核心摘要：
研究背景：移動平臺的用戶端傾向形式更豐富、信息傳遞維度更高的內容，趨向“品質+社交+自我價值強化” 交互；廣告主對于廣告的品質要求提升；廣告投放平臺希望通過共鳴贏得平臺口碑。
評價體系：艾瑞聯合華為共同打造移動廣告用戶體驗評價體系，覆蓋廣告上線設置、廣告內容審核設置和投后用戶體驗三大場景，由10個一級指標和29個二級指標構成，用以衡量廣告投放平臺用戶體驗的表現，并進行針對性的廣告投放優化。
平臺表現：互聯網廠商投放平臺在廣告形式新穎性、內容共鳴、形態布局等創新性相關維度的表現優秀，部分手機廠商投放平臺在廣告密度、標識清晰、購買體驗等偏向廣告運營指標方面的表現具有相對優勢。
發展趨勢：在廣告的全流程審核中增加用戶的參與度、廣告形式的智能化和交互多樣化、廣告模式場景原生化成為廣告用戶體驗提升的主要方向。
移動廣告用戶體驗發展背景
用戶端：傾向形式更豐富、信息傳遞維度更高的內容
從文字輸入、到音頻視頻輸入，再到增強現實、虛擬現實等輸入技術都是在不斷的豐富感官體驗，擴大刺激的種類、強度或者深度，以給予用戶沉浸式的娛樂體驗。
在這個不斷迭代更新的過程中，信息傳遞量越來越大，表現形式越來越豐富，互動性、實時性趨勢越來越明顯。伴隨著用戶需求的不斷升級，基于VR的內容將進一步提升用戶的體驗感。
用戶端：與廣告平臺的交互趨向“品質+社交+自我價值強化”
用戶與廣告間的交互方式從4A模式發展到5A模式，品質化、社交化、自我價值化成為交互新特征。
廣告主端：不同性質的廣告主有不一樣的廣告營銷策略，高端廣告主對于廣告的品質有更高的要求
一般廣告主更為追求廣告對銷售的助力，而高端/高品質廣告主除了追求銷售提升，也更加追求廣告對其品牌形象的助力。
高品質的廣告平臺形象有利于聚攏高品質的廣告主，高端的廣告主可反向對平臺的整體品質起到正向促進的作用。
廣告主端：廣告主對于廣告的品質要求提升
高端廣告主們對于高品質平臺有多方位的要求，客群、形象的匹配度，定制化創新化的服務等因素都是高端廣告主眼中的高品質平臺要素。
投放平臺端：以用戶體驗為本，通過共鳴贏得口碑
在互聯網從增量市場轉為存量市場的背景下，廣告平臺嘗試創造更好的用戶體驗來提升自身競爭力。
傳統廣告向網絡廣告遷移的過程中，廣告主從最初單純地追求品牌曝光逐漸向以用戶為中心的互聯網思維轉變，從品牌知名度到產生情感共鳴投放需求的轉變，這一變化推動了視頻廣告和場景創意在中國的發展。
以往營銷行為中多半以品牌露出、產品推廣等為主要營銷方式，廣告較為單一，用戶參與度較差。當消費者逐漸擁有信息的自主選擇權，此時主動創造情景內容獲得消費者好感，贏得口碑，是當下廣告營銷的主要趨勢。
投放平臺端：算法發展衍生技術挖掘需求，優化廣告效果
21世紀以來，廣告形態經歷了“合約廣告”、“競價廣告”、“算法推薦”三個階段。隨著傳統廣告模式遇到增長瓶頸，廣告平臺將算法技術應用于挖掘用戶需求，通過精準投放優化廣告效果，擴張變現能力。
非主動精準觸達、感官舒適、交互不打擾和頻率適度是廣告用戶體驗四大遵循原則
在用戶、廣告主和廣告投放平臺對廣告用戶體驗的關注度逐漸提升的背景下，廣告用戶體驗圍繞非主動精準觸達、感官舒適、交互不打擾和頻率適度四項基本原則不斷完善。
移動廣告用戶體驗評價體系細分指標重要性排序
在全體29個指標中，重要性靠前的指標屬于隱私保護、廣告調性、用戶使用效率、推送設置、素材質量維度
移動廣告用戶體驗評價體系細分指標重要性排序影響因素
用戶對廣告體驗關注度更高的維度，與網絡廣告發展環境特征密切關聯
移動廣告用戶體驗評價體系細分指標重要性排序受以下因素影響：
首先，國內互聯網技術與媒體環境的迅猛發展，個體面對商業主體而言相對弱勢，促使國內用戶對信息安全的意識與需求提升，并追求從媒體消費中獲取精神滿足及個人身份認同感。
其次，互聯網發展至今，媒體信息過度碎片化，用戶注意力已成為稀缺品，在用戶眼中，廣告作為平臺的附屬品而非必需品，就一定要以不影響用戶使用效率為優先考慮。
再次，廣告位上線設置需在多個方面考慮到位，才能令用戶弱化對廣告干擾的感知。
移動廣告用戶體驗評價體系應用價值
移動廣告用戶體驗評價體系可對多廣告投放平臺的用戶體驗的表現橫向對比，并進行針對性優化
首先，移動廣告用戶體驗評價體系作為用戶體驗衡量的體系，衡量廣告投放平臺用戶體驗的三大運營場景的整體表現及各一級指標和二級細分指標的表現，可作為投放平臺監測其平臺用戶體驗的標尺；
其次，通過監測結果，投放平臺可得知其廣告用戶體驗的優勢指標和劣勢指標，并結合指標的重要性和操作落地的可行性針對性的對各用戶體驗二級細分指標進行優化，促進整體廣告用戶體驗的提升；
針對單一平臺，可通過評價體系進行廣告用戶價值的定期監控評估，通過縱向分析明確優化效果
由于用戶體驗是評價廣告價值的重要部分，故可用用戶體驗評價體系對投放平臺用戶體驗進行定期監控，從時間對比維度進行分析，判斷投放平臺的用戶體驗及廣告的用戶價值。
移動廣告用戶體驗評價體系搭建
結合內部廣告用戶體驗評價標準，艾瑞與華為合同共同打造適用移動廣告用戶體驗的全指標評價體系
正因為用戶、廣告主和廣告投放平臺對廣告用戶體驗的關注度提升，廣告用戶體驗成為平臺運營中重要的板塊。在此背景下，艾瑞在自身研發的廣告用戶體驗評價體系基礎上，聯合華為共同研發打造一套可以用來衡量移動廣告用戶體驗表現、提供廣告體驗優化指引的的評價體系；該體系結合用戶體驗地圖窮盡廣告平臺各操作節點指標，并通過用戶、頭部標桿企業廣告運營專家和華為內部專家進行多番驗證以保障體系的權威性和科學性。
移動廣告用戶體驗評價體系覆蓋廣告上線設置、廣告內容審核設置和投后用戶體驗三大場景
移動廣告用戶體驗評價體系由10個二級指標、29個三級指標組成的全景式用戶體驗指標庫，覆蓋廣告上線設置、廣告內容審核、廣告投放后體驗三大場景。
互聯網平臺廣告用戶體驗表現
在推送頻率指標表現上，微信朋友圈由于其熟人社交平臺屬性和商業化謹慎策略克制廣告推送頻率
微信朋友圈的廣告投放頻次采取了由少到多逐漸增長的發展態勢，前期投放少是由于其熟人社交平臺屬性和商業化謹慎策略所致，后期由于變現壓力增大，朋友圈廣告的頻次逐漸提升。
在廣告內容共鳴指標上，抖音表現出眾，廣告融入產品品牌精神和品牌個性的彰顯，帶給用戶深度共鳴感
抖音廣告的內容共鳴度高，廣告不僅依靠精美的圖片及拍攝創意來提升用戶的注意力，也能通過與品牌特性強關聯的簡短廣告語或者與當下時事強相關的正能量宣傳語來拉近與用戶的距離，提升廣告的共鳴感。
在內容可信度指標表現上，小紅書借力KOC提升內容可信度
小紅書內原生廣告廣告以與常規筆記高度相似的圖片、視頻等形式展現，且有KOC和測評帶貨創設的語境；大量使用KOC筆記和直播廣告，能夠拉進與用戶的距離，同時通過真實體驗增強內容可信度。
在形態布局指標表現上，美圖秀秀依照用戶使用路徑設計廣告位，通過多模塊協同，提升廣告布局展示的原生性
美圖依據用戶的App使用路徑設計廣告布局，主要集中于開機全屏、頁面圖標、照片選擇頁、保存分享頁面等；將廣告位充分聯動協同，尤其是將開屏和首頁背景、首頁信息流進行聯動，打造更加場景化的廣告體驗，使得廣告布局展示更具有原生性。
手機廠商平臺廣告用戶體驗表現
在隱私安全指標表現上，華為視頻用戶感受到的較低的個人信息安全隱患
用戶定量調研結果顯示，用戶對廣告有泄露個人信息安全的擔憂。其中廣告推送與點擊閱讀過內容相關產品、點擊廣告后要求留下個人信息和個人信息被實際泄露并利用等成為用戶最關注的三種廣告侵犯個人隱私的表現。華為的用戶對個人信息隱患擔憂較弱，普遍認為其視頻平臺隱私保護程度較高。
在行業可信度指標表現上，華為視頻平臺行業準入門檻高，禁入高度敏感行業
通過在華為視頻平臺查找超過400個廣告，發現華為廣告主行業占比最多的是視頻類、資訊類、電商類、奢侈品箱包、游戲類、辦公軟件等，此外還有少量汽車、房地產等行業的廣告，廣告不存在藥品/保健品、美容減肥、小額貸款、貴金屬類屬于高敏感度行業的產品和服務。
在素材調性指標表現上，華為音樂廣告素材多采用設計感強的圖片或海報
華為音樂多普遍采用高清的海報、動畫片截圖、素人美化圖片作為廣告素材，避免了未經美化的素人圖片、像素模糊且字數多的材料照片作為素材等影響用戶的廣告體驗的情況。
在標識清晰指標表現上，小米音樂平臺廣告標識統一性強，并且采用了加邊框的方式提升區分度
小米音樂廣告標識位置相對固定，均位于廣告封面的左下角，并且廣告標識形式統一性強，“廣告”字眼均被圈出，與廣告主文字相區別，能夠讓用戶一目了然進行廣告識別。
在加載時長指標表現上，OPPO視頻平臺廣告落地頁加載速度相對快，可秒速呈現完整高清圖片
在4G網絡狀態下，OPPO視頻信息流廣告落地頁加載時長短，從點擊到落地頁畫面完全呈現需要1-2s時間，用戶等待時長較短，并且不會出現加載卡頓和圖片模糊的情況。
廣告用戶體驗的發展趨勢
用戶將被納入到廣告的全流程審核中以增加用戶的參與度
廣告用戶體驗的提升趨勢依舊是堅持以用戶為中心，重視用戶的聲音，增加用戶的參與度，讓用戶成為廣告投放平臺的體驗官，以用戶的視角為依據，進行廣告設置的調整和優化。
移動廣告形式的智能化和交互多樣化將成為用戶廣告體驗提升的重要方向
廣告形式的變革是用戶體驗的提升的關鍵因素，未來廣告形式將在視頻動態化、智能營銷全流程化、AI賦能審美和交互多樣化方面持續創新，以實現移動廣告用戶體驗的優化。
場景原生化的創新廣告模式將成為廣告用戶體驗提升的有效途徑
場景原生化廣告將成為平臺信息流廣告的發展方向，品牌創意結合技術實現的場景原生化使得廣告的呈現一方面能夠降低廣告對用戶的干擾度，提升用戶的觀看體驗；另一方面原生化的植入通過提升觀看體驗提升廣告的轉化率，達成廣告主的營銷曝光效果。
