導語：互動內容和全網傳播，是新媒體推廣的兩大關注點。內容生產質量越來越高，廣告傳播越來越靠近交易。
天下大勢，浩浩湯湯。大浪淘沙，沉者為金。
2014年是個微妙的轉折點。地產是，媒體更是。
當移動互聯網和智能終端無縫接入日常生活，用戶的閱讀時間，一下子被搶走了。
曾經的營銷推廣利器，失去了準心。
媒體三板斧（戶外、報廣、短信），也不復存在。
那么，當媒體傳播環境變化，我們該如何應對？什么才是新媒體推廣的正確打開方式？
筆者數年實踐，吐血整理，分享一些干貨。也希望能對地產策劃同仁的焦慮，進行治愈。
世異則事異，事異則備變。
一、移動互聯網時代的人、貨、場
消費者注意力轉移，是媒體變遷的根本驅動力。
筆者先用簡單篇幅，分析下新媒體特性。套用“人、貨、場”的概念——
人：用戶
貨：內容和產品
場：媒體和交易場景
1）用戶：8090網民主力軍，群體多元化
中國互聯網用戶，最新數據突破9億。
4G商用，智能設備普及，微信、短視頻等應用，大大降低了互聯網門檻。
8090成為網民主力軍，也極大激活了老年人、未成年人這些非主流消費群體。
相應地，每一款互聯網產品，社群化特征越來越明顯。
當AI技術進步，海量大數據沉淀，互聯網無限貼近消費者，已經成為可能。
2）內容和產品：豎屏時代，選擇性主動接收
移動互聯網，一方面讓內容生產門檻迅速降低。海量信息覆蓋，人們獲取信息的成本幾乎為零。
另一方面，人們生活節奏加快，注意力更加分散，價值觀趨于多元。新聞熱度不過3天。
用戶隨時在線，從被動接收轉為主動選擇，關注自己感興趣的內容。
如何讓消費者在碎片時間主動選擇你，內容為王。不僅要新奇，要出圈，最好能讓用戶尖叫。
消費者不再滿足于產品本身，更在意其背后的新內容（網紅產品大多是這個邏輯）。
3）媒體和交易場景：碎片化，場景線上轉移
媒體碎片式存在，去中心化。強勢媒體企圖對用戶的一網打盡，已經不再現實。
廣告主的營銷行為，只能寄希望于全網全渠道覆蓋，同時通過大數據讓廣告更加精準。
媒體廣告的投放權限在下沉，直接交給了廣告主。廣告形式靈活多樣，數據和費用更加可控。
絕大部分商品交易，都被互聯網改造，在線上完成。消費場景，也成為產品打造不可或缺的一部分。
互聯網的世界，跟現實世界越來越融入。
二、內容：門檻無限降低，人人自媒體
由于內容創作的門檻降低，信息發布的渠道敞開，每一個個體都可以在網上發布信息。
也正因為信息過剩，對傳播渠道要求更高，對內容質量要求更高。
我們說的內容，主要分為三種：文字、圖片和視頻。
1）文字：語不驚人死不休
互聯網“誰都可以寫”的時代已經過去，“誰寫得更好”的時代來臨。
時間碎片段，注意力稀釋。大段的文字，成為閱讀的噩夢。
海報文案，講求短小精悍。一看勾引眼球，或者直擊心底。
地產營銷首先要確保能生產出大眾接收的內容，不玩純粹的文字游戲，更杜絕虛頭巴腦的文案。要有嚼頭，值得玩味。
這也正是為啥開發商入駐新城市，首先是精心策劃文案，贏得城市文化的共鳴。泰禾院子用福州“三坊七巷”的城市名片，讓市民親切又自豪，同時提升項目品位。
好文案已經成為網紅產品的一部分，比如江小白、衛龍辣條、蘋果手機，包括小林漫畫這類互聯網風格的作品。
好的文案，能抓住人心，實現低成本傳播。詩歌片段式語言，在移動互聯網時代重回C位。
2）畫面：猶抱琵琶半遮面
為什么有些地產創意型公司，會在新媒體營銷中沉淪？
曾經的廣告畫面，講求精雕細琢，意味深長，用戶也愿意花時間琢磨。
但碎片化閱讀年代，客戶時間成本很高，畫面成為快消品。出品越來越多，促銷稿、熱點稿、節氣稿、倒計時稿、雞血稿……但生命力都很短暫。
所以，營銷需要更直觀的畫面。簡約不簡單，粗暴不粗糙。
下面這組稿件對比鮮明。同樣強調居住“城中央”，兩個時代的畫面，質感、意境，包括尺寸都完全不同。
作為畫面創新，條漫形式的推出，讓智能手機的滑屏特性得以發揮，大大延展了畫面的表達空間。（推薦公眾號“GQ實驗室”，篇篇10萬+）
創意型的公司，是優質內容提供商，仍然是地產營銷所需要的。只是畫面的表現手法，更加互聯網化了。對于出圖速度和品質，要求更高。讀圖時代，顏值控。
（同是落地頁，哪一種文案更打動你？高低立現）
3）視頻制作：好風憑借力，扶搖上青云
當文字和圖片已經無法滿足營銷表達的創新，短視頻變成新媒體風口。
抖音、快手，讓視頻成為喜聞樂見的內容。
相比文案和畫面對內容專業度的要求，短視頻反而沒那么高。短視頻更加強調內容獨特性，剪輯工具傻瓜化，流量扶持力度也大。
這一點，更年輕的中介經紀人，已經捷足先登。一個不起眼的經紀人，也許網上有上萬粉絲。一則短視頻，獲得上萬次點贊。
視頻看房，最熱不過公眾號“小艾大叔”，以“看得起豪宅”的人設，內容考究，115天在B站俘獲100萬粉絲。
移動互聯網時代，更多的普通人能在自媒體平臺上展現自我，也能通過創作和運營去變現。
互聯網的內容生態圈，越來越繁榮；新媒體的競爭，越來越激烈。
三、傳播：高效透明，接近交易端
在優質內容的前提下，要實現更好的傳播效果，取決于傳播渠道。
1）媒體選擇：搭建自媒體矩陣
門戶網站千遍一律的新聞推薦模式，已被時代拋棄。
今日頭條這類信息分發平臺，千人千面，不生產內容，卻擁有更忠實的用戶。
之前，我們如果想把一則信息發布到網上去，需要自己采寫，然后四處懇求媒體幫忙發布。網絡媒體可能當天發出，但平面媒體需要間隔數日，喪失了時效性。
微信公眾號、今日頭條號等自媒體的推出，讓企業發布信息的效率，大大提升。
企業建立自媒體矩陣，已經成為一種傳播趨勢，免費，快捷。從最初的“雙微一抖”，演進為百花齊放。一篇內容，數十個自媒體平臺可供發布。
2）廣告投放：快捷高效，離交易更近
曾幾何時，我們投放媒體，比如南方都市報和搜房，需要提前數周鎖定排期。每周五南都版面，由于能直接促進周末案場到訪，所以眾星捧月，水漲船高。
談及效果評估，簡直天方夜譚。媒體不會承諾任何效果，展現量、點擊量、來電量、來訪量，統統免談。
但隨著騰訊廣點通2013年推出實時競價（RTB），微信廣告和今日頭條2014年相繼推出廣告系統，廣告越來越透明，自主充值，自主投放。最快30分鐘搞定，無需預約排期。
效率是碾壓一切的。廣告投放被顛覆性創新。信息流廣告（百度、今日頭條、微信朋友圈）成為主流。
廣告展現、點擊、留電，以及創意內容好壞，一切推廣數據，真真切切，更改隨心所欲。落地頁作為線上推廣的載體（收口），留電閉環，已經深入人心。
當各項數據公開透明，離交易也越來越近。
廣告主對于廣告的需求，直接轉化為銷售實現的需求。品牌傳播讓位于銷售效果。
（推廣后臺截圖，費用和數據可控）
3）數據回流：沉淀數據，關注全鏈路
傳播的更深層次，是數據的沉淀。
一方面，廣告主對營銷漏斗轉化數據的要求越來越高，希望讓營銷更接近交易，讓投入、產出和利潤之間更加科學。
另一方面，廣告主不再將營銷的落點放在廣告一環，而是關注整個經營鏈路是否通暢，線上線下是否融合，能否讓客戶畫像顆粒度更細，實現更廣泛覆蓋。
廣告投放不是最終目的。建立數據資產，在未來的市場競爭中掌握更多主動權，這個才是最終目的。
移動互聯網時代，互動內容和全網傳播，是新媒體推廣的兩大關注點。內容生產質量越來越高，廣告傳播越來越靠近交易。
四、新媒體傳播本質：以人為核心
高爾基說過:“一切在于人，一切為了人。”商業的本質就是人，以人為本、為人服務。
互聯網媒體傳播的本質，與所有人類行為一樣，都是為了讓“人”這個主體，更加享受文明帶來的自由。
以人為核心，是新媒體推廣的本質。
新媒體對傳統媒體最大的改造，在于將觀眾和讀者變成了用戶，黏性和互動大大增強。也讓整個傳播鏈，形成數據化。
移動互聯網時代，信息前所未有的通暢。其深層次，是人性的發覺。更加尊重用戶，關注個體。
只有滿足用戶需求時，新媒體推廣才能真正發揮作用。
來源：地產扒扒扒
作者：扒扒君
