文/周廣義 食品是人們日常生活中的必需品，其廣告活動自然也非常活躍。受眾面對數量巨大的食品廣告，其認知過程難免會呈現出選擇性的注意、理解和保留。如何成功突圍就成為食品廣告面臨的難題。
對食品性能、質量、用途、用法等直接敘述，一般不進行修飾，通常不帶感情色彩。這類廣告一般以寫實手法來表現食品工藝的技術特點，忠實體現食品的品質特點，給人以實際感受。
①功能訴求。對消費者來說，食品的最主要功能是解餓。以解餓為訴求，通俗易懂，可給消費者以新鮮感。
②品質訴求。例如：只溶于口，不溶于手，是瑞士巧克力公司的經典廣告語。用了對偶手法寫出了瑞士巧克力非同尋常的美味與酥軟質地。
上句中的“口”與下句中的“手”的對比，含蓄地點明了巧克力味道鮮美之極，凡擁有者，總是迫不及待地把它放到口中，好盡早享受美味。而兩句中相同的動詞“溶”則以富于質感的動態形象描繪，暗示了巧克力的質地酥軟、入口即化的特點。
③健康訴求。具有保健功能的食品最容易得到人們的追捧。例如：月餅中加入螺旋藻比普通的月餅好賣，加鈣的餅干比普通餅干更容易受到歡迎等等。
以情感為訴求點來尋求廣告創意是當今廣告界的重要趨勢。因為在一個高度成熟的社會里，消費者追求的是一種與自己內心深處的情感相一致的“感性消費”，而不僅僅注重于商品的性能和特點。如能在廣告創意中注入濃濃的情感因素，便可以打動人、感動人。
食品是屬于低參與度的日常用品。所謂低參與度就是指消費者在購買過程中所投入的時間、精力、金錢等較少，在購買前一般不會刻意地看廣告收集資料，做出理性比較分析；購買中決策時間短沖動型多，他們在選擇時往往憑感覺、知覺、印象、情緒等來決定。
食品最講究色、香、味，食品的色彩本身就是鑒別優劣的三大要素之一。食品廣告創意必須善于利用色彩的力量，一下子抓住消費者的眼球。
①敢于創新，大膽想象。要準確理解和運用色彩規律，對色彩的明度、純度、彩度以及色彩的面積等進行合理的搭配，主體色與背景色的搭配要自然、鮮明。不能只為了色彩上的創新而忽略了最基本的東西。
②活用色彩的特性，如冷暖、遠近、輕重等。在一個具體的設計中都存在主色和輔助色之分，主色存在于視覺的沖擊中心點中，是整個畫面的重心，它的明亮度、大小、飽和度都直接影響到輔助色的存在形式以及整體的視覺效果，而輔助色在整體的畫面中則應該起到平衡主色的沖擊效果和減輕其對觀看者產生的視覺疲勞，起到一定量的視覺分散效果。
③使用色彩來激發人的情感時，應遵循一定的規律。我們采用某種顏色，需得同時考慮地域差異，考慮不同地區、不同民族對色彩的喜忌，以免產生不良效果。色彩的象征性也是人們長期生活經驗的積累，色彩的象征是與人對色彩的聯想密切相關的。
現代人吃的目的，已不是飽腹這么簡單。吃，更是一種生活享受、一種娛樂。因此，消費者往往懷著輕松的心理狀態去欣賞食品廣告，以愉快的心情來購買食品，這就要求我們的廣告傳達要迎合這些心理行為。
①簡明。主要是指幽默廣告的主題信息和敘述的故事情節應該簡明易懂。現代廣告要求主題集中、單純、通俗易懂，要將生硬、復雜、費解的訴求點升華為生動、淺顯、易于傳播的個性信息。在這方面，食品、調味品無疑具有天生優勢。
同時，廣告中的故事情節要集中化、簡約化，要追求戲劇效果情節鋪展以單一線索為主。在輕松、愉快的心理狀態下，人們容易得到的是直觀感受，形成的是積極的印象、感覺、情緒。
②驚奇。要求情節具有戲劇性，超出受眾的心理假設，結局要出乎意料。在今天信息傳播過多的社會中，面對廣告的包圍，消費者或麻木不仁，或抗拒、逆反，只有那些超乎想象、出人意料的廣告才能在消費者心目中劃下一絲痕跡。
③笑容。叫人發笑，才可能稱得上是幽默廣告，成功的幽默廣告或讓人捧腹大笑、或會意一笑或暗暗竊笑。有品位的笑，才是真正的幽默。
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