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近幾年來(lái)，隨著以90后、00后為代表的Z世代登上歷史舞臺(tái)，消費(fèi)代際完成更迭，人們的消費(fèi)價(jià)值觀和從前相比也產(chǎn)生了較大的差別，興趣消費(fèi)、意義消費(fèi)逐漸崛起，新消費(fèi)時(shí)代來(lái)臨。
在這樣的背景下，為了迎合年輕消費(fèi)者的新需求，越來(lái)越多的新消費(fèi)品牌開始進(jìn)入大眾的視線中，在消費(fèi)市場(chǎng)中做出了一番成績(jī)。
完美日記在美國(guó)上市，自嗨鍋、三頓半、奈雪的茶斬獲億元級(jí)融資，泡泡瑪特市值已過(guò)千億......
成績(jī)之外，這些新消費(fèi)品牌們更值得被我們關(guān)注的，是他們的品牌營(yíng)銷策略，是他們俘獲年輕人的方法，是他們?cè)谏缃黄脚_(tái)玩得風(fēng)生水起的秘訣。想知道這些，或許我們應(yīng)該先從他們的受眾群體——Z世代開始說(shuō)起。
Z世代觀察:個(gè)性化、愛社交、重感情
在新消費(fèi)浪潮中，Z世代已然成為了一個(gè)不容忽視的消費(fèi)群體。近3億的規(guī)模和4萬(wàn)億人民幣的消費(fèi)能力，讓他們成為了新消費(fèi)品牌競(jìng)相追逐的受眾，讓他們的需求被越來(lái)越多品牌關(guān)注和迎合。那么Z世代到底是怎樣的一群人?又有著什么樣的消費(fèi)需求?
首先，Z世代是愛社交，重圈層的一群人。
Z世代生活在社交媒體時(shí)代，是互聯(lián)網(wǎng)的原住民。因此“愛社交”是他們與生俱來(lái)的一種屬性，他們往往有著比較強(qiáng)烈的分享欲，注重歸屬感。
對(duì)于Z世代來(lái)說(shuō)，消費(fèi)能夠帶來(lái)社交話題和社交資本，可以在喜歡的圈層內(nèi)找到志同道合的朋友，滿足他們的社交需求。比如不少Z世代喜愛的二次元、潮玩和球鞋，在微博上都有特定的社交圈層，不少網(wǎng)友也會(huì)為了圈層內(nèi)高質(zhì)量的內(nèi)容和人，為了融入同齡人的話題中，用消費(fèi)把社交圈“買”出來(lái)。
其次，Z世代也是追求興趣和個(gè)性化的一群人。
Z世代和前人不同，他們有著強(qiáng)烈的自我意識(shí)，熱衷于展現(xiàn)個(gè)性。同時(shí)，他們正處于自我了解的年紀(jì)，追求興趣對(duì)于他們來(lái)說(shuō)是一件非常重要的事情。
他們會(huì)通過(guò)不斷的探索和嘗試，購(gòu)買和興趣相關(guān)的品牌產(chǎn)品，為興趣投資，來(lái)尋找真正適合自己的東西。
據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，有62%的Z世代愿意在自己感興趣的領(lǐng)域投入，這樣的數(shù)據(jù)也佐證了我們的觀點(diǎn)。于是，基于追求個(gè)性的出發(fā)點(diǎn)，能夠展現(xiàn)個(gè)性，表達(dá)自我態(tài)度的產(chǎn)品往往更能夠得到他們的青睞。
最后，Z世代還是追求情感認(rèn)同的一群人。
和前人相比，Z世代在進(jìn)行消費(fèi)決策時(shí)會(huì)更看重情感認(rèn)同，也就是品牌本身所攜帶的情感價(jià)值、精神價(jià)值。
出于這樣的屬性，沒有情感和故事的品牌對(duì)Z世代來(lái)說(shuō)是沒有吸引力的。他們?cè)谶x擇品牌，選擇產(chǎn)品時(shí)看重的不僅僅是產(chǎn)品本身，更多的是產(chǎn)品背后的故事以及所傳遞的品牌價(jià)值觀，是否能夠和自己產(chǎn)生情感共鳴。
Z世代的這些特點(diǎn)，拼湊出了他們的消費(fèi)訴求，也為新消費(fèi)品牌們，點(diǎn)亮了一盞明燈。
Z世代訴求，為新消費(fèi)品牌崛起點(diǎn)亮明燈
得年輕人者得天下，基于Z世代的消費(fèi)訴求，品牌們開始調(diào)整自己的產(chǎn)品和營(yíng)銷策略，越來(lái)越多帶有文化屬性和情感價(jià)值的新消費(fèi)品開始出現(xiàn)。
以泡泡瑪特為例，從2016年正式轉(zhuǎn)型潮玩市場(chǎng)，到如今市值突破千億，這個(gè)新消費(fèi)品牌不過(guò)用了5年。從社交話題的高瀏覽量到銷售額的大幅增長(zhǎng)，泡泡瑪特的聲量和銷量齊飛。
這個(gè)新消費(fèi)品牌，擁有著69%的95后年輕消費(fèi)群體，對(duì)于擁抱Z世代，無(wú)疑有著自己的一套邏輯。
1、讓社交成為品牌的伴隨屬性
新消費(fèi)時(shí)代，社交，早已經(jīng)成為了品牌的伴隨屬性，泡泡瑪特首席消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)官也曾在微博品牌V力峰會(huì)上說(shuō)道:“新消費(fèi)時(shí)代，購(gòu)物僅僅是社交的一個(gè)副產(chǎn)品”。足以佐證社交屬性對(duì)于新消費(fèi)品牌的重要性。
而泡泡瑪特作為一個(gè)潮玩品牌，自誕生之初就天然擁有社交屬性。它的社交屬性，可以從微博上的圈層相關(guān)話題以及超話中洞見。
截至目前，品類和品牌相關(guān)話題#潮玩#、#泡泡瑪特#瀏覽量均破億，超話“POPOMART泡泡瑪特”中更是擁有6.1萬(wàn)粉絲，12.9萬(wàn)篇帖子，瀏覽量高達(dá)6.1億。
泡泡瑪特相關(guān)話題及超話熱度
在這些圈層話題中，粉絲們會(huì)相互交流自己的愛好，分享自己的潮玩玩具，還會(huì)進(jìn)行玩具的置換，以此得到自己沒有抽到的款式或隱藏款。在微博上隨著交流與交易的信息頻發(fā)，超高的粉絲活躍度順勢(shì)帶動(dòng)品牌熱度，為泡泡瑪特帶來(lái)了極高的社交聲量。
因?yàn)檫@種社交聲量的積累，不少消費(fèi)者選擇購(gòu)買泡泡瑪特。正是因?yàn)槠渚邆涞纳缃粚傩裕M(fèi)者更愿意將泡泡瑪特作為一種社交貨幣，作為自己在圈層中撬開社交話題的鑰匙，從而與他人進(jìn)行交流和互動(dòng)，達(dá)成社交目的。
泡泡瑪特對(duì)于自己的社交屬性，也有意放大。除了微博上的話題和超話，為品牌粉絲們形成了社交的圈層。泡泡瑪特在線下門店也進(jìn)行了社交側(cè)的布局。如今，泡泡瑪特在全國(guó)范圍內(nèi)已經(jīng)有100余家門店，每家門店都會(huì)有200-300人的社群，供品牌粉絲進(jìn)行社交。
同時(shí)，泡泡瑪特舉辦的一些國(guó)際潮流玩具展，更是聚集了一眾喜愛潮流玩具，喜歡泡泡瑪特的年輕粉絲們，為他們提供了一個(gè)極好的線下社交平臺(tái)。
以這些方式，泡泡瑪特不斷放大自己的社交屬性，吸引了越來(lái)越多有社交需求的年輕人，成功讓自己的品牌勢(shì)能進(jìn)一步放大。
2、讓品牌價(jià)值觀“特立獨(dú)行”
其實(shí)我們可以發(fā)現(xiàn)，在目前的消費(fèi)市場(chǎng)中，大多數(shù)新消費(fèi)品牌都有自己獨(dú)特的品牌價(jià)值觀和定位，比如花西子是一個(gè)可以承載中國(guó)文化和東方美學(xué)的品牌，護(hù)膚品牌JUNPING倡導(dǎo)“自然而然，肌膚自愈”，自嗨鍋則是把“孤獨(dú)”變成了一種“個(gè)性”。
泡泡瑪特也有著自己的品牌理念:“這世界太紛紛擾擾，我們只尋求那1%的共識(shí)”。對(duì)于Z世代來(lái)說(shuō)，這樣的品牌理念和態(tài)度表達(dá)，和Z世代的自我意識(shí)完美契合，滿足了他們追求個(gè)性化的訴求。
而泡泡瑪特在日常的社交媒體運(yùn)營(yíng)中，也不斷加強(qiáng)自己的個(gè)性化表達(dá)，在@泡泡瑪特 官方微博中，我們發(fā)現(xiàn)“不一樣”、“別害怕孤單”、“特別”這類和個(gè)性化相關(guān)的關(guān)鍵詞頻頻出現(xiàn)，成功強(qiáng)化了“只尋求1%共識(shí)”這一品牌理念。
在微博強(qiáng)大互動(dòng)屬性的加持下，泡泡瑪特更是通過(guò)高頻寵粉來(lái)進(jìn)一步完成固粉。在@泡泡瑪特 的微博中，抽獎(jiǎng)送驚喜盲盒，評(píng)論區(qū)和粉絲頻頻互動(dòng)，點(diǎn)贊粉絲相關(guān)微博，轉(zhuǎn)發(fā)粉絲曬獎(jiǎng)品博文，都是“基本操作”。
穩(wěn)定的內(nèi)容更新和品牌價(jià)值觀的不斷強(qiáng)化為泡泡瑪特成功圈粉年輕人，使得他們成為品牌忠實(shí)粉絲，高頻率的寵粉互動(dòng)更是進(jìn)一步提高了粉絲的互動(dòng)積極性，推動(dòng)粉絲們的消費(fèi)轉(zhuǎn)化，完成聲量和銷量的統(tǒng)一。
3、讓文化屬性帶來(lái)情感認(rèn)同
我們?cè)谏衔闹刑岬剑琙世代進(jìn)行消費(fèi)決策時(shí)更看重情感認(rèn)同，而情感的認(rèn)同主要來(lái)源于品牌產(chǎn)品背后的文化屬性和精神價(jià)值。
泡泡瑪特在潮玩的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，在文化屬性上進(jìn)行了深耕。這樣的深耕，首先體現(xiàn)在泡泡瑪特和全亞洲較有名的設(shè)計(jì)師建立的長(zhǎng)期或者獨(dú)家合作關(guān)系。
泡泡瑪特的產(chǎn)品大多是和設(shè)計(jì)師合作開發(fā)出來(lái)的IP，比如Molly、Dimmo、Pucky等多個(gè)系列IP形象，這樣的潮玩玩具所具備的不僅僅是商品價(jià)值，更是文化符號(hào)的價(jià)值。這些系列受到了不少年輕人的喜愛，甚至有一些隱藏款盲盒已經(jīng)在二手交易平臺(tái)上賣出了高于原價(jià)三、四倍的價(jià)格。
而在當(dāng)下國(guó)潮崛起的背景下，泡泡瑪特將Molly和Dimmo系列盲盒融入了老北京文化特色，今年2月在上海豫園舉辦的Molly燈會(huì)，將潮玩玩具和傳統(tǒng)燈會(huì)相結(jié)合，更是讓年輕人感受到了潮玩文化和傳統(tǒng)文化融合的魅力。
同時(shí)，泡泡瑪特和一些大熱IP也進(jìn)行了合作，比如今年2月推出的哪吒重生潮玩盲盒，泡泡瑪特就借勢(shì)哪吒這一大IP，放大其文化屬性，得到了不少粉絲的喜愛，微博話題#哪吒重生潮玩盲盒#的廣泛傳播力更是進(jìn)一步帶動(dòng)了泡泡瑪特的出圈，擴(kuò)大了品牌認(rèn)知度和影響力。
通過(guò)這樣的方式，泡泡瑪特將系列IP形象的文化屬性展現(xiàn)的淋漓盡致，也以此吸引了越來(lái)越多不同圈層的年輕人，成功破圈。
結(jié)語(yǔ)
通過(guò)對(duì)于Z世代的消費(fèi)需求的解析和對(duì)于泡泡瑪特成功秘訣的拆解，我們發(fā)現(xiàn)，在如今的新消費(fèi)時(shí)代下，新消費(fèi)品牌是迎合新型消費(fèi)群體的必然產(chǎn)物。年輕世代的崛起，必然會(huì)帶動(dòng)新消費(fèi)品牌的崛起。
在未來(lái)的消費(fèi)浪潮中，新消費(fèi)品牌依然會(huì)是一個(gè)不可缺少，且勢(shì)能越來(lái)越強(qiáng)勁的角色。如今正處于崛起階段的新消費(fèi)品牌們大多剛剛完成從0到1的進(jìn)階，距離成為資深品牌還有很長(zhǎng)一段路需要走。
未來(lái)，在這些新消費(fèi)品牌從1到10，穿越周期的路上，社交平臺(tái)的陪伴，品牌的用心經(jīng)營(yíng)、清醒認(rèn)知，明確自己的“有所為”和“有所不為”，依舊不可或缺。
