查缺補漏。
2020年底，磁力引擎正式宣布品牌升級，提出“讓品牌更有吸引力”的主張，加上磁力增長CDP平臺、快手生意通等數據產品發布，磁力引擎正在逐步完善自己的商業版圖。
2021年上半年，磁力引擎提出了“全域營銷”解決方案，希望幫助品牌在“全領域+全場景+全鏈路”環境下，建立和經營用戶信任關系。
當然，對于用戶、創作者的關切依然是磁力引擎的一以貫之的戰略。
2021年4月，磁力聚星推出“星海計劃”，稱要拿出1000億流量激勵優質商業內容。馬宏彬說：“我們對于內容、廣告的質量要求越來越高，我們一直秉持的一個態度是內容上不要騙老鐵，廣告上對消費者體驗負責任。”
將公域流量和私域流量打通，還是快手的核心抓手。
在巨量引擎這邊，變化也在陸續發生。
2020年7月，巨量引擎營銷中心總經理王丁虓表示：我們首先要“主動改變”。
2021年1月，巨量引擎也宣布品牌升級，提出“激發生意新可能”的全新slogan。按照巨量引擎的官方表態，這意味著巨量引擎“要深入到生意的鏈條中去，為客戶業務增長的需求而設計商業產品與轉化鏈路，實現從流量場到生意場的轉變”。
具體玩法上，巨量引擎也有了相應的調整。在2020年巨量引擎舉辦的首屆“引擎獎”新聞報道中，不斷提及“除了流量經營，巨量引擎還覆蓋了品牌自有內容、達人專業內容和用戶UGC內容的生產、撮合、分發和管理的整體內容經營”。
畫風顯然與磁力引擎非常相似。
誰不想長大？
廣告之外的收入多元化也意味著這場戰爭已經全面擴大化。
短視頻/直播平臺的廣告生意是個大生意，但這個市場的終局已經隱約可見。
據彭博社報道，字節跳動在2021年的廣告收入目標是同比增長42%，達到2600億。無論在整個互聯網廣告市場（不管是5000億+、還是7000億+）中、還是在短視頻/直播平臺廣告市場中，字節已經拿到的比例都已經不低，想繼續擴大份額，難度也越來越大。
隨著微信視頻號的強勢入場，可以想見，從2021年下半年開始，爭奪將日趨白熱化，但想象空間已然不大。
無論巨量還是磁力，必需繼續苦戰，開始打持久戰。“內卷”已經在進行。0
但在另一層面，無論字節還是快手，都需要開辟第二、第三乃至更多的戰場。
比如電商直播正在成為他們探索新形式商業變現的重要突破口。
從行業大勢看：根據阿里研究院數據，電商直播市場在未來兩年將維持 100% 左右增速，預計 2020 年電商直播市場規模有望達到1.05 萬億元，市場滲透率由 2019 年的 4.1%上漲至 8.6%;預計 2021 年電商直播市場將進一步增長至 2 萬億元，對應 14.3%滲透率。
從用戶規模來看，截至 2020 年 6 月，電商直播用戶規模已經達到 3.09 億人， 占網購用戶的 41.26%。
從兩家平臺目前的成績看：快手電商2020年GMV達到了3812億，實現了5.39倍增長。在字節這邊，據《晚點LatePost》報道，2020年，抖音電商GMV為5000億元。
根據中信證券預計，抖音電商GMV在2021年將達到7000億元，樂觀情形下有望挑戰萬億。
單純從GMV角度來看，快手之于抖音，有1000多億的差距。與這兩者對比，2020年同期，騰訊小程序交易總額已經達到了1.6萬億。
如果從最終收入來看，抖音電商因為因為每個品類，平臺的抽傭比例都不一樣，暫時無法按照GMV來推算其準確收入額。不過，據相關調研推算，2020年抖音電商業務創造了60億元營收。
以快手方面來說，根據其公布的數據：2020全年包含電商在內的“其他服務”，全年實現37億收入，第四季度增長明顯，達到17億，幾乎相當于該項收入前三季度的總和；2021年第一季度，以電子商務為主的其他服務收入12億元，同比增長589.1%。
粗略算一下的話，快手2021全年的電商等其他收入應該能突破100億。
如果我們把各種多元化收入加在一起來看的話，快手、字節和騰訊等三家公司、一個梯隊序列已經非常清晰。
最小是快手，2020年全年收入588億。
中間是字節跳動，2020年實際收入規模2366億。
最大是騰訊，2020年收入4820億。
當然，對于快手、字節跳動來說，更重要的是增速，兩家在各項指標上都有翻一倍、翻多倍的記錄或預期。
接下來該如果繼續保持增速？如何把盤子持續做大？
目前看來，字節正在想盡各種辦法來接近乃至超越騰訊的體量。
除了上面分析到到廣告業務、電商業務之外，字節還在繼續加碼數字內容市場，加速布局游戲市場、企業服務市場（火山引擎），繼續嘗試社交產品。
字節跳動雖然在游戲、企服、社交等方面的產品、用戶、流量、收入等和騰訊還有非常大的距離，但他們對自己的技術能力、產品能力和團隊的戰斗能力充滿信心。
無論字節還是騰訊，此時兩家可能都相信，時間正站在自己這一邊。
字節認為，再給我一些時間，我可以長得更大；而騰訊則認為，再給我一些時間，我那套組合拳的威力就能發揮出來把字節壓制住。
美團創始人王興當初在討論美團的成長時曾經分享過一個鴕鳥原理，來說明追求絕對強大的必要性。簡單說：如果把火雞、母雞放在一起，從旁觀者的角度來看，確實火雞比母雞是要大一圈或者大兩圈。但是，母雞看火雞，其實會覺得大家差不多，它覺得你可能就比我大那么一點。但是，當一只鴕鳥過來的時候，不管是母雞還是火雞，不管它們是否服氣，在一個強大的反差面前它們都會認同鴕鳥確實確實比我大。
如今，把這個對比放在短視頻/直播平臺市場中，也很能說明問題。
從進化的角度來看，無論從母雞成為火雞、還是從火雞成為鴕鳥，可能都不容易。但這些公司的成長史也一再告訴我們，這完全有可能。
接下來，無論資本市場還是普通用戶，都依然喜歡且期待這樣的故事繼續上演。
