1月22日晚，電子煙品牌悅刻在美上市，當日暴漲145.9%，市值超過458億美元。
悅刻上市暴漲，預示著這兩年看似沉寂的電子煙行業(yè)重新站上風口，而悅刻之外，電子煙的另一條路徑也已經浮現(xiàn)，而且比悅刻的成長空間更大，而整個行業(yè)的馬拉松才剛剛開始。
電子煙行業(yè)的兩條道路
悅刻悄然上市，不得不說是天時地利人和的結果。一方面，悅刻起步較早，抓住了監(jiān)管前的空檔期，也享受了互聯(lián)網的紅利;另一方面，在去互聯(lián)網化的監(jiān)管后，悅刻堅決向線下渠道拓展，終于享受到了上市的果實。
不過，電子煙行業(yè)不止悅刻這一種模式，悅刻模式本質上是資源整合模式，向上整合思摩爾、昱朋等上游供應鏈，向下整合線下渠道，柚子、魔笛、雪加也是類似模式。
在悅刻之外，還有另外一種模式:產品技術模式，以鉑德為代表，不依賴上游的供應商，而是聚焦產品、死磕技術，掌握煙油、霧化芯等核心科技。
在悅刻上市之前，還有一則新聞值得關注。鉑德提交上市前煙草應用申請(PMTA)的所有SKU，包括3款硬件和6款煙油通過了美國食品藥品監(jiān)督管理局(FDA)的第二輪審核，這意味著鉑德PMTA進入實質性科學審查階段。PMTA，堪稱是行業(yè)內最高標準，尤其是煙油部分審核極為嚴格，類似處方藥或者疫苗上市前的兩期實驗，對產品品質、企業(yè)技術實力要求極高。
這是鉑德在煙油等核心技術上突破的縮影。據(jù)了解，市面上大部分電子煙品牌都沒有自己的煙油，鉑德是極少數(shù)自己研發(fā)、生產煙油的電子煙品牌。據(jù)鉑德相關人士透露，鉑德對油煙的研究已經深入到基礎層面，包括基礎生理、生化模型等，以及工藝、配方的研發(fā)，確保煙油既能給用戶帶來好的口感，又能減少對身體的負作用或潛在的危害。
悅刻模式和鉑德模式，電子煙的這兩種模式，很像3C領域的聯(lián)想模式和華為模式。聯(lián)想模式，勝在資源整合，向上整合英特爾、微軟等芯片和OS供應商，向下整合渠道商，聯(lián)想做到了PC領域的全球第一;華為模式，則是三十余年持續(xù)向技術這個唯一的城墻口沖鋒，有自己的麒麟芯片，有自己的鴻蒙OS，在短短的時間里做到了全球智能手機市場的TOP2。
在筆者看來，悅刻模式和鉑德模式，正如電子煙行業(yè)的A面和B面，各有各的生存之道，也各有各的優(yōu)劣勢。悅刻模式，勝在快速，但是由于無法掌控上游供應鏈，展望未來會有隱憂，一旦思摩爾這樣的上游廠商提價，勢必會壓縮悅刻的利潤;反觀鉑德模式，雖然短期需要付出很高的成本，如上面提到的PMTA，鉑德就在四年里進行了無數(shù)實驗和臨床研究，投入過億，但是這些投入和努力會轉化成為長期的競爭力。
這讓我想起手機行業(yè)的兩種動物，當年小米自稱“風口上的豬”，而榮耀自稱“笨鳥”，就像極了悅刻和鉑德這兩種不同模式的對比。風口上的豬，關鍵是風口，但風口不會常有，當風口停下，豬如果沒有自身的核心競爭力，很容易掉下來;而笨鳥看似愚笨，埋頭苦練內功，但其也不會受到風起風停的影響，能夠飛得更長遠。例如，鉑德在此前打基礎階段確實花了較多時間，但這些努力并沒有白費，據(jù)了解，鉑德現(xiàn)在環(huán)比月復合增長超過30%，這就是厚積薄發(fā)的回報。
未來向何處去?
電子煙行業(yè)，這幾年就像坐過山車，跌宕起伏。
2019年，電子煙站上風口，一時間千帆競發(fā)。2019年11月1日，是一個分水嶺，國家煙草專賣局和國家市場監(jiān)督管理總局聯(lián)合發(fā)布《關于進一步保護未成年人免受電子煙侵害的通告》，明確指出，電子煙不得通過線上渠道銷售。由此開始，電子煙行業(yè)走下風口。
不過，從這一年多來的行業(yè)發(fā)展來看，去互聯(lián)網化對于電子煙行業(yè)不算是壞事。一方面，去互聯(lián)網化逼迫企業(yè)紛紛轉戰(zhàn)線下渠道，夯實了銷售渠道。拿悅刻來說，其上市成功就有大舉拓展線下渠道的原因，也說明線下渠道對于電子煙的銷售是成功的;另一方面，去互聯(lián)網化讓電子煙不再充斥過多的社交、潮酷等元素，回歸純粹，這促進了電子煙行業(yè)健康有序競爭，有利于其未來的可持續(xù)發(fā)展。
電子煙到底是什么?有的說是3C產品，有的說是消費品。在筆者看來，電子煙更像是“3C+消費品”的混合體，既有3C的技術屬性，如電子煙和健康息息相關，用戶對品質、創(chuàng)新、服務等技術的要求很高，國家未來的監(jiān)管標準也會很高;也有消費品的屬性，因為復購會很高，可以這樣比喻:電子煙就像是披著消費品外衣的手機。
正是這樣，電子煙的未來會更有利于鉑德這樣的產品技術模式，現(xiàn)在科技行業(yè)都強調自主可控，其實電子煙也是類似，自主可控的產品技術模式會更安全。以鉑德為例，不同于絕大多數(shù)電子煙品牌采用的OEM/ODM模式，鉑德是EMS模式，簡單來說，是自行設計硬件，自行編寫軟件代碼，自行采購物料，統(tǒng)一送到EMS工廠組裝。
電子煙上游高度集中，掌控在思摩爾等廠商手里，對于OEM/ODM模式的廠商來說有一個比較嚴重的問題:無法保障供應鏈的穩(wěn)定性，一旦上游有風吹草動，要么電子煙廠商很難拿到貨，要么有被斷供的風險。相比起來，鉑德的EMS模式能夠掌控全產業(yè)鏈，安全程度更高。
當然，是否掌控全產業(yè)鏈，還會嚴重影響企業(yè)的利潤率。電子煙的模式，有點像是打印機，廠商不是靠打印機(煙桿)賺錢，而是靠墨水、碳粉這樣的耗材(煙彈/煙油)賺錢。如果煙彈/煙油需要從上游采購，肯定毛利率不如自己能生產的企業(yè)。
悅刻招股書中2020年前三季度的毛利率為37.9%，筆者掌握的數(shù)據(jù)顯示鉑德的毛利率要比悅刻高24%，達到了47%。最大的變量因素就是煙油，鉑德的煙油是自己生產的，而悅刻的煙油來自多家上游供應商;主要硬件霧化芯也是如此，鉑德的霧化芯自己設計研發(fā)生產，悅刻的來自思摩爾。
另外，隨著下游競爭的日趨激烈，行業(yè)平均毛利率也會有所回落，從悅刻的財報也可以看到，2018年-2019年，其毛利率由44.7%下滑至37.5%，在2020年上半年更是進一步下降到36.62%。
未來，最好還是掌握在自己手中。
寫在后面
總而言之，悅刻上市暴漲，激發(fā)資本市場和外界對于電子煙行業(yè)的重新關注，而且這種關注度和熱情比2019年更高。現(xiàn)在的電子煙行業(yè)，處于一個很好的時點，可以說已經走出了2019年底去互聯(lián)網化的低谷，走出浮躁，回歸“3C+消費品”的純粹。
不過，悅刻上市只能說明其抓住了好時機，以及前期資源整合的成功，展望未來，行業(yè)的競爭大幕才剛剛開啟。打個比方，這種競爭不是短跑，而是馬拉松，決定誰能最先到終點的因素，還是在產品、技術，以及對全產業(yè)鏈的掌控。
正如手機領域所展示的前車之鑒，那些初期靠資源整合、營銷勝出的企業(yè)，在中途會遇到瓶頸而重新補產品、技術和產業(yè)鏈構建的課，而產品技術模式的企業(yè)則會笑到最后。
在電子煙行業(yè)，同樣的故事正在上演。
