一場圍繞私域流量的社區團購大戰正在進行，在這場美團、拼多多、滴滴、阿里等眾多互聯網巨頭廝殺正酣的戰役中，擁有私域流量的團長們成為了被爭奪的焦點。

“你有門店還是微信群？”在過去幾周內，這個問題成為了橙心優選杭州市開拓BD谷俊男重復最多的問題之一。最近幾個月，通過微信、電話、短信向他詢問“團長事宜”的人很多，這些人大多有著相似的期待：希望通過做團長來提高收入，甚至一舉成為人生贏家。

一則財富傳說，在杭州的社區團購江湖中流傳已久：某便利店老板因兼職做了團長，每個月提成額超過1萬元。但這更像是謠言，一位同時兼任五大平臺團長職位的老江湖向《創造一下》坦言：“月收入超過5000元的團長已經是稀罕物，從11月開始團長們的收入在逐漸下滑。”但平臺們并沒有刻意阻止財富謠言的流傳，甚至另一家社區團購平臺的杭州市開拓BD在朋友圈高調宣稱“當團長，不用996，還能月入過萬。”

傳言激發了人們對財富的渴望，聞風而來的淘金客很多。Penny是美團社區團購業務在杭州市的開拓負責人之一，她透露從7月開始主動來詢問“如何當團長”的人數直線上升，在雙十一前后甚至達到了巔峰，每天至少要回復超過400條“團長信息”。

試圖成為團長的人五花八門，甚至有71歲閑來無事的居家大爺，以及疫情后失業在家的前軟件工程師。但年齡、學歷在團長決選過程中都不重要，平臺看重的只有兩點：擁有終端、擁有私域流量。谷俊男對《創造一下》表示，目前橙心優選會優先發展有門店或者較大微信群的人成為新團長。

從社區團購的基本模式上，不難看出終端門店和私域流量對其價值。從2015年年底誕生至今，社區團購基本遵循了“預下單+客戶自提”的商業模式，擁有終端門店和私域流量的團長成為了這種商業模式的最佳“著力點”。

“用戶黏性是社區團購的關鍵，因為平臺要保持復購率。想提高用戶粘性，離不開團長在微信群里的社交互動。” 食品產業分析師朱丹蓬接受《創造一下》采訪表示，各大平臺的團長爭奪戰，本質上就是在爭奪這些能夠協助平臺實現用戶粘性的“團長節點”。

鄭剛是擁有三個200人微信群的金牌團長，他微信群的日均客單率接近10%，無論是在美團、興盛優選還是橙心優選，鄭剛的成績都屬于“頂流”。但他付出的精力比一般團長多得多，每天他會為平臺推出的特價菜專門錄制小視頻并將之發到群中。如果遇到平臺運營私下請求鄭剛“協助推廣某單品”，鄭剛還會親自下廚并制作烹飪視頻。而看到視頻的群成員往往會出現一波討論潮，此時鄭剛會趁機推廣商品，正是在這樣的互動中大量群成員完成了下單。

但鄭剛只是少數。一位不愿具名的某平臺社區團購負責人表示，在100個團長中能夠給平臺帶來有效流量的不足10人。“日均三四單的團長，對平臺實現不了價值，但這種團長才是主流。”但眼下社區團購平臺們正在陷入一場“團長挖金之旅”：通過天價補貼和地推成本海量吸引團長，并從中挖掘出極少量能夠扮演“互動節點”的團長。但這真是一條可行的道路么？起碼在金牌團長鄭剛眼中并非如此。

“最近尋思不做了，因為當團長并不賺錢。”鄭剛說。

特殊的私域流量

北京通州建軍便利店，是鄭剛的主業。這間面積約80平的店從2018年至今一直效益低迷。“老百姓什么都從網上買，便利店只能依靠煙酒為生。”鄭剛說自己的房租從2018年開始一路上漲，疫情前已經月均7500元，這即將吞噬掉鄭剛絕大部分門店利潤，轉型迫在眉睫。如果沒有疫情，鄭剛原本想在2020年將便利店重新裝修，開辟出一個生鮮區域。

和北上廣深眾多社區便利店、小賣鋪一樣，建軍便利店依靠附近的小區業主為生。圍繞建軍便利店有6個小區，其中有建造于70年代的老舊小區，以年齡較大的當地人住戶為主；也有剛剛建成不超過5年的新小區，住戶以年輕租客為主。建軍便利店貨架上最多的商品是飲料、零食、手紙等“標品”。在零售領域，這些由大品牌或批發商統一供貨給終端渠道的標準化商品往往利潤空間極小。“同樣一袋方便面，超市買和便利店買價格不會差距很大，甚至超市因為有更完整供應鏈，其價格會更低。”

對于絕大部分私人便利店和小賣鋪而言，標品是必有卻不賺錢的商品。“只有知名度不高的標品，愿意給小賣鋪優惠價，但這些品牌在消費者端影響力極低。”鄭剛說，這些沒有知名度的標品往往會給店主提成，但這意味著店主需要主動推廣產品，但這些產品本身的利潤并不高，以低知名度的方便面為例，就算賣出一袋分給店主10%的利潤，店主的興趣一般也不高。“費勁這賣幾百袋，只能賺幾十元，還不如收點紅包給它們提供一個更好的貨位，或者允許在店里貼張海報。”

真正養活鄭剛的是便利店中的煙酒生意。鄭剛坦承，每個終端都會有自己獨特的煙酒渠道，甚至有一些“見不得人的拿貨手段”，但利潤正源自這些灰色空間。大超市在煙酒領域的操作空間較小，所以往往不具備價格優勢。“2018年開始，便利店基本上都在縮減標品，擴大煙酒或者增加新業務。”給便利店標品帶來極大沖擊的，還有電商的影響。知名互聯網專家劉興亮認為電商已經改變了消費者對于標品的購買習慣。以手紙為例，十年前人們會去超市、小賣鋪買降價期的手紙，但如今一二線城市消費者更樂于在電商購物節以更低價格大肆囤貨。

這種沖擊給便利店帶來的轉型方向之一便是生鮮。李念在北京朝陽有5家便利店，從2018年11月開始，他在5家門店中拿出25%左右的標品貨架區域用于生鮮區。但便利店做生鮮并非一件容易的事情，生鮮需要通過完善供應鏈來確保品質、把控價格，如果在品質和價格上不能具備優勢，便利店在生鮮上的競爭力甚至不如菜市場。

“在便利店老板圈，人們從兩年前就在談做生鮮，但真正敢做的很少，因為前期成本極高，而且為了打通供貨關系需要消耗掉太多精力。一種悲觀的結果是，你費盡弄了半天，還是比不過超市和菜市場。”鄭剛說，許多曾幻想轉型生鮮的便利店最終又回到了煙酒發財的老路上。

煙酒發財模式，除了給店主們帶來現金，還帶來了穩定的社交群。在社區團購興起之前，鄭剛和李念均建立了自己的煙酒微信群。他們的老主顧，總會通過微信讓店主“提前預留某款產品”或者讓店主幫著去找某款新煙。“這幾乎是所有便利店老板的共同玩法，通過賣煙酒可以凝聚一群核心用戶，這幫人的消費也構成了小店的主要營收。”在鄭剛看來，煙酒賣主本身對便利店有較強的忠誠度，許多消費者會在買煙的同時捎帶著買一些其他東西。而大部分便利店主也會投桃報李，對老主顧提供可觀的價格優惠。

“這就是便利店的私域流量，每一個店主擁有自己的固定消費群，店主在這個群中是有影響力的。”注冊會計師、消費領域分析師Phonix對《創造一下》表示，便利店長期固定的店址，增加了社交信任，而煙酒生意本身也是一種“信任交易”。“除非出差，煙酒消費者一般很少會去陌生的門店購買研究，煙酒生意是典型的熟人生意。”

李念在2019年的一次嘗試，可以從側面證明這種信任變現的可能。當時李念的朋友在小區附近開了一家新的寵物店，為了幫朋友宣傳，李念在自己的煙酒微信群中連續發布了多天寵物店的宣傳文案，其效果是驚人的：寵物店因之獲得了新客是宣傳前的近4倍，而這些新客幾乎都是曾在李念門店中買過煙酒的人。

疫情讓便利店主的私域流量獲得了更高的“估值”。在疫情剛剛緩解的4~5月，許多便利店老板成為了“帶貨達人”。小區內熟識的住戶會在微信上通過便利店老板“訂貨”。“一開始以桶裝水、煙酒為主，逐漸發展到日用品和零食。”鄭剛說在疫情前，通過微信找自己訂貨的用戶平均一天有接近20人，而在疫情之后的一個月內這一數字上升到了近60人。

“信任，而且不會收運費。”趙女士是一位經常通過便利店老板微信訂貨的小區住戶，她合作的便利店老板已經在小區旁邊開店近10年。“不會擔心賣假貨，礙于熟人面子老板也不會收送貨費。”Phonix在疫情后完成了一份調查顯示，喜歡通過便利店老板訂貨的人往往以小區內年齡較大、收入中低的人群為主，其中超過一半的人甚至沒有電商購物習慣。而正是這樣的私域流量，最終成為了引爆社區團購的核彈。

不對等合作

私域流量讓源自2015年的社區團購模式完成了一次進化。

5月底，鄭剛的門店迎來了一位陌生客人，她自稱是某平臺的社區團購開拓負責人并出具了身份證明，她邀請鄭剛入駐平臺參與社區團購。鄭剛回憶說，當時打動自己的并非“提成率”，而是這位開拓負責人提到的生鮮優勢。

“我一直渴望轉型生鮮，疫情讓這個計劃擱置了，現在有一個知名平臺來談生鮮合作，自然讓我感興趣。”讓鄭剛印象深刻的是這位負責人給他展示的視頻和圖片：該平臺已經布局建好的生鮮倉儲體系。而一份價目單也被發到鄭剛的微信中，這是當天該平臺的特價菜項目表，鄭剛說當他看到價格后感到非常驚訝。

“我印象最深的是，有一款土豆0.19可以買兩斤，我當時心想這和白送有啥區別？”如果不是該平臺聞名遐邇，鄭剛甚至會懷疑眼前是個騙子。一個說法最終打動了鄭剛：“你就當給自己的老主顧爭取到一些特價菜福利唄！”

這也是李念和眾多便利店主坐上社區團購之船的原因：為了轉型生鮮并進一步吸引、留存熟客，便利店主試圖從平臺上“薅羊毛”。

“把事情想得簡單了，以為是白用平臺資源、白拿平臺福利還能每個月從平臺掙錢的好事。”一位不愿具名的參與了社區團購的便利店主描述了每天的工作流程：在每天晚上8點左右，她需要在微信群中發布特價菜單（購買鏈接），群中成員需要在固定時間段內完成下單，而這些東西會在第二天送到她店中。店主每天會和群中成員約定好提貨時間點，一般會約在下班后的時段。當群成員到門店拿貨時，店主需要提前將一包包商品擺放在顯眼位置，并且標明手機尾號。如果群成員對貨品有疑問，店主還需要及時溝通并安撫對方。

看似簡單的流程潛藏著兩個最大難度，在發布特價菜單前，店主必須要提前對這些菜進行研究。平臺一般會提供一些“宣傳文案”但這些文案往往吸引力不大，如果遇到了提點更高的活動單品，店主則需要花費較長時間用心研究，并根據群成員特點自己撰寫或錄制一份宣傳內容。

“比如同樣是土豆，白心土豆、黃心土豆是不一樣的，進口的非進口的也有差別。群里的老主顧對這些信息非常在意，我們這些團長必須像預習功課一樣，先研究一下今天菜單。”這位店主表示，每天用于研究+整理貨品+安撫和私聊的時間往往超過4個小時，而店主還需要經營門店并完成門店供貨等事宜，從整體上看其實是打兩份工。“但一個月下來，也就多賺一兩千元。”

各個平臺采用了相似的團長的收益模式：根據每天的客單價提成。比如微信群中今天有25個用戶總共消費1800元，那么團長平均可以提成3%~15%不等（各平臺政策不同），最高可以有270元的收益。

一個高收入團長，必須基于高客單收益的前提下，而這成為了所有團長面臨的難題。來自公開數據顯示，11月各大社區團購平臺的日均客單價均低于40元。而某排名前三社區團購平臺的公關對《創造一下》表示，大部分社區團購的客單交易額徘徊在15元~20元左右。“本身就有補貼折扣，買的都是日常消耗的食材，以土豆、南瓜、白菜這些為主，客單價很難做高。”

鄭剛分享了一個有趣的細節，在2020年4月他已經和某海鮮批發市場達成了合作，他統計好小區內每天的海鮮訂單，由市場統一送到鄭剛處然后在分發給各個客戶。而直到2020年12月，這家海鮮批發市場也沒有選擇和美團、滴滴等平臺合作，鄭剛依然直接為其提供“訂貨業務”。一位主營水產批發的供貨商告訴《創造一下》，大宗水產之所以不會和平臺的社區團購業務合作，原因之一是平臺“供貨賬期緩慢”。“我們直接給社區菜店、便利店供貨，直接現金交易，平臺會壓貨款至少30~45天。”這位供貨商直言，大的互聯網平臺因為流量優勢而在談判時非常強勢，曾有一家知名平臺的推廣人員和他坐下來聊，但對方一上來就說自己平臺有幾億用戶，要求以最低價拿貨，這引起了該供貨商的反感。“我們和菜農不同，沒有平臺也能活的很好。”

“社區團購之所以便宜，正是因為節省了倉儲和批發商環節。” Phonix幫助《創造一下》算了一筆賬，在正常的生鮮零售模式下，倉儲、二級分銷商、物流至少會占據產品利潤的25%，而社區團購模式因為預定+自提從而成功縮減了這一部分開支。在Phonix看來，社區團購模式非常利于像蔬菜、水果等產品控制利潤，但對于利潤空間本身較大的高級水產則吸引力不大。“簡單來說，能夠在社區團購上出現的，本身也以便宜的食材為主，這就導致客單價不會很高。”

這種現狀給了大量團長“當頭一棒”。入行做團長已三月的韓夏剛剛結束了自己的團長職業，在過去三個月里她月均提成從未超過2500元。“就算在群里吆喝、鼓吹商品，平均一個用戶日均下單不到20元，我一個人只能提2元，最多的時候一天能有三四十單，但大部分時候日均只有十幾單。”

被薅羊毛的團長

11月，漯河。

當地最大的零食企業平平食品（衛龍辣條本體）緊急召開了一個關于供貨商的會議。衛龍的市場負責人驚訝地發現，在華北的部分市場內，社區團購上的辣條價格已經比衛龍天貓店還低了。

“最可怕的是，這破壞了衛龍給供貨商的拿貨體系。”一位衛龍內部負責區域市場的負責人對《創造一下》表示，衛龍辣條一直采用區域定價制度（在不同的區域市場，分銷商拿貨價有細微差異）而社區團購由于平臺補貼，出現了辣條價格低于供貨商拿貨價的情況。“這意味著消費者可以直接越過零售終端甚至分銷商，拿到更低價格的貨品。”這場大會的結果是，衛龍發布了嚴肅公告，不再允許自家產品出現在社區團購平臺上。

感到困惑的不僅品牌方，臨近年終，大量團長也深感寒意。錢森是河南許昌的一位團長，從7月份成為團長以來他目睹了小區附近“提貨點”的飛速擴量：在7月時只有三個提貨點，但截至目前已經超過了16個。

根據社區團購各大平臺的打法，每一個提貨點都會和一位團長綁定，這意味著錢森正面臨至少15個團長的競爭。“附近小區的住戶只有這么多，私域流量是有限的，一個正常的消費者怎么可能添加許多便利店老板當好友？”

參與游戲的并非只有便利店老板。在鄭剛的主戰場通州，理發店、寵物店、啤酒屋都已經出現了團長的身影，甚至某個小區的保安也成功以保安亭申請了團長名額，只是最終被小區物業勸阻。

“有地、有人，你就可以當團長，平臺不給你保底費，你的收入來自于提成，對平臺而言這是一本萬利的事情。”一位不愿具名的分析師直言，人們都覺得在薅平臺羊毛，其實平臺在薅團長的羊毛。

傳統互聯網模式下，獲客成本、推廣成本往往占據較高比例，但隨著團長帶著自己私域流量入局，獲客和推廣環節完全成為了團長的獨舞。以退出江湖的韓夏為例，在她發力社區團購的三個月里，為了提高收入她只能拼命拉更多人進入自己的微信群，然后每天賣力宣傳商品，從而寄希望于更多人通過交易實現更高的客單價。

但這種“團長模式”本身對團長的私域流量也是消耗。最近鄭剛心生退意，因為他發現安撫客戶已經成為了每天的必備課。“一旦有商品問題，用戶只會來找團長，他們不會去找平臺，因為他們是因為信任你個人才來買東西的。”

12月初，一位鄭剛的社區團購微信群成員在晚上十點去鄭剛門店大罵——當天拿回家的菜品中，一份特價的冰糖橘中有四五個爛掉的。這位客戶是在鄭剛店里買煙超過2年的老主顧，正是因為信任鄭剛，他才把自己的老婆拉入了鄭剛發起的“團購群”。

“送到店里的三十多個包裹，我不可能一一打開檢查質量。對于食材質量的管控，作為團長一方，是力所不及的，但背鍋的卻只有我們團長。”最終鄭剛只能給這位老主顧賠償了兩盒煙及許多好話，當鄭剛第二天打通平臺客服電話時，對方卻拒絕賠償。“說我沒有按照平臺要求拍照、申報，沒有合法流程，無法得到平臺援助。”

讓團長背鍋的不僅是質量問題。在杭州，除了京東、美團等大平臺，一些新出現的小團購平臺經常存在“送貨延遲”現象，此時團長必須親自向用戶道歉。甚至有用戶因為對送貨時間不滿而向小區物業舉報社區便利店的服務問題（便利店租用了小區門面）。“我們風里雨里，平臺置身事外。”一位團長遺憾地說。

對團長們而言，更可怕的是被平臺徹底奪走私域流量。在11月鄭剛兼職的平臺之一曾派人通過微信與其溝通，試圖幫助鄭剛“運營微信群”。無獨有偶，多位在杭州、武漢、長沙工作的團長也表示在2020年年底，平臺明示或暗示了“接管微信群”的想法。“給的理由冠冕堂皇，更專業的微信群運營，說是對團長有好處。”面對這種提議，鄭剛嚴詞拒絕。

眼下，一則從投資圈流傳出的預言，讓團長們的心再次躁動：“春節前后，社區團購會有一場補貼大戰。”

各大平臺的融資似乎證明了這一點。11月30日，十薈團獲得阿里巴巴1.96億美元融資，同月滴滴宣布對橙心優選“投入不設上限”，12月11日興盛優選獲得京東7億美元投資。資本世界的狂熱，讓團長們多了一份“等等看的期待”，比如鄭剛就是其中一位：“或許春節前會給團長來一輪大補貼，我準備薅完這筆羊毛再跑。”