聲明:本文來自于微信公眾號運營研究社（ID:U_quan），作者:運營研究社，授權轉載發布。
最近我們發現，淘寶變了。
還記得淘寶曾在19年發布:
每晚有1700萬人逛淘寶但是什么東西都不買。
今天，在《淘寶逛逛內容生態峰會》上，淘寶內容生態事業部總經理魏萌（花名:千城）也提供了一組最新數據:
每月有超過一半的用戶在淘寶看內容，在淘寶看內容的時間也越來越長了，超1/3的時長都在看內容，內容種草規模越來越大，有1/3的訂單是通過內容產生的購買。
可以說，淘寶已經從曾經一個純粹“買買買”的交易平臺，逐漸成為了一個“能逛”的消費社區。
而從推出淘寶逛逛的一系列動作來看，淘寶還決心進一步做好內容生態。
首當其沖的就是淘寶逛逛的提出「兩個計劃一個平臺」:
針對創作者的扶持“有光計劃-百人大咖”，
針對新品種草的全站解決方案“新光計劃”
以及一站式內容生態服務平臺——淘寶光合平臺。
（后文會展開說）
作為月活超8億的超級平臺，淘寶的動作無疑值得我們關注。
所以今天我們就來看看，淘寶接下來會怎么做逛逛，以及逛逛背后的淘寶內容生態格局。
01
淘寶要怎么做逛逛?
去年12月，淘寶內測版正式改版，「微淘」升級為「訂閱」，原本的買家秀社區則進化為逛逛，出現在淘寶底部菜單欄的第二順位，成為淘寶的中心化內容平臺。
在大會上，為了更好地服務用戶和創作者，淘寶逛逛提出兩個計劃一個平臺:針對創作者的扶持“有光計劃-百人大咖”，針對新品種草的全站解決方案“新光計劃”以及一站式內容生態服務平臺——淘寶光合平臺。
1）三重激勵，促進優質內容產出
要做好一個內容平臺，「內容」自然是最重要的。為了幫助創作者們不斷成長，產出更多優質 UGC 內容，淘寶逛逛設置了3重激勵政策的“有光計劃”:
第一重激勵，是「現金激勵」。
淘寶逛逛不僅拿出10億作為“創作成長激勵”，來獎勵不同階段的優質內容創作者，還又拿出3億作為“優質內容獎勵金”，對優質內容進行單項表彰。
第二重激勵，是「流量激勵」。
眾所周知，在淘寶，最值錢的就是流量。淘寶逛逛拿出了30億流量，而且還是“高價值”流量 —— 用戶畫像精準、特定類目下價值高的那部分流量。
第三重激勵，是「孵化激勵」。
接下來，淘寶逛逛將重點孵化100個年收入超過100萬的“頭部創作者”，被選中的創作者將享受平臺商業活動、市場推廣、流量浮現上的「頂級資源」。
2）定向扶持，加速品牌孵化爆品
除了對創作者的激勵外，逛逛為品牌們“量身定制”了一套扶持計劃 —— “新光計劃”。
這個計劃，將幫助品牌們打造1000個新品種草孵化項目。
什么是「新品種草孵化項目」呢?
簡單來說，就是給品牌提供一整套營銷方案，包括在逛逛布局怎樣的內容，如何使用“猜你喜歡”等功能，幫助品牌從「種草」環節入手打造爆品。
前段時間，OPPO 就和「新光計劃」合作，采用了多種營銷方式宣傳新品 FindX3。
比如將新品的發布宣傳內容搬到逛逛上，再比如，發起了#跟倪妮學拍大片的 PK 賽，用比較新奇的形式，吸引了用戶參與，活動整體曝光量超過1500萬。
3）運營自由，一站式解決方案
在大會上，淘寶逛逛現場開啟了淘寶全新的「一站式內容生態服務平臺」——淘寶光合平臺，分為:淘寶光合創作平臺、淘寶光合商業平臺、淘寶光合機構平臺、淘寶光合商業平臺。
淘寶光合創作平臺:用智能工具幫助創作者快速產出優質內容，并提供一系列運營工具，提高用戶粘性，促進最終轉化;
淘寶光合商業平臺:撮合創作者和商家，幫助商家做廣告投放和投后分析，提高內容投放效率;
淘寶光合機構平臺:幫助品牌商/代理商/內容服務商成為更加多元化的「機構」，實現多元化經營，提高商業能力。
淘寶光合數據平臺:借助生意參謀和品牌數據銀行能力，提供內容經營指導、交易轉化分析等 ，實現精細化運營。
這也意味著，以后內容創作者將擁有統一的內容賬號“逛逛號”和一個中心化的服務平臺“淘寶光合平臺”，內容創作者高效自由，品牌、商家則能實現品效合一。
02
內容讓淘寶更好逛
當然，逛逛只是淘寶內容生態布局中的一環。
在大會上，千城表示，淘寶為了滿足用戶“逛淘寶”、“在淘寶種草”的需求，目前已經完成了內容生態服務的1.0建設，包括用戶消費場景、創作者模式、平臺產品能力和商業模式四個方面。
1）重塑用戶消費場景
為了滿足用戶逛淘寶的多元需求，淘寶搭建了逛逛+猜你喜歡、搜索等N個內容消費場景，同時針對不同的內容消費場景，設計了不同的內容生產方向。
比如在逛逛這個內容中心化陣地，用戶主要是刷和逛，所以逛逛的內容以「種草」為主。
同時，逛逛還會進一步豐富內容，從穿搭、護膚這類「好物種草」內容逐漸延伸到美食、旅行、潮玩等「生活方式分享」內容，以及游戲、舞蹈、生活段子等「泛娛樂消費」內容。
而在首頁推薦、手淘等搜索場景，用戶買買買的需求更強，所以內容會以「帶貨營銷效果」為導向;同時對于首頁訂閱、首頁微詳情頁的內容，則做了針對性的呈現樣式升級。
總的來說，通過逛逛這個內容中心化陣地 + N 個內容場景，淘寶可以滿足用戶全方位的內容需求。
2）升級創作者模式
為了豐富平臺內容，滿足普通用戶、專業創作者和商家的內容生產需求，淘寶逛逛還決定開啟具有淘寶特色的“T生態”。
在淘寶，普通用戶（淘系關鍵意見消費者Toc）可以借助模板等低門檻創作工具，以及參與各類玩法活動，把自己真實的消費心得分享出去，幫其他用戶種草。
專業的內容創作者（淘系關鍵意見領袖Tol）則可以用有趣的方式詮釋有料的內容。
比如時尚穿搭博主 @野爺YOKI，成功捕捉時尚圈熱點，創意引領潮流話題，從“淘寶丑東西穿出時尚感”到熱搜話題“三星堆風衣”，從小眾到大眾，單內容點贊一天破萬。
商家（淘系關鍵意見品牌Tob）則可以通過內容擴大品牌影響力。
比如紅人商家 @Yi大頭，通過人格化的視頻語言，差異化的輕歐美簡約風，成為淘寶種草新商里精選內容多，內容帶貨能力強的典型代表，新勢力周合作的 GMV 同比去年增長280%。
在這個生態中，普通用戶同樣可以成長為專業內容創作者。比如 @三錢陳皮 就是從發買家秀的普通消費者，通過自學視頻剪輯發創意視頻內容，逐漸樹立了二次元/無性別穿搭的日系少年人設，目前在逛逛已經擁有12萬粉絲。
3）升級平臺產品能力
具備龐大用戶池的淘寶，正在成為品牌商投入意愿最高的內容平臺，飛速成長的背后，伴隨而來的更多是產品和運營的問題。
不過，從前文也可以看出來，淘寶通過產品能力的整合，為創作者具備了非常完備的運營平臺，包括專業工具特色定制，以及今日才開啟的淘寶光合平臺。
4）創新商業模式
最后，對于品牌而言，淘寶打通了新品、新品牌在淘寶全域的定制化解決方案。
在新品企劃期，品牌可以和淘寶用戶進行共創，借助淘寶內容生態的力量，通過淘內真實用戶反饋，實現提前種草和口碑蓄水;而不會像以往那樣，依賴于集中化的流量資源和一次性爆發，新品宣傳周期較短。
在新品上市后，品牌生產的內容也一直沉淀在淘寶中，后續還能持續曝光，實現商品生命周期的延長。
比如歐萊雅在發布小蜜罐等新品時，通過在種草期新品互動話題埋種子，聲量期全民參與 pk 賽散種子，完成了一次新品的內容種草營銷。
其中種草話題的內容發布量超過1萬篇，更有近5000用戶參與 pk 賽活動。為品牌累計在淘內獲得千萬級的曝光量，內容到進店的引流率達到64%
03
結語
在內容生態這件事，淘寶的決心已經非常明確。
千城還在大會中提到:
淘寶內部已經重新升級了電商行業的組織架構，如今內容運營已經成為了內部工作協同的方式和外部電商組織的標配，很多行業大促都與內容運營緊緊綁定在一起。
比如最近剛結束淘寶新勢力周和天貓新風尚，短短一周內70萬篇新品種草內容涌入淘寶逛逛，僅淘寶服飾就有超過3000個商家在新品發售前通過逛逛新新體驗周進行內容種草預熱，打造了一場大促種草狂歡節。
此外，在做內容生態這件事上，淘寶不僅有決心，還有優勢。比如擁有最短的種草鏈路，同時流量精準，天然帶“消費潛質”等。
所以淘寶內容生態這一戰會怎么樣，值得我們期待。
