年輕人，熱血燥起來！頭發(fā)首當(dāng)其沖，也“燥”了。不染個奶奶灰都不好意思跟老一輩打招呼，發(fā)色把想說的話都說了，省得再費口舌。
話是省了，頭發(fā)顏色是漂亮了，頭皮和發(fā)質(zhì)就遭殃了。
所以養(yǎng)護(hù)頭發(fā)無止境，這幾乎成為了一個世界公認(rèn)的年輕人“頭部”問題。
4月19日，天貓國際在杭州召開美護(hù)發(fā)行業(yè)趨勢發(fā)布會。大咖們討論了一件托尼老師和年輕人們都很關(guān)心的事：哪些主打“染護(hù)多一步”的國際美護(hù)發(fā)新品牌將在2021年成為年輕消費者新寵，從而真正實現(xiàn)“人群破圈”？
天貓國際空中預(yù)言家李佳琦也就勢錄制了一段趣味洗頭操視頻，給年輕人們重新定義“洗頭”這件事。
年輕人們頭發(fā)上的文章多，尤其是疫情后，自我養(yǎng)護(hù)從頭做起，正如這次天貓國際發(fā)布會, 聯(lián)合天貓國際空中預(yù)言家以及天貓寶藏新品牌, 明確提出的三大行業(yè)趨勢：頭皮精致養(yǎng)護(hù)、豐盈防脫固發(fā)、潮染護(hù)理一體。
1.誰來定義“時尚”？
過去，時尚由國外時尚雜志定義。就像電影《時尚女魔頭》里那樣，個人英雄主義充斥著這個行業(yè)。時尚也因此給人的感覺是“高冷”“怪異”“晦澀難懂”的，甚至有一種“為了時尚而時尚、時尚必須不好看”的叛逆精神。它是脫離需求的。
事實上，時尚又都有一個終極宿命：完成尖端引領(lǐng)后勢必出現(xiàn)人群破圈，進(jìn)而成為一種潮流。而潮流的本質(zhì)，正是被引爆的真需求。
從需求視野來看，疫情之后，在美護(hù)發(fā)這個最能代表時尚與潮流的賽道里加入了新的定義：染護(hù)多一步。一種更加符合大眾審美的深層精神與養(yǎng)護(hù)之美隨之浮出水面。
此次天貓國際發(fā)布會，現(xiàn)場發(fā)布的三大行業(yè)趨勢：頭皮養(yǎng)護(hù)、防脫固發(fā)、染護(hù)一體，三者有一個共同的底層邏輯“染護(hù)多一步”—— 多步驟細(xì)分的進(jìn)階趨勢。可以確定，這將是2021年美護(hù)發(fā)行業(yè)的新賽道。
染護(hù)多一步，其實不是一個新的時尚概念，但當(dāng)時間進(jìn)入2021年，從“概念”進(jìn)化為了真正可以落地的現(xiàn)實。一方面，在技術(shù)層面，國際美護(hù)發(fā)賽道在深層養(yǎng)護(hù)技術(shù)上的發(fā)展已經(jīng)成熟，染護(hù)一體就是最新的技術(shù)趨勢。另一方面，在品牌與消費者的連接關(guān)系與“人機(jī)交互”上，透過天貓國際這樣的通道進(jìn)入廣闊的中國內(nèi)循環(huán)市場，成為了新的現(xiàn)實體驗。更多更好的“養(yǎng)護(hù)”品牌有機(jī)會走進(jìn)中國年輕消費者的浴室。
天貓國際結(jié)合數(shù)據(jù)能力與趨勢洞察，看到了當(dāng)代年輕人對于美護(hù)發(fā)的核心訴求，比如77%的90后有脫發(fā)困擾；90/95后近年來消費呈結(jié)構(gòu)性改變，防脫生發(fā)精華等相關(guān)花費比例不斷提升，而這是天貓國際一切行動的底層邏輯：消費者真正想要解決的痛點，正是品牌起飛的時間點。年輕人的頭發(fā)需要更進(jìn)階的精細(xì)養(yǎng)護(hù)，因此“養(yǎng)護(hù)”就成為了潛在的風(fēng)口。
所以說，真正定義時尚的人，是消費者，而不是坐在辦公室里的時尚女魔頭。
2.哪些品牌能實現(xiàn)“染護(hù)多一步”？
問題來了：說這么多，到底哪些品牌達(dá)到了“染護(hù)多一步”的標(biāo)準(zhǔn)從而進(jìn)入了此次天貓國際發(fā)布會的最終名單？
首先，專業(yè)沙龍品牌。第二，全球知名品牌。第三，用心有故事的品牌。
縱覽此次發(fā)布會，入選品牌并非一夜之間誕生的，而是經(jīng)過天貓國際數(shù)據(jù)沉淀之后最終勝出的品牌，首先第一點是專業(yè)，比如專研頭皮精致養(yǎng)護(hù)品牌 Christophe Robin的頭皮磨砂膏、Leonor Greyl的頭皮修護(hù)洗發(fā)水等。
知名品牌也是品質(zhì)的保障，比如花王的一日隨心染發(fā)棒、卡詩的元氣姜粉紅彈以及Aveda頭皮煥活精華等。最后就是那些賣點突出、用心有故事的品牌，比如Grow Gorgeous的防脫精華、Lime Crime 純植物半永久染發(fā)膏、Brandfree精油發(fā)膜。
天貓國際的選品能力建立在淘系生態(tài)的宏觀基礎(chǔ)上，同時擁有高度數(shù)字化整合能力與資源挖掘力，第一步，選到最優(yōu)品牌。本次天貓寶藏新品牌x天貓國際空中預(yù)言家染護(hù)發(fā)品類活動重點推薦的品牌，都是在相關(guān)領(lǐng)域優(yōu)勢突出的代表者。
第二步，天貓國際不只是單向的營銷平臺，而是雙向甚至多向的生態(tài)平臺，幫助國際好品牌進(jìn)入國內(nèi)，同時助力消費者持續(xù)推動品牌進(jìn)化。還是那個邏輯：年輕消費者的消費需求，是品牌最終得以深入人心的第一要素。
3.“染護(hù)多一步”品牌如何觸達(dá)人群？
好的品牌一定能打到痛點，而幫助品牌從概念進(jìn)入市場實戰(zhàn)最終觸達(dá)消費者，仍需精細(xì)化的營銷能力。
說白了，懂得消費者的需求是一方面，夠得著消費者是另一方面。天貓國際在這兩方面都有自己的優(yōu)勢。
此次發(fā)布會兩大心智觸達(dá)方式，第一是李佳琦作為天貓國際空中預(yù)言家發(fā)布趣味洗頭操視頻，在4月天貓寶藏新品牌x天貓國際空中預(yù)言家染護(hù)發(fā)品類活動中帶消費者發(fā)現(xiàn)進(jìn)口美護(hù)發(fā)新趨勢；第二，聯(lián)合僑治發(fā)型線下體驗。一方面完成“安全從頭做起”的心智教育，另一方面連接真實可靠的美護(hù)發(fā)體驗。
李佳琦作為天貓國際空中預(yù)言家，在美護(hù)發(fā)與年輕人群中的號召力毋庸置疑，此次洗頭操趣味視頻又成了爆款話題。“全國第一套洗頭操，現(xiàn)在開始”，熟悉的“廣播體操”式解說詞一開場，年輕人們一下子回到了校園，也回到了青春年少。
如果說空中預(yù)言家李佳琦《趣味洗頭操》是在線上拉近了品牌與消費者的距離，那么僑治發(fā)型作為首家線下合作沙龍，則充分拓展線下體驗場景：消費者需要一個更真實的購買理由，通過在全國各地的線下沙龍體驗品牌，為后續(xù)的購買與口碑傳播點燃火種。
營銷確實很重要，但最重要的還是產(chǎn)品本身。天貓國際的可靠供應(yīng)鏈，為國際品牌進(jìn)入國內(nèi)消費者視野提供靠譜通道。這種“靠譜”也決定了通過天貓國際進(jìn)入中國年輕消費者心智中的品牌，天生具有了品質(zhì)背書：結(jié)合天貓國際“我的全球新發(fā)現(xiàn)”這樣的心智印象，比再多的市場投入都更有價值。
2021，美護(hù)發(fā)賽道的所有新趨勢，歸根結(jié)底還是要和年輕消費者深入對話。這種對話并不只是以年輕化的語言與畫面去傳遞信息，更重要的是天貓國際有能力洞察消費趨勢，同時有能力深度擊穿愛美人群，精準(zhǔn)連接供需兩端。
以疫情后DIY染發(fā)場景為例，天貓國際通過數(shù)據(jù)深入洞察了一個新的風(fēng)向：家用染發(fā)產(chǎn)品已經(jīng)占到了中國市場57%的份額，這是一個堪稱可怕的數(shù)字。與此同時，從單純的染發(fā)需求升級為“邊護(hù)邊染”：安全、純植物成了新的消費痛點。甚至更進(jìn)一步，染發(fā)后的日常固色補色護(hù)理需求催生了染后固色洗護(hù)新細(xì)分趨勢品類的出現(xiàn)。
這意味著天貓國際幫助品牌開啟了一條全新的美護(hù)發(fā)賽道。大多數(shù)時候，“顏值經(jīng)濟(jì)”是很微妙的變化，這種變化會引爆巨大的市場。這一次，天貓國際精確地捕捉到了這個微妙的變化，并由此開啟2021年“全球個護(hù)新發(fā)現(xiàn)”第一站：“染護(hù)多一步”進(jìn)階美護(hù)發(fā)新消費趨勢。
接下來，天貓國際還將與天貓寶藏新品牌合作獨角獸計劃，賦能新銳品牌卡位細(xì)分賽道，打造品牌孵化出道標(biāo)桿。以品牌作為新消費的著力點，以細(xì)分賽道作為引爆新品牌的切入點，更加契合消費升級背景下的新消費場景：仍以染護(hù)多一步為例，年輕人們的訴求簡而言之一句話——不再為“頭”上的事情而上頭。寶藏新品牌有“打點”，天貓國際有“洞察點”，一起解決的是年輕人們的“痛點”。
