4月22日-23日，快手“2021光合創作者大會”在廣州舉行，本次大會以“擁抱每個獨特的你”為主題，全方位解讀2021年快手新動向，聚焦多維度賦能用戶及創作者。
4月22日，快手電商負責人笑古在大會現場帶來主題分享《以「極致信任」重構10億用戶的消費決策》，全面解碼直播電商新商業、新趨勢，展望快手電商新戰略、新未來。
直播電商助力用戶獲得滿足感，私域流量降低獲客成本
近年來，直播+短視頻市場迎來高速增長。公開數據顯示，全網短視頻月活躍用戶已達8.8億人次，基本覆蓋中國所有移動互聯網網民。其中，直播用戶占62%，約為6.1億人次。“這說明中國的手機網民大多數都會看直播，短視頻和直播已成為互聯網的基礎設施之一。”笑古表示。
直播的火爆帶動直播電商市場迅速崛起，數據機構預計2021年直播電商市場規模將達2萬億，到2025年直播電商的滲透率將達24%，規模達6萬億，直播電商市場的新增量將為整個電商行業帶來新活力與更大潛力。
“我們觀察到的一個變化是，看直播和短視頻買東西的人不再只是路過順手買。根據第三方報告，直播電商用戶中消費500元以上的用戶占比超過50%，這已經是一個獨立的生態。”笑古指出，直播電商幫助用戶獲得了物質和內心上的更大滿足感，同時，快手的存在也為“有好產品但不知道怎么賣出去的人”提供了更好的平臺。
從流量的角度來看，目前互聯網行業的公域流量已經接近“天花板”。數據顯示，2020年全網月均MAU為11.55億，較低的漲幅意味著整個移動互聯網公域流量的競爭已進入存量時代。同時，因為公域流量成本較高，造成商家的獲客成本持續走高，由此引發頭部的二八效應愈加明顯。
在這種環境下，資金充足的商家可以增加投放獲得高流量，而普通玩家能否以低成本獲取更多流量呢？
“像快手這樣私域流量主導的內容電商，在增速、時長、粘性等方面都比傳統公域電商平臺更好。”笑古表示，快手電商年對年（YOY）的增長是35.5%，時長增長到77%。對比純公域流量主導的電商平臺，快手的優勢是在獲客之后能讓用戶和主播互動，將流量沉淀到私域，這樣后續的二次獲客、三次獲客不再需要額外支付廣告費，綜合獲客成本很低。
直播電商2.0時代聚焦“內容+私域”，助力有恒心者有恒產
綜合直播電商給整個行業和消費市場帶來的變化來看，笑古認為，這代表著“直播電商2.0新時代”的來臨。“在新時代，電商將從傳統的‘商品+公域’的人貨場思維升維到‘內容+私域’，從終結需求到創造需求，從貨架到內容，從交易到關系。”
既往傳統電商以平臺為核心，流量驅動，GMV是UV×轉化率×客單量，主要通過從公域獲取流量、借助直播及圖文進行轉化、提高客單價等方式來提升GMV。而在直播電商2.0時代，這一模式將變為以用戶為核心，包括平臺上的主播、用戶、消費者，并輔以內容驅動。
“1.0時代，平臺要從站外大量采買流量，其商業邏輯是依靠低價和商品驅動，把毛利打得足夠高，通過利潤把成本打回來。”笑古進一步解釋從貨架到內容的變化趨勢，“2.0時代則是靠內容和社交驅動的新邏輯。好的快手主播需要很強的特色人設打造，做出有趣的內容，讓用戶長時間停留在直播間，建立好粉絲跟主播之間的信任關系，獲得更高的轉化，并非純叫賣式。2.0時代，是主播能給平臺帶來流量，而不只是消耗平臺的流量。”
此外，1.0時代主要靠公域流量成交，存在流量不穩定、用戶黏性低等弊端，而2.0時代的成交則來自于私域流量。據了解，目前快手電商買家平均月復購率高達65%，84%的用戶愿意接受快手電商推薦商品，由此也印證了私域屬性沉淀高質量的粉絲更易于帶來長期價值和復利效益。
“綜合來說，我們希望主播在直播電商2.0時代，做好私域、內容、信任，通過穩定的私域流量再疊加從公域購買的新流量，獲得更大生意的曝光。”笑古透露，從2018年快手開始布局電商時GMV不到1億，到2019年的596億，再到2020年的3812億，快手電商GMV實現兩年增長近4000倍。
打造100個GMV 10億+合作伙伴，以信任重構10億用戶消費決策
“2021年，快手電商的策略是要打造極致信任的心智，沉淀千億的私域粉絲，計劃打造100個GMV超過10億的合作伙伴，并將發布一系列針對品牌、主播、服務商等不同合作伙伴的利好政策。”笑古說。
通過不斷升級的布局與策略，快手電商希望在三個維度做出新成績、新貢獻。笑古稱，第一，希望快手電商真正對社會有用，反向推動柔性供應鏈的進步，真正提升中國制造業的效率；第二，希望促進城鄉消費的平權；第三，希望能夠重構信任機制。
“信任是商業社會最重要的東西。我們和用戶之間的信任度，是不是通過交易變得越來越深了，這是我們未來真正的大機會。”笑古認為，做好信任這件事，快手電商就可以成為一個多次交易的平臺?？焓衷谌ツ?2月上線的二手商品類目，短短3個月就成交了60多萬單，其中的原因就是主播和用戶之間的信任。
在笑古看來，打造一個最有溫度、最值得信任的在線社區，重構10億用戶的消費決策，這是對社會更加有價值和意義的道路，同時也是快手對于電商業務的重要期待。“實現這一目標的路徑就是‘內容+私域’，讓電商成為快手生態的重要組成部分，成為一個有特別強的‘逛’的屬性或者有內容屬性的業務。”
