隨著時(shí)代和技術(shù)的發(fā)展，廣告的形式呈現(xiàn)出多樣化、立體化的趨勢(shì)，從最早的紙媒廣告發(fā)展到如今的網(wǎng)頁(yè)的展示、搜索廣告，廣告的定位也從原先的“廣而告之”發(fā)展成大數(shù)據(jù)時(shí)代的“精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)”，相應(yīng)地，人們對(duì)廣告的態(tài)度也在悄然變化。
精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)意味著”懂客戶(hù)之需求”，只有全方位的了解用戶(hù)，才能將廣告主的廣告推送到目標(biāo)客戶(hù)，提升轉(zhuǎn)化率，隨著用戶(hù)越來(lái)越注重個(gè)人隱私，用戶(hù)在上網(wǎng)的同時(shí)看到的盡是自己感興趣的廣告，在一個(gè)平臺(tái)上搜索瀏覽過(guò)某個(gè)東西，去另外一個(gè)平臺(tái)立即就能看家相應(yīng)的廣告。
很多用戶(hù)在擔(dān)心，這背后的平臺(tái)到底獲取了他們多少數(shù)據(jù)，感覺(jué)平臺(tái)比自己更了解”自己”，上網(wǎng)完全就是”裸奔”。今天我們就談?wù)勥@個(gè)支撐精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)，那個(gè)在各個(gè)平臺(tái)存在的虛擬的”你”——用戶(hù)畫(huà)像。
何為用戶(hù)畫(huà)像
所謂用戶(hù)畫(huà)像，就是通過(guò)一系列真實(shí)數(shù)據(jù)分析出用戶(hù)的一些屬性：如性別、年齡、職業(yè)、學(xué)歷、個(gè)人喜好、消費(fèi)水平等，然后抽象出一個(gè)標(biāo)簽化的用戶(hù)模型。下圖是常見(jiàn)行業(yè)典型用戶(hù)畫(huà)像描述。
如何構(gòu)建用戶(hù)畫(huà)像
用戶(hù)畫(huà)像都是建立在海量數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上的，所以在進(jìn)行用戶(hù)畫(huà)像工作之前，首先需要對(duì)用戶(hù)數(shù)據(jù)進(jìn)行一系列收集。
這些數(shù)據(jù)的來(lái)源途徑多種多樣，用戶(hù)平時(shí)在各種平臺(tái)的每一次搜索、點(diǎn)擊、瀏覽、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、加入收藏、購(gòu)物車(chē)、提交訂單等等都會(huì)被記錄下來(lái)。
除了記錄行為外，同時(shí)也會(huì)記錄當(dāng)時(shí)的上下文，即什么時(shí)候(when)產(chǎn)生的，當(dāng)時(shí)你在哪(where)，停留了多少時(shí)間(how long)等。
很多App還會(huì)讓用戶(hù)在安裝的時(shí)候授予一些讀取其他數(shù)據(jù)的權(quán)限，如下圖，若用戶(hù)同意授予，則App后臺(tái)則會(huì)定時(shí)收集這些信息。
在新聞資訊類(lèi)平臺(tái)的新聞瀏覽點(diǎn)擊分析用戶(hù)對(duì)哪類(lèi)資訊的點(diǎn)擊率更高；或通過(guò)平時(shí)的定位收集到用戶(hù)的活動(dòng)區(qū)域范圍和場(chǎng)景分析用戶(hù)的地域信息。
這些信息都會(huì)被收集到信息庫(kù)，后續(xù)會(huì)利用各種大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)這些寶貴的數(shù)據(jù)進(jìn)行整理分類(lèi)和篩選處理。
然后再利用機(jī)器學(xué)習(xí)各種分類(lèi)、聚類(lèi)算法給用戶(hù)貼上一系列標(biāo)簽。
例如，某個(gè)用戶(hù)是男性還是女性、年齡多大、學(xué)生還是白領(lǐng)、個(gè)人喜好、購(gòu)物偏好，購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)弱-喜歡購(gòu)買(mǎi)貴重還是便宜的，常出入地等。
數(shù)據(jù)越多越詳細(xì)，標(biāo)簽就越精確，從而構(gòu)建的用戶(hù)模型就更清晰，推薦營(yíng)銷(xiāo)的效果當(dāng)然也會(huì)更好。
用戶(hù)畫(huà)像的作用
精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)是用戶(hù)畫(huà)像最直接最有價(jià)值的應(yīng)用。就比如用戶(hù)在淘寶、京東、攜程等平臺(tái)上進(jìn)行商品搜索時(shí)，平臺(tái)會(huì)利用構(gòu)建好的畫(huà)像，結(jié)合用戶(hù)當(dāng)時(shí)的上下文分析出用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)意向，然后為用戶(hù)提供其感興趣的商品。
如果有用戶(hù)滿意的商品，用戶(hù)則會(huì)進(jìn)行點(diǎn)擊購(gòu)買(mǎi)，如果用戶(hù)沒(méi)有進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)就退出，后臺(tái)會(huì)分析出推薦的商品有哪些被點(diǎn)擊過(guò)、沒(méi)有點(diǎn)擊過(guò)從而適當(dāng)?shù)恼{(diào)整模型，那么當(dāng)用戶(hù)下一次再進(jìn)入時(shí)則會(huì)根據(jù)用戶(hù)此次的搜索關(guān)鍵字加上歷史的行為，進(jìn)行下一次的個(gè)性化推薦，留住了用戶(hù)的同時(shí)也提高了商品的銷(xiāo)量。
像淘寶等這種電商平臺(tái)還會(huì)通過(guò)和今日頭條等各個(gè)廣告商進(jìn)行合作將其商品推薦給感興趣的用戶(hù)，今日頭條廣告一般也會(huì)對(duì)各個(gè)廣告主進(jìn)行實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)排名(eCPM)，出價(jià)最高者獲得廣告曝光欄位，并只收取第二高價(jià)的費(fèi)用，像這種千人千面的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)和千人一面的營(yíng)銷(xiāo)相比，前者更能體現(xiàn)出其價(jià)值。
高登佳盛全媒體廣告投放平臺(tái)，聚合市面95%的主流媒體資源，依托大數(shù)據(jù)算法，AI技術(shù)模型的應(yīng)用，基于互聯(lián)網(wǎng)海量流量、廣告表現(xiàn)、媒介策略、人群屬性、數(shù)據(jù)分析管理，實(shí)現(xiàn)一站式全行業(yè)的科學(xué)、智能、高效的廣告精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。降低企業(yè)推廣成本，提高轉(zhuǎn)化率。
