品牌營銷正在面臨全新的挑戰(zhàn)，用戶、傳播渠道、營銷工具都發(fā)生了根本性變化。曾被營銷人視為“金科玉律”的AIPL（關(guān)注-興趣-交易-忠誠）模型，其線性的品牌營銷路徑已難以適應(yīng)當下的營銷環(huán)境。
在此情況下，企業(yè)需掙脫單純的流量思維，以用戶為中心，把握好每一個與用戶建立連接和交易機會的觸點，進而催動生意的實效增長。
日前，騰訊?告?級品牌公關(guān)總監(jiān)、騰訊智慧零售市場負責人楊維佳在一場活動中分享了騰訊下沉市場營銷方式的新思考。從社交的角度對新形勢下的品牌營銷傳播升級做了分享。首席升級官對重點內(nèi)容做了如下摘錄，供思考：
在其看來，連接Connect-交易Purchase-忠誠Loyalty的營銷新模型，以網(wǎng)狀觸點為核心，通過更短的營銷閉環(huán)鏈路，幫助品牌達成用戶和生意增長。
連接重構(gòu)：傳播鏈路全面升級
品牌可圍繞不同觸點進行“人群細分”，并通過更科學系統(tǒng)的“觸點管理”定向連接用戶群，進行人格化的“內(nèi)容定制”。騰訊平臺正依靠社交平臺大數(shù)據(jù)和小程序的連接基礎(chǔ)設(shè)置，以蒲公英式的網(wǎng)狀形態(tài)，統(tǒng)一承載騰訊平臺眾多觸點的廣告載體，實現(xiàn)精準、規(guī)模化兼具個性化的客群觸達。
交易重構(gòu)：抓住線上機遇與線下定位服務(wù)升級
線上，小程序商城模式可助力企業(yè)打造低營銷和IT成本、高復購、高收益的全新模型，實現(xiàn)“品牌直營的線上重構(gòu)”。線下，通過客流數(shù)字化和全新的選址、人群、品類定位和個性化服務(wù)，能夠?qū)崿F(xiàn)“旗艦店+連鎖門店+到家服務(wù)三位一體的線下重構(gòu)”。此外，企業(yè)可借助“線上導購、會員社群圈層運營“，突破門店營業(yè)時間和人群地理位置覆蓋的限制，盤活資源、激發(fā)導購人員積極性，重構(gòu)線上線下交易。
忠誠重構(gòu)：累積私域用戶和數(shù)字資產(chǎn)，實現(xiàn)全生命周期價值
通過公眾號加粉，私域化管理消費者及其數(shù)字資產(chǎn)；同時通過騰訊數(shù)據(jù)和技術(shù)帶來的強大洞察力和觸達能力，高效拓展品牌用戶數(shù)量；以吻合用戶喜好的個性化內(nèi)容和服務(wù)，使其成為品牌的忠粉；最后將話題的種草與各個平臺形成的復購，借力小程序和公眾號沉淀。這樣每一次營銷投入，不僅獲得短期銷量, 也能獲得私域用戶和數(shù)字化資產(chǎn)，循環(huán)反復，深耕用戶LTV(生命周期價值)的長期價值。
事實上，通過連接重構(gòu)、交易重構(gòu)、忠誠重構(gòu)，品牌營銷可從單點線性流程轉(zhuǎn)為全方位并發(fā)式環(huán)形營銷，這是營銷升級的核心變化。
2020年之際，消費升級大潮來襲，用戶、底層設(shè)施都在發(fā)生著變化，在此情況下，可以對品牌進行重構(gòu)，具體該如何重構(gòu)？
總體來看，品牌重構(gòu)是循序漸進的過程。觀察過往優(yōu)質(zhì)品牌的成長路徑，從產(chǎn)品到品類明星、再到網(wǎng)紅爆款并發(fā)展成為有擔當?shù)?ldquo;隱形冠軍”，做有價值、有趣、有溫度的營銷，是品牌進階的關(guān)鍵。
也就是說，可以分為兩步，第一步，從匠心產(chǎn)品成長為品類明星，需要清晰定義品牌的用戶價值，以匠心精細化打磨產(chǎn)品和服務(wù)，這是是品牌從0到1的關(guān)鍵步驟。
而第二步，從品類明星實現(xiàn)向熱賣爆款的升級，有趣的營銷是關(guān)鍵解法。
