作者|韓小黃
來源|AI藍媒匯（lanmeih001）
越來越多傳統領域的新品牌，沾染上了被資本熱捧的“互聯網性”。
前有零食、后有飲料，再加上越炒越熱的新美妝，國貨零售業正在乘著“流量”的東風，走向資本市場的舞臺。
但神奇的一點是，這些同樣聲稱自己具備“算法”能力的新企業沒有像程序員那樣敲下一行行代碼，而更多是靠密集的勞動力形成“人肉算法”，以同等甚至是更多數量的營銷人員深入用戶，完成代碼完成的工作。
有人認為，剛剛向SEC遞交招股書的國貨美妝品牌完美日記，或許就是這樣一個以“人肉算法”為核心驅動的銷售公司——也就是憑借銷售人員的“人海戰術”一對一、一對多地了解用戶偏好，從而形成一種類似于“算法推薦”的效果。
但事實上卻與真正的算法技術無關，其本質依舊是偏向傳統企業的一場營銷風暴。
正如瑞幸上市本質與咖啡無關一樣，完美日記這個打著“新國貨美妝”口號的網紅品牌，商業本質上也并不與美妝產品緊密相關。
翻開其母公司逸仙電商的招股書可以清晰的看到，化妝品的生產、制造、研發環節在256頁的招股書原文中占比微乎其微，該公司通篇引以為傲的都是產品的營銷環節。
確實，這就很“互聯網”了。只不過這種以“人肉算法”驅動的“互聯網性”、流量盛宴，可能也就與技術、進步、創新，沒有半毛錢關系。
每一個上市公司在招股的過程中，都或多或少會對自己的商業模式進行一定程度的“包裝”。
年初暴雷的瑞幸，和今天要沖擊IPO的完美日記，都喜歡用一個詞形容自己的商業模式——disruptive，破壞、毀滅、顛覆。
自然是為了講出一個能夠獲得華爾街投資者追捧的故事。
但問題在于，所謂的“顛覆性商業模式”，究竟顛覆了什么？
完美日記是這樣解釋的：“我們的數字本地DTC業務模型使我們能夠直接與客戶互動，并收集有關其行為和偏好的數據。該模型使我們能夠構建具有核心功能的平臺，打破傳統美容行業價值鏈各部分的功能，并為我們的客戶提供更大的價值。我們的平臺使我們能夠推出最暢銷的產品，縮短產品開發周期，執行具有成本效益的營銷策略，建立品牌資產并吸引龐大且忠實的客戶群。”
重點來了，所謂的“顛覆性商業模式”就是這個DTC業務模型，即Direct-to-Consumer的直面用戶模式。顧名思義，直接面向消費者，即省去了傳統美妝分銷商的層層“盤剝”，提高了效率，節省了成本。
事實也的確如此，從用戶的角度可以直觀地看到，在此之前很長一段時間內，完美日記都不是通過線下專柜或屈臣氏、絲芙蘭等傳統渠道商銷售，更多的是以線上KOC的形式，在私域流量中完成銷售。
這種形式，其實在業內看來與多年前的“微商”概念異曲同工。
“我們班所有女生，幾乎人手一個完美日記的微信群，朋友圈里活著好幾個‘小完子’銷售助理。”廣東某學校大四學生告訴AI藍媒匯：“大家也都忘了從哪加的，反正就是每個人都有。”
在“小完子”打造的微信群中，用戶可以直接完成日常的“種草——拔草”環節，交流產品心得、完成購買。群主則可以在直面用戶的過程中挖掘并培養更多具備品牌忠誠度的用戶完成復購。
數據顯示，今年前三季度完美日記及集團其它品牌的DTC客戶總數達到2350萬，這兩千多萬的客戶共計為前者貢獻了28億元的凈收入，占比總營收的85%。
這樣一看，DTC模式確實成為了完美日記的主要營收動力。
但問題在于，這種打破經銷商層級、直面消費者的模式，更像是一場以營銷驅動的“人海戰術”。
一個證據是，與高營收相對的是完美日記高居不下的營銷投入。
招股書顯示，完美日記營業費用中占比最多的一項就是營銷費用，截至2020年前三季度共計20.3億元，占比營業費用62%。這其中公司特別提及由于銷售和營銷人員數量增加，人事費用由2017年全年的3570萬元激增至了今年三個季度的1.14億元。
也就是說，這1.14億元花在了成千上萬的“小完子”身上。
并且根據大量用戶反饋來看，這1.14億元營銷人事費很可能不僅僅花在了名為“小完子”的KOC身上，還包括社群中那些看似和用戶一起剁手的“姐妹”們。
微博、知乎、豆瓣等社交媒體上均有大量網友爆料，完美日記的社群中很多所謂的用戶常常會發布一模一樣的文案互動，很可能是官方安排的產品“水軍”。
而針對上述疑問，AI藍媒匯第一時間聯系完美日記母公司逸仙電商，截至發稿時并未接到相關回復。
但高投入之下，完美日記的盈利情況卻不容樂觀。
招股書顯示，截至2020年9月30日，完美日記的凈虧損為11.6億元，而2019年同期凈利潤為2914萬元的正值。
當然，美股向來能夠容忍虧損，這并不影響投資人對一個公司的成長性判斷，但前提是這個公司能夠給資本市場講清：當下的虧損能夠為未來帶來多少更大的價值？
以美團為例，那個困住了商家、用戶和外賣員的“系統”就是投資人眼中最核心的競爭力，無論是其直接造成的研發成本，還是為了培養用戶習慣“系統”的營銷成本，都在這一邏輯上一脈相承。階段性的虧損，服務于“系統”的培養。
不管怎么說，故事是講得通的。
但反觀完美日記，高營銷成本之下配合的是幾乎可以忽略不計的研發成本，換句話說同樣是燒錢，完美日記似乎很難給投資人厘清一個通順的故事邏輯。
拆解完美日記的營銷費用項目，基本還是以一次性的“廣告宣發”屬性為主，這樣做的優勢在于可以短時間搶占用戶心智（事實上完美日記也確實完美地做到了這一點），但弊端顯而易見，長久地“拴住”用戶心智或將成為一件難事。
對比同樣燒錢驅動的拼多多，高營銷投入換來的是月活、營收、GMV這類代表“未來”的數據攀升。
但完美日記現階段的運營數字中，尚缺乏這些數字的增長。招股書公布的用戶量和復購率均不容樂觀。截至2020年前三季度，完美日記的DTC渠道用戶數為2350萬，而這項數字在2019年年底就已經達到2340萬，九個月的周期內，變動比例十分有限。
復購率也不容樂觀，招股書談到在2018至2019年之間首次購買產品的用戶中，僅有30%到2020季度末重復購買了一次以上的產品。
換句話說，2018年-2020年第三季度，33個月里完美日記燒了54億營業費用，但有沒有為自己燒出一個應有的未來，完美日記或還未能給給出極具說服力的答案。
回到那句話，缺少了“互聯網性”的虧損終究還是與“效率”和“進步”無關。
這就好像是同樣利用大數據監測用戶偏好指導生產和銷售，隔壁家雇一個人用Excel公式處理一萬個信息，而你家是雇一萬個人扒拉算盤，或許當下取得效果是一樣的，但長期效率不可同日而語。
投資人對于處在成長期的科技公司，往往能夠接受階段性的虧損，其主要邏輯在于相信技術能夠帶來的成長性。但若僅僅是一段時間內人海戰術包裝下的“技術”，顯然達不到這樣的標準。
完美日記完全可以憑借其聲稱的DTC模式，抑或說在外界看來更像是一種“人肉算法”的核心競爭力，來沖擊一下華爾街市場。
只不過想要把這種模式下的自己包裝成技術推動的高成長性公司標的，很可能需要面臨一些挑戰。
