聲明：本文來自于微信公眾號 產業新經濟（ID：yinghoo-tech），作者：十三l，授權轉載發布。
“阿里和騰訊終于破冰”近期成了頭條香餑餑。
的確，這兩大巨頭一直以來都是“敵對”的狀態，你不容我、我不容你，突然間盒馬集市就登陸了微信小程序，實在可以說是一石激起千層浪，似乎要開啟了一個全新的巨頭協作時代了。
這還不是全部，阿里旗下的淘寶特價版、閑魚都紛紛在向騰訊扔橄欖枝，而且還是有頭有臉的阿里老板們在公共場合“扔”:
3月24日，淘寶特價版年度發布會上，阿里巴巴副總裁、淘寶C2M事業部總經理汪海在接受媒體采訪時透露，淘寶特價版確實向微信提交了小程序申請，目前審批尚未通過。
4月7日，閑魚被媒體曝出向微信提交了小程序申請，若申請通過，用戶將可以在微信小程序內買賣閑置物品、以及在用戶間分享鏈接。
雖然目前淘寶特價版和閑魚仍然未通過審核，不過僅僅盒馬集市，就已經能夠說明足夠多的問題:淘寶特價版、閑魚、盒馬集市，阿里如此密集地向微信投橄欖枝，一方面是阿里的流量焦慮，另一方面是反壟斷大旗下巨頭互相打開“大門”或將成為常態。
在此背景下，我們注意到一個很有意思的可能性，阿里奔著微信那11億+的月活流量而來，去中心化流量屬性的微信里，運營是重中之重，無論是私域流量還是工具，商家都需要靠強運營才能將微信內的流量徹底玩轉，在微信里運營，社交自然是最重要的路徑。
因此，換一個角度看，懷揣社交夢多年的阿里，或許終于要“靠”微信來實現了。
不過能不能實現，還得細細分析。
01
社交困局
眾所周知，論中心化運營，阿里是絕對的強者，但是在社交鏈里的去中心化運營，阿里的經驗卻幾乎為0。縱觀其歷程，始終沒有培養起自己的社交土壤。
隨著的阿里的體量越來越大，社交的困局也逐漸顯現出來。這從阿里的一系列探索中就足以判斷。
2013年9月23日，“來往”上線，主打熟人社交，除了語音、文字等基本的通訊功能之外，還支持閱后即焚。當時的阿里曾經放言稱要在“三天內花掉1000萬，全力推廣來往”。除了邀請諸多KOL試用，馬云也為“來往”站臺，包括在“來往”上發布公開信，拍賣墨寶，甚至在“扎堆”里唱歌以吸引人氣。
2015年10月，支付寶在9.2版本中正式推出生活圈的功能，所有和用戶有過金錢往來的朋友，都能在里面發送圖文。但我的同事杜晨在生活圈直播里看到的，卻是“一大堆球”，準確來說，是一大波衣著暴露、搔首弄姿的女子。
2017年2月5日，釘釘上線，許多人認為阿里另辟蹊徑，從職場的角度切入社交領域，但是經過數年時間的產品迭代，釘釘逐漸演化成了一個辦公平臺:不僅有軟件，還涉及到考勤機、智能打印云盒等諸多硬件產品。
在做出這么多努力，砸了這么多錢之后，阿里社交仍然不見起色。
反而是無心插柳柳成蔭，2016年上線的螞蟻森林、2017年上線的“集福”活動為阿里贏回了一些“顏面”。現在，收取能量以及薅朋友的能量養一顆虛擬的樹，或者在螞蟻莊園領飼料養小雞，是不少人每日打卡的事情。
但尷尬的是，阿里最成功的的社交嘗試，恐怕還是在微信里。
去年的雙十一，你是不是也曾在微信群里遇到過群友邀請你幫忙蓋樓?搶喵幣?一個小小的玩法并沒有在淘寶群內掀起波浪，卻在微信這邊火速傳播了起來。
社交傳播的力量直接體現在了交易數據上:
2018年，天貓雙十一成交量2135億，彼時已經開始傳出淘寶流量見頂，增長疲軟的跡象;
2019年，淘寶首次推出蓋樓活動，當年雙十一收關戰績為2380.8億元;
2020年，雙十一前期，淘寶推出搶喵幣PK活動，在微信群內病毒式的傳播，當年雙11當天較19年增長了26%，創下4900億+的成績。
當然，增長的原因與淘寶直播的崛起分不開關系，但不可否認的是，微信中的傳播為去年的雙十一帶去了一波新的增量。
但蓋樓和真正的社交運營其實又是兩回事，微信里的社交場景和規則、社區團購的業務邏輯和切入點都需要重新思考，否則多少人來微信中淘金，卻不是誰都能做成拼多多。
我們不妨看一下阿里現在是怎么做的。
02
開辟試驗田
從去年雙十一到現在，阿里在微信里可謂是動作頻頻。
在盒馬集市小程序未上線之前，阿里系的各大明星產品年初紛紛登錄公眾號和視頻號，將能搶占的紅利先搶占上。目前經過產業新經濟（yinghoo-tech）統計，淘寶、淘寶特價版、閑魚、盒馬、盒馬集市，甚至餓了么、阿里云等大小產品都已經入駐視頻號，并在持續產出內容中，形成了一個產品矩陣。
可以說，阿里對于微信生態的感知是敏銳的。不過，直到盒馬集市小程序上線，阿里才在微信里擁有了第一個轉化工具，從內容到轉化，補足了一個完整的交易鏈。
從目前的結果來看，阿里的公眾號和視頻號矩陣已經開始逐漸起量。其中支付寶就是個最為明顯的案例。早在兩年前，支付寶公眾號就曾因為語言詼諧幽默、標題另辟蹊徑、和用戶調侃等方式小規模的出圈，不少人關注支付寶公眾號只是為了和它’“打趣”，視頻號剛上線時支付寶就搶先入駐，以支付寶的業務和以及故事入手。比如一條“人類集福圖鑒”獲得了1萬的轉發、1.2萬的點贊;一條支付寶背后的故事，獲得了4221次轉發，1.5萬贊。
不過內容上的嘗試并沒有帶來實際的受益。這或許也是阿里選擇閑魚、淘寶特價版、盒馬集市優先入駐的原因。閑魚對標轉轉主打二手交易市場，淘寶特價版對標拼多多，而盒馬集市正是上了最近大火的社區團購這輛車，都是在微信生態內被實踐過的領域。
用微信的標準來判斷，經過產業新經濟（yinghoo-tech）多年對小程序生態的觀察，我們總結了微信生態中優秀小程序的公式:場景+能力+玩法。
阿里能否真正訓服微信中的社交關系鏈，做好一款優秀的小程序，我們以盒馬集市小程序為例來拆解這個問題的答案。
場景:社區團購的場景我們并不陌生，在微信中主要以團長為核心，覆蓋周圍3-5公里的用戶，以團長為紐帶連接平臺和用戶。但當我們打開盒馬集市，定位自提點后，以產品屬性進行分類，更像是一個電商平臺，團長的存在感很弱。
玩法:盒馬集市首頁有限時秒殺板塊，除此之外，沒有找到拼團、砍價等玩法的入口，但玩法是促使用戶自發分享的重要誘因，對比拼多多的“步步分享”，盒馬集市顯然還未適應微信;
能力:同樣的“水土不服”也顯示在對于能力的使用上，在盒馬集市中，有中心化的平臺客服咨詢，以及快捷便利的自動回復，看似很人性化，但是用戶在下單時其實最想聯系到的是團長，對于當地的地形、天氣、環境等特殊問題的解答，對比十薈團中的“聯系團長”，用戶可以直接與團長對話，這個能力的使用顯然是被曾經的經驗所束縛了。
總的來說，盒馬集市目前還沒有針對微信社交場景的特殊性給出相應的打法，而這并不是因為它剛剛推出，通過盒馬集市小程序的官方信息顯示，早在2020年10月便上線，名為“盒馬優選”，且在這半年期間不斷的進行迭代和調整，但依然未見效果。
不過社交本身也并非一朝一夕，阿里的屢屢嘗試足見其在此事上的執著。或許在反壟斷大旗的揮動下，我們真的能夠看到巨頭聯動的那一天，到時候就真的要感嘆一句活久見了。
