隨著短視頻發(fā)展進(jìn)入成熟期，其競(jìng)爭(zhēng)也由用戶競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向商業(yè)化擴(kuò)張的競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)下，以快手、抖音為首的短視頻平臺(tái)正在通過(guò)短視頻營(yíng)銷(xiāo)、直播、電商等形式，在全領(lǐng)域發(fā)力以進(jìn)一步爭(zhēng)奪市場(chǎng)與活躍。
短視頻行業(yè)在經(jīng)歷了高速發(fā)展時(shí)期后，目前已進(jìn)入成熟時(shí)期。一方面，短視頻行業(yè)的用戶規(guī)模趨于飽和（用戶規(guī)模增速放緩），高年齡段及下沉市場(chǎng)持續(xù)滲透，而滲透率的持續(xù)提高和增長(zhǎng)率的減緩意味著短視頻行業(yè)用戶紅利逐漸消失，用戶規(guī)模接近天花板，增量市場(chǎng)達(dá)到瓶頸。另一方面，是內(nèi)容驅(qū)動(dòng)時(shí)長(zhǎng)迅速增長(zhǎng)，用戶粘性持續(xù)增強(qiáng)。隨著短視頻行業(yè)的發(fā)展，大數(shù)據(jù)分析與算法推薦邏輯逐步完善，針對(duì)性不斷提高，用戶使用時(shí)長(zhǎng)穩(wěn)步增長(zhǎng)。2020年Q1短視頻行業(yè)用戶單日使用平均時(shí)長(zhǎng)59.5分鐘，接近2017年Q1時(shí)長(zhǎng)的三倍，使用時(shí)長(zhǎng)逼近即時(shí)通訊，成為主要社交娛樂(lè)形式之一。而用戶時(shí)間呈碎片化趨勢(shì)使得短視頻得以以其“短平快”的特征迅速切入。
隨著短視頻行業(yè)進(jìn)入成熟穩(wěn)定的發(fā)展時(shí)期，行業(yè)“兩超多強(qiáng)”的競(jìng)爭(zhēng)格局基本穩(wěn)定。截至 2020 年 1 月，快手和抖音月活用戶規(guī)模分別達(dá)到4.38 億、2.74 億，“馬太效應(yīng)”凸顯，兩平臺(tái)用戶規(guī)模大幅領(lǐng)先，超額規(guī)模優(yōu)勢(shì)之下，競(jìng)爭(zhēng)壁壘進(jìn)一步鞏固，持續(xù)吸引新增用戶。與此同時(shí)，短視頻產(chǎn)業(yè)鏈日漸成熟，內(nèi)容生產(chǎn)端、平臺(tái)端、衍生服務(wù)端三大核心端的分工日漸完善和默契，其中，頭部短視頻平臺(tái)依托流量?jī)?yōu)勢(shì)，擴(kuò)大傳統(tǒng)秀場(chǎng)及游戲直播市場(chǎng)份額。電商領(lǐng)域，視頻內(nèi)容導(dǎo)流，內(nèi)容電商興起，直播帶貨規(guī)模激增。短視頻平臺(tái)大力發(fā)展電商基礎(chǔ)建設(shè)，對(duì)接主流電商平臺(tái)，并逐步發(fā)展自有電商業(yè)務(wù)，短視頻直播電商發(fā)展空間巨大。
那么，品牌和商家可以如何從短視頻平臺(tái)的公域環(huán)境中沉淀自己的私域流量呢？
以快手為例，快手的核心價(jià)值在于通過(guò)去中心化的運(yùn)營(yíng)模式，為每一個(gè)用戶平等提供曝光機(jī)會(huì)。相較于其他短視頻平臺(tái)，快手更關(guān)注于中腰部?jī)?nèi)容創(chuàng)作者，為長(zhǎng)尾用戶提供更多的曝光機(jī)會(huì)。快手平臺(tái)通過(guò)商業(yè)化運(yùn)營(yíng)為創(chuàng)作者提供廣告、電商、直播等多種變現(xiàn)途徑，鼓勵(lì)每一位用戶進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作。在分發(fā)機(jī)制上，快手采取去“中心化”分配體系，一方面，給予長(zhǎng)尾用戶更多曝光機(jī)會(huì)，有效激發(fā)用戶創(chuàng)作熱情；另一方面，控制流量的粗放膨脹，鼓勵(lì)用戶深度運(yùn)營(yíng)自身粉絲。平臺(tái)的算法推薦體系通過(guò)識(shí)別視頻內(nèi)容以及視頻附加文字來(lái)將內(nèi)容進(jìn)行分門(mén)別類(lèi)，通過(guò)人工智能分類(lèi)過(guò)濾內(nèi)容，匹配給相似偏好用戶，并分發(fā)一些用戶可能喜歡的內(nèi)容，在保證每個(gè)視頻都能得到曝光的前提下，根據(jù)用戶反饋進(jìn)行“協(xié)同過(guò)濾”，選出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。同時(shí)以“接地氣”的內(nèi)容強(qiáng)化了平臺(tái)的社交屬性，形成了較高壁壘的內(nèi)容社區(qū)。
快手基于較高的社區(qū)活性，內(nèi)容主和粉絲具有較強(qiáng)的信任關(guān)系，推動(dòng)商業(yè)化持續(xù)加速。在直播、電商及內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)上具有較強(qiáng)的商業(yè)化潛力。直播是基于用戶信任關(guān)系最快的商業(yè)化方式，變現(xiàn)效率最高。且快手直播內(nèi)容圍繞短視頻展開(kāi)，品類(lèi)更加豐富且更具有代入感。同時(shí)，基于信任關(guān)系的“老鐵”電商和內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，也是入駐快手的品牌與商家持續(xù)商業(yè)化加速的關(guān)鍵。快手直播粉絲與主播之間的強(qiáng)互動(dòng)性，使得主播之間導(dǎo)流迅速，頭部主播通過(guò)導(dǎo)流粉絲的方式來(lái)答謝打賞榜：用戶、電商、個(gè)體經(jīng)營(yíng)商戶，帶貨達(dá)人看中頭部主播用戶轉(zhuǎn)化率高的特點(diǎn)，通過(guò)高額打賞資金，完成流量增長(zhǎng)，擴(kuò)大其賣(mài)貨市場(chǎng)。此外，用戶對(duì)內(nèi)容主的信任關(guān)系讓內(nèi)容主銷(xiāo)售的商品更具吸引力，而內(nèi)容主出于對(duì)既有粉絲的維護(hù)，會(huì)加強(qiáng)對(duì)貨品的篩選，進(jìn)而提升銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率，有數(shù)據(jù)顯示，快手直播電商的平均轉(zhuǎn)化率在 30%左右。用戶在購(gòu)買(mǎi)電商產(chǎn)品的同時(shí)滿足了支持主播，與主播互動(dòng)的需求，使得快手直播電商達(dá)成了較低的退貨率。
抖音與快手相較，其在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域中的信息流廣告優(yōu)勢(shì)明顯，商業(yè)化能力突出。平臺(tái)通過(guò)串聯(lián)字節(jié)跳動(dòng)旗下今日頭條、抖音、西瓜視頻、火山視頻等多款 App形成的數(shù)據(jù)、算法優(yōu)勢(shì)對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)行集成化運(yùn)營(yíng)管理，具有 220+用戶標(biāo)簽，依托精度數(shù)據(jù)進(jìn)行深度轉(zhuǎn)化，人機(jī)協(xié)同技術(shù)支撐提升營(yíng)銷(xiāo)效率，深入行業(yè)提供針對(duì)性的垂直產(chǎn)品及運(yùn)營(yíng)支持。其中，在線廣告自助投放系統(tǒng) Dou+、企業(yè)號(hào)、購(gòu)物車(chē)等功能，建立起超級(jí)首位廣告、開(kāi)屏廣告、信息流廣告、達(dá)人合作營(yíng)銷(xiāo)四種廣告變現(xiàn)方式，為品牌與商家提供了不同形式的營(yíng)銷(xiāo)支持。
目前，抖音在持續(xù)鞏固頭部流量?jī)?yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，正在尋求中尾部均衡發(fā)展，推出了“百萬(wàn)開(kāi)麥計(jì)劃”“巨量百應(yīng)”等政策，為尾部主播和商家提供流量導(dǎo)入、綜合管理等服務(wù)，旨在盤(pán)活中尾部存量資源、提高直播帶貨效率。此外，抖音針對(duì)公會(huì)采用雙周任務(wù)彈性制新政策，激勵(lì)公會(huì)向MCN、廣告和電商方向發(fā)展，進(jìn)一步提升商業(yè)化能力。
縱觀快手、抖音等短視頻平臺(tái)不難發(fā)現(xiàn)，不論是直接通過(guò)電商成交還是營(yíng)銷(xiāo)廣告，平臺(tái)正在為品牌與商家提供多樣、可持續(xù)的流量變現(xiàn)選擇，而隨著5G網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展與落地，短視頻行業(yè)仍將在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)保持著快速增長(zhǎng)與相當(dāng)?shù)奶嵘臻g，品牌與商家需要抓住這樣的時(shí)機(jī)與機(jī)會(huì)進(jìn)一步占領(lǐng)市場(chǎng)。
