聲明：本文來自于微信公眾號鉛筆道（ID：pencilnews），作者： 韓希言，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
1個野蠻賽道正高速成長。9.9元、包郵，這兩個元素組合到一起就成為電商時代的商品營銷利器，到了電動牙刷這兒，都是如此。
如今，電動牙刷與電子美容儀、脫毛儀一起并稱為當(dāng)代年輕人的”變美三件套”。2020年疫情期間，一家牙刷廠憑借9.9元的電動牙刷成功破圈——曾一天賣出20萬支。即便定價9塊9，工廠整體仍能維持5%-10%的毛利率。
9.9元只是電動牙刷撬動市場的手段之一。曾經(jīng)電動牙刷動輒上千的售價讓普通消費(fèi)者望而卻步，但是現(xiàn)在的供應(yīng)鏈能夠滿足電動牙刷從制作到生產(chǎn)的全過程，有效降低了入門成本。如此一來，電動牙刷成本更低，利潤更高，吸引了大量資本機(jī)構(gòu)和互聯(lián)網(wǎng)大廠企業(yè)，頭部企業(yè)素士、usmile已經(jīng)有上市計劃。
“國際大牌電動牙刷能達(dá)到百分之幾百的利潤，國貨新品牌毛利率大概是20%左右?！?/strong>在從業(yè)者看來，電動牙刷成了新的財富密碼。2020年，奧維云網(wǎng)監(jiān)測到的電動牙刷品牌數(shù)量已經(jīng)多達(dá)1068個。另外據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)的預(yù)測，2021年，電動牙刷的市場規(guī)模也會突破200億元。
但是市場的狂熱也掩蓋不了電動牙刷背后的一系列亂象。產(chǎn)品同質(zhì)化、品牌山寨化、標(biāo)準(zhǔn)滯后等現(xiàn)象層出不窮，一些不良商家通過虛假宣傳誘導(dǎo)消費(fèi)者購買，關(guān)于電子牙刷產(chǎn)品質(zhì)量問題的報道屢見不鮮。
實(shí)際上很多產(chǎn)品都是把工廠的產(chǎn)品換了一個外殼，就作為自己產(chǎn)品的創(chuàng)新，然后上市賣給消費(fèi)者。在從從業(yè)者看來，現(xiàn)在整個行業(yè)都去在追逐怎么更低的成本在做電動牙刷，而不是用更好的品質(zhì)在做電動牙刷。
“如果只是比價而不創(chuàng)新是沒有出路的，行業(yè)未來會死一片。”從業(yè)者表示。
注:本文內(nèi)容主要來自鉛筆道記者采訪和網(wǎng)絡(luò)公開信息，論據(jù)難免偏頗，不存在刻意誤導(dǎo)。
9.9元電動牙刷一天賣20萬支
疫情期間，位于江蘇杭集的曙光牙刷廠憑借一款9.9元的電動牙刷成功破圈。618一天賣出20萬支。2020年，全年銷售量突破百萬，年銷售額高達(dá)2000萬。這個銷售量，比2019年多出了50%。
疫情導(dǎo)致外貿(mào)訂單受到影響，而電動牙刷需求的猛增，解了曙光的燃眉之急。由于產(chǎn)銷旺盛，曙光還得了一個“超級工廠”的稱號。
打造這款產(chǎn)品可不是老板的一時沖動，而是分析國內(nèi)消費(fèi)者新的需求后做出的慎重決定。曙光牙刷廠總經(jīng)理屠新業(yè)對鉛筆道表示，“從這幾年的數(shù)據(jù)看，電動牙刷在中國大陸地區(qū)的市場份額飛速增長，這是一個需求十分旺盛的市場。”
另外在他看來，電動牙刷消費(fèi)在由一線城市的高檔消費(fèi)人群逐漸向其他地區(qū)中低檔消費(fèi)人群延伸。在2019年之前，電動牙刷還屬于高檔商品，消費(fèi)群體多集中在一二線城市的年輕消費(fèi)者，他們的購物能力也比較強(qiáng)，但現(xiàn)在市場上出現(xiàn)了越來越多的三四線城市甚至是農(nóng)村的消費(fèi)者。
曾經(jīng)電動牙刷動輒上千的售價讓普通消費(fèi)者望而卻步，但這些年這發(fā)生了明顯變化。隨著下沉市場的消費(fèi)升級以及電商平臺的發(fā)展，國產(chǎn)個護(hù)新品牌usmile、羅曼、素士等如雨后春筍般成長起來，紛紛推出自己的電動牙刷產(chǎn)品。
為了快速圈地跑馬，占領(lǐng)下沉市場，這些國產(chǎn)新品牌的電動牙刷售價普遍在兩三百元左右，另外也出現(xiàn)了一些百元以下的品牌，都吸引了大量下沉市場用戶。數(shù)據(jù)顯示，2019年1~4月，三四線以下城市的電動牙刷消費(fèi)者人數(shù)比上一年同期增長了228%，達(dá)到了一二線城市的1.5倍。
事實(shí)上，無論淘寶，還是拼多多，按照”銷量”篩選電動牙刷，銷量位居第一的都不到10元，月銷10萬+。從銷量可以看出，9.9的電動牙刷廣泛受到消費(fèi)者青睞。
9.9元電動牙刷并非做的是賠本生意。
淘寶特價版的負(fù)責(zé)人汪海曾回應(yīng):“它的成本是遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于9塊9的，它是賺錢的，即便包郵也是?！?/p>
據(jù)了解，一支電動牙刷的成本通常分為:產(chǎn)品設(shè)計成本、制造設(shè)備（即模具）成本、產(chǎn)品配件成本、運(yùn)營成本和其它成本。根據(jù)產(chǎn)品的不同，設(shè)計成本低則幾千、高至幾十萬，制造設(shè)備成本區(qū)間也在幾十萬到上百萬不等，運(yùn)營成本則按照企業(yè)定位不同有很大差異。
在各項(xiàng)成本中，產(chǎn)品配件成本為主要支出，“這部分可能占到總成本的40%到50%”。屠新業(yè)介紹，通常情況下，一家電動牙刷制造企業(yè)的運(yùn)營成本可能占總成本的30%，制造設(shè)備成本和設(shè)計成本各占10%，“目前市面上電動牙刷一手貨源的成本在幾塊到100元左右，最多不超過200元。售價超出的部分就是品牌溢價?！?/strong>
曙光牙刷廠之所以能夠把電動牙刷價格壓到10元以下，就是在其它各項(xiàng)成本偏低的情況下，嚴(yán)格控制了產(chǎn)品配件成本，并采用薄利多銷的方式實(shí)現(xiàn)盈利。即便產(chǎn)品售價9.9元，工廠整體仍能維持5%-10%的毛利率。
電動牙刷刷頭與機(jī)身分離的設(shè)計，給了商家和生產(chǎn)商二次盈利的機(jī)會，會大大減低商家后來的獲客成本。而且相比于機(jī)身，刷頭的毛利更高。按照三個月替換一次刷頭的頻率，電動牙刷售出之后，商家和生產(chǎn)商還能再收獲回頭客，輕輕松松留住老客戶。
“其實(shí)電動牙刷有點(diǎn)類似電子煙的邏輯，牙刷頭其實(shí)是一個易耗品，并不是一錘子買賣，所以哪怕低于成本價也是可以賣的。”一位投資人表示。
作為舶來品，早期的電動牙刷市場是被外資品牌壟斷的，但現(xiàn)在它在打破外來品牌包圍的同時，還正在成為中國制造“出?！钡膹?qiáng)勢品類。
賽嘉（seago）的跨境電商負(fù)責(zé)人王靜接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道采訪時曾表示，去年國產(chǎn)電動牙刷海外市場堪稱“高歌猛進(jìn)”，其產(chǎn)品在電商平臺上的銷量增長了三倍，目前訂單依舊源源不斷，排產(chǎn)到了兩三個月后。
對于銷售量暴漲的現(xiàn)象，Oclean的創(chuàng)始人劉書潤接受采訪時也表示，在去年開始，電動牙刷就已經(jīng)開始在波蘭等地的市場出現(xiàn)了產(chǎn)品銷量爆發(fā)，更是隨之波及到整個歐洲市場。
速賣通平臺上的數(shù)據(jù)顯示，2020年，國產(chǎn)電動牙刷在歐洲、中東等多個海外市場出現(xiàn)了爆發(fā)式增長。其中，法國年同比增速超過140%，德國增長160%，波蘭增長90%，沙特增長超過420%。
同等品質(zhì)下，國產(chǎn)電動牙刷的價格大概只有國外品牌的一半。據(jù)專業(yè)人士表示，極致的性價比是國產(chǎn)電動牙刷在國際市場“大殺四方”的“殺手锏”。
不只是9.9元的生意
如今，電動牙刷、電子美容儀、脫毛儀被并稱為當(dāng)代年輕人”變美三件套”，其中，電動牙刷更是作為市場增長最為快速的個人護(hù)理單品之一，成為很多品牌展臺上的標(biāo)配。
一把小小的電動牙刷還掀起了一個百億級別的市場浪潮。
淘寶第三方監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2017年淘寶電動牙刷銷售額約18億元;2018年翻了一倍多，達(dá)到38億元;2019年全年銷售額同比繼續(xù)增長50%，約為57億元，行業(yè)實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長。
放眼全行業(yè)，本翼資本估算，2018年中國電動牙刷的市場規(guī)模約為139.5億元，若到2021年市場滲透率提高至10%，則中國電動牙刷的市場規(guī)模將會增長到210億元。
近年來，中國的小家電行業(yè)一直蓬勃發(fā)展，在這一過程中培養(yǎng)出的供應(yīng)鏈能夠滿足電動牙刷從制作到生產(chǎn)的全過程，有效降低了入門成本。如此一來，隨著市場的爆發(fā)，國產(chǎn)電動牙刷成本更低，利潤更高，也就吸引了大量資本和企業(yè)入局。
天眼查App數(shù)據(jù)顯示，目前我國與電動牙刷相關(guān)的企業(yè)有3702家，其中走向資本市場的也不在少數(shù)。
此外，乘著口腔護(hù)理賽道的東風(fēng)，電動牙刷行業(yè)扶搖直上，也引來了互聯(lián)網(wǎng)巨頭的側(cè)目。
阿里巴巴此前曾聯(lián)手智能牙刷品牌羅曼，打造出了一款最高震頻達(dá)48000次/分鐘、刷頭更小巧的牛油果綠小果刷。
字節(jié)跳動旗下的“北京量子躍動科技有限公司”入股了一家名為“深圳小闊科技”的電動牙刷公司。
知名品牌素士也是在成為小米生態(tài)鏈的一員后，在供應(yīng)鏈、銷售渠道等方面都得到了迅猛增長。成立幾年以來，素士完成了6輪融資，投資方包括小米資本、順為資本、蘭馨亞洲等一眾知名投資機(jī)構(gòu)。
……
“國際大牌電動牙刷能達(dá)到百分之幾百的利潤率，國貨新品牌利潤率大概是20%左右?！庇袕臉I(yè)者表示，電動牙刷儼然是新的財富密碼。
而且，電動牙刷商家們做得并非只是9塊9的生意。
9塊9元的產(chǎn)品通常是基礎(chǔ)款，在此之上還有幾十元甚至上百元的更高配置款式?！?塊9帶來了一批流量，并且可能別人被你的9.9包郵吸引，在你的商城順帶就買了別的東西，這就是引流?！庇袕臉I(yè)者說道。
隨著電動牙刷逐漸普及，只具備基礎(chǔ)功能的產(chǎn)品已經(jīng)讓消費(fèi)者失去了新鮮感，人們開始熱衷于新鮮的功能點(diǎn)。
據(jù)統(tǒng)計，具有牙齦護(hù)理功能的電動牙刷在2019年上半年線下滲透率達(dá)到38.3%，具有按摩功能的電動牙刷滲透率則達(dá)到了14.8%，都超過了傳統(tǒng)電動牙刷的滲透率。
國產(chǎn)的電動牙刷品牌的制勝秘訣除了極致性價比之外，另一條就是高競爭力。
傳統(tǒng)歐美大牌比如飛利浦、Oral-B在電動牙刷領(lǐng)域已布局多年，從技術(shù)、外觀到參數(shù)等有數(shù)以千計的專利，這成為國產(chǎn)電動牙刷崛起初期繞不過的技術(shù)壁壘。由于這些巨頭壟斷著大量行業(yè)專利，中國品牌必須另辟蹊徑，走自主研創(chuàng)的道路。
比如在產(chǎn)品功能方面，素士聯(lián)合德日專家研發(fā)出每分鐘高達(dá)約4萬次震動的磁懸浮聲波馬達(dá)，成為“美白牙刷”宣傳點(diǎn)的支撐。
另外隨著消費(fèi)者個性化需求的凸顯，不少電動牙刷國產(chǎn)品牌在外觀設(shè)計多樣性、IP合作授權(quán)、技術(shù)參數(shù)等方面出現(xiàn)了彎道超車的跡象。
在產(chǎn)品上，usmile最初就是靠著“羅馬柱”機(jī)身設(shè)計，成功從一眾圓柱體機(jī)身的電動牙刷中脫穎而出。再加上馬卡龍配色，usmile與定位功能性小家電的飛利浦和歐樂B常用色白、藍(lán)、綠，形成鮮明對比，迎合了當(dāng)代年輕人喜好。就連充電功能的設(shè)計，usmile也摒棄了容易丟失的無線充電底座，直接改成USB接口。
尚停留在“賣貨階段”
市場的狂熱也掩蓋不了電動牙刷背后的各種亂象。
由于發(fā)展比較晚，中國電動牙刷行業(yè)現(xiàn)階段還處于野蠻生長的狀態(tài)，行業(yè)準(zhǔn)入門檻不高造成電動牙刷品牌競爭極為混亂。產(chǎn)品同質(zhì)化、品牌山寨化、標(biāo)準(zhǔn)滯后等現(xiàn)象層出不窮，一些不良商家通過虛假宣傳誘導(dǎo)消費(fèi)者購買，關(guān)于電子牙刷產(chǎn)品質(zhì)量問題的報道屢見不鮮。
此外，在黑貓投訴平臺搜索“電動牙刷”，有1269條投訴信息。主要指向電動牙刷參數(shù)混亂、外觀設(shè)計不達(dá)標(biāo)、品控、售后服務(wù)的吐槽等問題。
在京東平臺輸入電動牙刷進(jìn)行商品信息檢索，可以查到正在銷售的電動牙刷品牌數(shù)量超過500個。奧維云網(wǎng)（AVC）2020年全年監(jiān)測到的電動牙刷品牌數(shù)量竟然多達(dá)1068個。從銷售價格來看，從幾元到幾千元，價格的天壤之別恰恰反映出電動牙刷市場發(fā)育之路的復(fù)雜。
更關(guān)鍵的是，由于資本的熱捧，這兩年電動牙刷賽道高度膨脹，多個新老品牌為了爭奪市場不得不打起了價格戰(zhàn)，導(dǎo)致電動牙刷的價格被不斷壓低。
不同于手機(jī)市場遵循高價策略，產(chǎn)品價格高就意味著生態(tài)鏈、工廠供應(yīng)鏈健全，相應(yīng)的品牌服務(wù)也會很好;現(xiàn)在的電動牙刷市場，品牌商還只是在蜂擁而上地在做產(chǎn)品，停留在簡單賣貨的概念上。
在業(yè)內(nèi)人士看來，基礎(chǔ)功能的電動牙刷本身并不是一個特別高精尖的產(chǎn)品?！熬褪亲屟浪⑦M(jìn)行一個震動，以取代自己手動去刷牙的一個功能?！彼运旧韥碚f技術(shù)上是沒有什么壁壘的，難點(diǎn)在于是怎么樣保證質(zhì)量的前提下，控制好成本。
市場需要低端電動牙刷，來降低消費(fèi)者的入門門檻，極致性價比為電動牙刷的破圈提供了子彈，但并不是所有從業(yè)者都認(rèn)同這個做法。
“現(xiàn)在的市場環(huán)境我覺得是劣幣驅(qū)逐良幣，認(rèn)真做產(chǎn)品、搞研發(fā)、做商業(yè)模式創(chuàng)新的人，還沒有拿到這個市場最大的紅利?！彪妱友浪?chuàng)業(yè)者肖然（化名）表示，他并不認(rèn)可層出不窮的低端電動牙刷產(chǎn)品，“低端的使用體驗(yàn)不好，沒什么效果。消費(fèi)者用過感到失望后，用戶就會流失掉?！?/p>
據(jù)他透露，很多從業(yè)者都只是把工廠的產(chǎn)品換了一個外殼，就作為自己產(chǎn)品上市賣給消費(fèi)者。如果要研發(fā)高性能的電動牙刷可能要投入2000萬左右，但是只是說換一個外殼，只要找一個國產(chǎn)的工廠拿30萬模具費(fèi)，就能做一個看起來還不錯的牙刷。
“這種產(chǎn)品就不能叫電動牙刷，因?yàn)樗膭恿陀袉栴}，只用了一個小電池，然后它的刷毛也比較硬，所用的材料可能也不健康?！?strong>在肖然看來，現(xiàn)在整個行業(yè)都在追逐怎么用更低的成本在做電動牙刷，而不是用更好的品質(zhì)在做電動牙刷。
對于滲透率依然很低的電動牙刷市場而言，這樣未必會是一個正確的發(fā)展方式。肖然認(rèn)為，為了營造持續(xù)良性發(fā)展的氛圍，電動牙刷行業(yè)必須洗牌，需要真正有品牌意識和研發(fā)能力的品牌方去推動行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的建立，推出兼具性價比和科技含量的產(chǎn)品。
