聲明:本文來自于微信公眾號(hào) 字母榜（ID:wujicaijing），作者:譚宵寒，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
過去兩年，新興電商與平臺(tái)電商的競(jìng)爭(zhēng)處于1.0階段，爭(zhēng)奪的重點(diǎn)是流量;時(shí)至今日，當(dāng)各家蓄水池水位日漸升高，競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)開始進(jìn)入到更深層面——商家。
3月底，快手提出要鼓勵(lì)店鋪員工或老板家人做直播電商，幫店鋪帶貨，次月快手直接在小商品城義烏辦了一場(chǎng)直播活動(dòng)，5萬商家打包入駐;幾乎同期，騰訊智慧零售業(yè)務(wù)宣布，要在未來幾年，打造10個(gè)百億級(jí)、50個(gè)十億級(jí)和200個(gè)一億級(jí)品牌;抖音電商提出要做有質(zhì)量的GMV，所謂有質(zhì)量，是品牌商家GMV占比提升，和吸引產(chǎn)業(yè)帶商家進(jìn)入。
上一階段比拼的是流量，優(yōu)勢(shì)自然在新興電商一方。淘寶雖與抖音搭上了線，但雙方競(jìng)合關(guān)系中“競(jìng)”的一面在所難免，淘寶推出了自家內(nèi)容場(chǎng)逛逛，即使有效，競(jìng)爭(zhēng)局面仍是拿自己的短板與對(duì)方長(zhǎng)板相較。
當(dāng)下局面又發(fā)生了新變化。新興電商與平臺(tái)電商競(jìng)爭(zhēng)正進(jìn)入2.0階段，競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)已經(jīng)從淘寶短板轉(zhuǎn)移到了商家端，到了這階段，淘寶可就不困了——論商品豐富度和對(duì)品牌的號(hào)召力，眼下還無對(duì)手可與淘寶匹敵。
淘寶向字母榜披露了一組數(shù)據(jù):2020年淘寶商家數(shù)無論增速還是絕對(duì)值，都創(chuàng)了五年間的增長(zhǎng)紀(jì)錄，中腰部商家（年銷售額在100萬元-1000萬元）增量為過去三年中最多。
從近期動(dòng)作來看，淘寶顯然是要進(jìn)一步強(qiáng)化固有優(yōu)勢(shì)，讓這塊長(zhǎng)板變得更長(zhǎng)。
日前，阿里透露的信號(hào)是，阿里會(huì)做出更多行動(dòng)減少商戶經(jīng)營(yíng)成本，“會(huì)把更多已成熟的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)為免費(fèi)。”
字母榜近日采訪阿里內(nèi)部人士，淘寶今年策略都已是明牌，第一張明牌是多端策略，包括用淘寶特價(jià)版、閑魚、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等差異化的端承接各類天生差異化模式;第二張明牌是守住淘寶這一正面戰(zhàn)場(chǎng)，核心是捍衛(wèi)供給側(cè)。
一位資深電商從業(yè)者告訴字母榜，阿里正在考慮降低商家運(yùn)營(yíng)成本，尤其是流量成本，目前有實(shí)感的是在平臺(tái)收取的各項(xiàng)費(fèi)用層面，比如可臨時(shí)支取天貓保證金，以及取消年費(fèi)預(yù)繳。
在新賽程里，犯難的成了上一輪角逐中更勝一籌的新興電商們。供給戰(zhàn)爭(zhēng)本就是一場(chǎng)硬仗，爭(zhēng)取到商家，尤其是適合平臺(tái)當(dāng)前發(fā)展階段的商家，并分配恰當(dāng)資源，需要一套相當(dāng)復(fù)雜的體系做支撐，特別對(duì)抖快們而言，商品場(chǎng)的平臺(tái)治理又遠(yuǎn)難于內(nèi)容場(chǎng)。
發(fā)令槍已打響，攻守雙方準(zhǔn)備就緒，勝負(fù)尚未可知，但可以肯定的是，商家爭(zhēng)奪戰(zhàn)的結(jié)果將對(duì)國(guó)內(nèi)電商格局產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。
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電商戰(zhàn)爭(zhēng)的主要矛頭由搶用戶調(diào)轉(zhuǎn)至搶商家，很大程度上是由于，過去兩年電商行業(yè)享受了一場(chǎng)下沉市場(chǎng)盛宴，但繼續(xù)向下走，留給各家可挖掘的空間只會(huì)愈發(fā)逼仄，搶先一步向供給側(cè)尋求突破是必下之棋。
“電商行業(yè)一定是供給帶需求，有更好、更潮流、更豐富的商品，用戶自然就會(huì)增加，好貨是創(chuàng)造流量的。”淘寶行業(yè)負(fù)責(zé)人凱芙在接受字母榜采訪時(shí)指出。
去年12月，拼多多平均月活用戶數(shù)位7.199億，年活躍買家數(shù)為7.884億，同期，阿里中國(guó)零售市場(chǎng)移動(dòng)月活數(shù)為9.02億，年度活躍消費(fèi)者為7.79億。即便拼多多年活躍買家數(shù)不再以阿里作為電商天花板，仍有增長(zhǎng)空間，其用戶增長(zhǎng)曲線也勢(shì)必會(huì)從此前的高歌猛進(jìn)過渡到相對(duì)平緩的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。
但在每活躍買家消費(fèi)金額一項(xiàng)上，拼多多去年數(shù)字為2115.2元，阿里上一財(cái)年（2019年4月-2020年3月）就已達(dá)到9076元，這一數(shù)據(jù)增長(zhǎng)對(duì)拼多多GMV愈發(fā)重要。
一位拼多多商家向字母榜分析，拼多多提高每活躍買家消費(fèi)金額有兩條路，一條是把線下消費(fèi)行為遷移到線上，也就是提高下單頻次，另一條就是吸引品牌商家入駐，提高客單價(jià)。
今年同樣是抖音、快手搭建供應(yīng)鏈的關(guān)鍵時(shí)刻。去年8月，抖音切斷直播間外鏈，并陸續(xù)完善支付、廣告功能，顯然抖音是有野心搭建一套完整的電商閉環(huán)。
兩家電商新貴擁有數(shù)億日活，電商場(chǎng)初步架設(shè)完畢，但內(nèi)容平臺(tái)的流量并不等同于電商平臺(tái)的流量，將內(nèi)容場(chǎng)DAU高比例轉(zhuǎn)化為電商場(chǎng)GMV的前提，是商品足夠豐富。恰恰在這一點(diǎn)上，抖快還沒準(zhǔn)備好。
拼多多和抖快們爭(zhēng)奪品牌的難題在于，至少在短期內(nèi)，淘寶仍擁有極強(qiáng)的購(gòu)物心智，商家運(yùn)營(yíng)主陣地只會(huì)是在淘系。
凱芙指出，當(dāng)前階段，商家皆是多端經(jīng)營(yíng)，平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)核心并不是爭(zhēng)搶商家，而是要爭(zhēng)奪商家時(shí)間、投入以及貨的份額。平臺(tái)要獲得商家更高的時(shí)間、資金、商品份額，答案只能是給商家提供更高的投入產(chǎn)出。
近半年市場(chǎng)上盛行的觀點(diǎn)是，淘系正在走下坡路，若以增速比較，相比于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，淘系確實(shí)落于下風(fēng)，但若以絕對(duì)值來看，這幾年，，淘寶天貓每年有1萬億左右的GMV增量，與拼多多、京東、快手、抖音增量總和相仿。
無論從總量還是增量看，淘寶對(duì)品牌仍有斷層號(hào)召力，在品牌方的競(jìng)爭(zhēng)中，淘系有天貓加持，對(duì)小眾、特色商家而言，短時(shí)期內(nèi)它們的起盤地只會(huì)是在淘寶。
新興電商在初期大多會(huì)先切入大眾品類、標(biāo)品，長(zhǎng)尾商品供應(yīng)不足，但淘寶有歷史打下的江山作憑依——由于淘寶已積累了足夠量級(jí)的商家和商品，擁有供給優(yōu)勢(shì)，用戶對(duì)小眾商品的購(gòu)物行為絕大多數(shù)仍留在淘寶內(nèi)，用戶集聚又再次推動(dòng)供給豐富。
這種供給帶需求、需求再帶供給的情況，在許多新品類同樣適用。一位阿里人士透露，原本襯衣是淘寶搜索量級(jí)相當(dāng)大的類目，但是目前搜索漢服的人數(shù)已超過襯衣。
“淘寶GMV增長(zhǎng)的最大驅(qū)動(dòng)力是，供給在迭代。”凱芙給出的一組數(shù)據(jù)是，淘寶Top1000商家每年的迭代率是30%-40%，而越傾向于非標(biāo)品、越貼近年輕潮流的行業(yè)，迭代速度便愈快。“必須要有新商家、新品牌不斷進(jìn)場(chǎng)，接住電商的自然增長(zhǎng)。”
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參照淘寶數(shù)年積累的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，便可知新興電商們還有一場(chǎng)供給側(cè)硬仗要打。
首先是品類擴(kuò)張。每個(gè)電商新人都是從最擅長(zhǎng)的品類切入，但愈向后走，便愈艱難。“誰有潛力擴(kuò)展到更多的品類、更多的類型，誰就有更大空間。”凱芙表示。
受起盤人群、經(jīng)營(yíng)路徑等影響，電商平臺(tái)向全品類拓展并不輕松，且在核心類目，大多已有平臺(tái)完成卡位，比如阿里的服飾、美妝，京東的3C類目。
拼多多在服飾、美妝等占電商GMV排名前列的類目，就因缺失品牌入駐而遲遲無法上攻，現(xiàn)在來看，拼多多做服飾的路徑是小道包抄，第一條路徑是作為商家清庫(kù)存渠道，第二是打爆品比如個(gè)性差異更小的打底褲等單品，第三是扶持一批拼品牌。
新興電商爭(zhēng)奪品牌們的另一難點(diǎn)是，需要向商家證明經(jīng)營(yíng)的穩(wěn)定性和確定性。經(jīng)營(yíng)確定性是由多重因素構(gòu)成，一方面是用戶購(gòu)物心智的培養(yǎng)，一方面是基礎(chǔ)設(shè)施的完善，比如支付、廣告工具、物流等設(shè)施完整度，以及從平臺(tái)治理至消費(fèi)者評(píng)價(jià)的規(guī)則體系。
36氪此前報(bào)道，抖音電商正布局倉(cāng)儲(chǔ)環(huán)節(jié)，已在廣東、云南、浙江、河南等全國(guó)多個(gè)地區(qū)布局質(zhì)檢物流一體化運(yùn)營(yíng)中心，對(duì)珠寶玉石、酒類、保健品類等需要鑒定的產(chǎn)品進(jìn)行集中發(fā)貨。康澤宇在采訪中否認(rèn)了這一消息，并表示短期內(nèi)抖音尚無自建物流倉(cāng)儲(chǔ)的計(jì)劃。
但顯然新興電商需要努力補(bǔ)齊物流、支付、廣告工具乃至更為復(fù)雜的治理體系等電商基礎(chǔ)環(huán)節(jié)，當(dāng)然這需要耗費(fèi)時(shí)日。
“供給差異就取決于平臺(tái)的市場(chǎng)規(guī)則、治理規(guī)則。比如平臺(tái)是否有孵化力，會(huì)讓怎樣的貨品成為市場(chǎng)主流，新商家進(jìn)入后，多久能成長(zhǎng)起來。”凱芙表示，在所有商家都具有強(qiáng)烈的、多平臺(tái)經(jīng)營(yíng)愿望前提下，各個(gè)平臺(tái)游戲規(guī)則的差別，就決定了各個(gè)平臺(tái)內(nèi)部的供給結(jié)構(gòu)。
戰(zhàn)爭(zhēng)主動(dòng)權(quán)也因此又交回了淘寶手中。論基礎(chǔ)設(shè)施和治理體系的完整，淘寶有歷史優(yōu)勢(shì)，對(duì)商家權(quán)益保護(hù)大概也是最完整的。
讓這場(chǎng)電商爭(zhēng)奪戰(zhàn)愈發(fā)精彩的是，淘寶將供給這塊長(zhǎng)板加長(zhǎng)的心思已經(jīng)相當(dāng)明顯。
“一些新興平臺(tái)，他從出生第一天便生長(zhǎng)在移動(dòng)端，連網(wǎng)站都沒有。所以他們會(huì)不會(huì)在一些地方有后發(fā)優(yōu)勢(shì)，肯定會(huì)。為什么中國(guó)機(jī)場(chǎng)要比美國(guó)機(jī)場(chǎng)要光鮮亮麗，這是歷史的必然。”凱芙說，“當(dāng)然我們也會(huì)修機(jī)場(chǎng)，我們不可能永遠(yuǎn)用50年代的機(jī)場(chǎng)。”
多端和守供給就是淘寶的兩大策略。多端策略是一種現(xiàn)實(shí)選擇，天生差異化模式需被匹配以差異化產(chǎn)品，向各個(gè)方向做進(jìn)攻性動(dòng)作，比如淘寶特價(jià)版自去年3月便以獨(dú)立組織形式運(yùn)營(yíng)。多端策略同時(shí)減輕了淘寶這個(gè)主端的負(fù)擔(dān)，使淘寶得以集中精力守住供給這一正面戰(zhàn)場(chǎng)。
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淘寶這一輪守城之戰(zhàn)的起始點(diǎn)，大致在去年九、十月。
9月底，手淘新版本中，“猜你喜歡”被移到首屏，這項(xiàng)調(diào)整主觀上是淘寶順應(yīng)整個(gè)時(shí)代信息分發(fā)乃至商品分發(fā)的趨勢(shì)。11月，淘系產(chǎn)品和內(nèi)容生態(tài)負(fù)責(zé)人平疇曾告訴字母榜，改版后，用戶在首頁點(diǎn)擊率提升20%，用戶使用時(shí)長(zhǎng)同樣提升20%。
客觀上，非標(biāo)、長(zhǎng)尾、個(gè)性化品類商家從這場(chǎng)行業(yè)迭代中獲得成長(zhǎng)機(jī)會(huì)。凱芙解釋，如小家電用搜索卡位是最優(yōu)解，如服飾類的非標(biāo)、長(zhǎng)尾商家在推薦分發(fā)中受益最多，這是去年中腰部商家數(shù)量增長(zhǎng)為過去三年增長(zhǎng)最高的原因之一。“它們雖然不是頂流品牌，但滿足部分人需求，這部分商家銷量快速增長(zhǎng)，直接拉動(dòng)了GMV增速和整個(gè)市場(chǎng)的繁榮度。”
淘寶去年11月內(nèi)測(cè)內(nèi)容場(chǎng)“逛逛”同樣是提高商家投入產(chǎn)出大行動(dòng)中的一部分，它的意義是，試圖以內(nèi)容做杠桿撬動(dòng)流量，以為商家提供降低單位流量成本的可能性。
今年年初，淘寶另一個(gè)動(dòng)作是，淘客銷量被納入搜索權(quán)重。淘客銷量一度是被計(jì)入搜索權(quán)重的，返利網(wǎng)站興盛一時(shí)就受益于此，這項(xiàng)權(quán)重的恢復(fù)則相當(dāng)于為商家重新提供流量杠桿。
雖然這項(xiàng)調(diào)整對(duì)商家流量結(jié)構(gòu)不會(huì)產(chǎn)生根本性影響，淘寶銷量在商家銷售結(jié)構(gòu)中占比有限，即便撬動(dòng)起站外流量，對(duì)整體流量影響想必也不會(huì)太高，但其意義在于，重新激活了一塊站外流量生態(tài)。
過去數(shù)年，外界對(duì)阿里的普遍看法是，各類工具費(fèi)、坑位費(fèi)直接推高了商家在淘系的經(jīng)營(yíng)成本。但作為一家上市公司，阿里要維持既有的貨幣化率，以及營(yíng)收和利潤(rùn)的增長(zhǎng)，在經(jīng)營(yíng)上就會(huì)束手束腳，很難放棄許多歷史上既定的收費(fèi)項(xiàng)目，如今看去，阿里正在糾正自己的經(jīng)營(yíng)路線。
去年10月，淘系另一個(gè)與商家利益相關(guān)的動(dòng)作則鮮少被外界關(guān)注到。當(dāng)月，天貓發(fā)布了一則《可臨時(shí)支用保證金使用規(guī)范》，即符合條件的商家可申請(qǐng)臨時(shí)挪用保證金，這是淘寶這一輪降低商家運(yùn)營(yíng)成本的開始，顯然這一動(dòng)作對(duì)中小商家更有利。
今年三四月份，外界能明顯感受到，淘系降低商家運(yùn)營(yíng)成本的動(dòng)作在加速。3月初，聚劃算取消了“保價(jià)險(xiǎn)”類目收費(fèi)，此前，聚劃算也已取消了商家參與營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)的“保證金”“參聚險(xiǎn)”。據(jù)天下網(wǎng)商報(bào)道，取消參聚險(xiǎn)后，商家無需交納至多1500元/場(chǎng)的費(fèi)用，有商家表示，一年可能會(huì)省下數(shù)十萬元。
與之類似的動(dòng)作是，淘寶的商家付費(fèi)營(yíng)銷工具“三寶一券”（店鋪寶、單品寶、搭配寶、優(yōu)惠券）也將在近期改為免費(fèi)工具。“降低商家經(jīng)營(yíng)成本就會(huì)降低商品價(jià)格，更低價(jià)格就會(huì)帶來消費(fèi)者。”凱夫解釋。
淘寶降低商家運(yùn)營(yíng)成本的另一策略是降低商家入駐門檻。3月，淘寶取消新店鋪保證金，按官方說法，只需在手淘搜索“開店”就可一鍵開店，今年年內(nèi)也會(huì)退回老商家1000元-10萬元不等的保證金;天貓則是在4月將此前的審核資質(zhì)才可開店的規(guī)則改為通過7個(gè)月試運(yùn)營(yíng)能力考核。
因流量之爭(zhēng)，新興電商一度對(duì)淘寶形成合圍之勢(shì)，但當(dāng)電商競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入下一階段，比拼流量之外的供給端，戰(zhàn)局的主動(dòng)權(quán)或許就要易手了。
