本文:@春江
一、產品背景
1. 產品介紹
蜻蜓FM是一款網絡音頻應用，于2011年9月上線，為中國領先的音頻內容聚合平臺之一。
以“更多的世界，用聽的”為口號 ，為用戶和內容生產者共建生態平臺，匯聚廣播電臺、版權內容等優質音頻IP，覆蓋文化、財經、科技、音樂、有聲書等多種類型。
2. 體驗環境
- 軟件版本：蜻蜓FM 8.5.1
- 體驗機型：HUAWEI P30 Pro
- 系統版本：Android 10
- 體驗時間：2019年12月
3. 產業結構
如上圖，在線音頻平臺從音頻形式劃分成直播互動、有聲閱讀、綜合三種，作為綜合性平臺的蜻蜓FM不僅在同類型平臺上有喜馬拉雅的強勢競品，在直播互動和有聲閱讀的細分領域也面臨著多個平臺參與切分市場。
版權內容一直是平臺競爭力的重要核心，蜻蜓FM的版權內容獲取來源也比較多樣，包括從出版機構、資訊平臺、傳統電臺等版權方進行合作，也致力于用戶生產內容的扶持，吸引自媒體、UGC用戶、音頻內容制作機構等內容制作方的參與。
4. 盈利模式
網絡音頻行業具備多樣的商業模式，包括內容付費、廣告收入、硬件增值和社交盈利，蜻蜓FM最為基本且最為主要的收入來源于內容付費其占比約為50%；其次是廣告收入占比約為40%；硬件增值產品尚處在探索中；社交盈利是較新型的商業模式，主要依托于用戶打賞分成和社群電商等實現營收。
5. 行業挑戰
內容層面，供給緩緩缺乏精品節目：
一方面供給慢，有聲書節目期數都比較長甚至達到數千集，都需要朗讀者進行情感的演繹和表達，以及后期背景音、配樂的混編剪輯，因此有聲書內容的生產也需要投入更高的人力物力成本，導致供給緩慢。
另一方面精品節目少，當前各大網絡音頻平臺精品內容主要集中在明星大V和一些熱門網絡文學，尾部內容缺乏吸引力。
安全層面，信息監管與版權保護：
一方面審核內容是網絡音頻平臺不可推卸的責任，隨著內容量不斷擴大也更加復雜，部分內容低俗、歷史虛無主義、淫穢色情等違規內容，將為平臺提出要更高的管理要求。
另一方面盜版則是不可忽視的問題，雖然政府、行業與平臺在版權方面的努力有目共睹，盜版風險同樣應引起平臺重視，視頻領域不乏實例。
6. 行業趨勢
1）優質化
在線音頻市場經過多年發展與沉淀，競爭也已回歸到內容上。未來在線音頻市場將會繼續加強內容生態的打造，對于優質內容，及優質內容生產者的需求都將提升。
2）細分化
母嬰、兒童、情感等細分內容領域將進一步拓展。
3）場景化
當前市場中在線音頻平臺對場景布局已成型，未來在線音頻平臺場景布局將更加廣泛、精準以及高效。
4）泛娛樂
當前各平臺紛紛加強內容以及產品生態的布局，圍繞用戶社交需求的挖掘，形成更加多元化的業務。泛娛樂生態的打造，有望實現用戶的持續增長，同時進一步鞏固平臺在市場的競爭地位，實現平臺商業化價值的高效探索。
二、用戶分析
1. 基礎用戶畫像
通過觀察可知蜻蜓FM用戶主要以泛80、90后上班族居多；性別比例較為不平衡，一方面網民男女比例本身存在一定的差異，另一方面平臺提供的內容對男性用戶更有吸引力（例如小說、歷史、財經等）也是產生不平衡的因素；區域分布上廣東居首北京其后；消費水平方面，蜻蜓FM的前首席運營官肖軼稱蜻蜓FM的用戶畫像呈杠鈴形形態分布，分別是高收入和低收入兩大人群為平臺貢獻了大量的收入。
2. 使用場景和原因
據上圖艾媒調研結論：在線音頻的用戶活躍時間主要集中在晚間和午間兩個時段，其中晚間（18-23點）時段占到40.8%；在使用場景方面，吃飯休息（含午飯、晚飯）和睡前成兩大主要場景。
這樣具有明顯偏向性的場景和時間分布，將對產品內容和功能有一定的引導。
從上圖使用原因分布來看，在線音頻用戶使用在線音頻主要為達到“放松身心”和“休閑娛樂”的目的，“排解情緒”“打發時間”等緊隨其后，與使用場景較為契合，表明在線音頻用戶的娛樂需求較大，這也將會推動行業向泛娛樂化發展。
3. 使用行為分析
據上圖艾媒調研結論：音樂類、有聲書和新聞資訊是當前最受歡迎的音頻類型；七成的受訪者希望擴增泛娛樂類容，特別是對趣味段子、情感調頻和正能量內容。
據上圖，在線音頻用戶以“純聽”體驗居多，其次是“分享”和“評論”。與此同時，為得到更好的收聽體驗，近六成受訪者明確表示“愿意”付費，也有近三成受訪者根據實際需要而定。
從使用行為和付費意愿可知已經較為成熟的付費模式下，用戶付費意愿和內容與收聽體驗相關程度高。
三、產品結構梳理
1. 產品框架圖
通過上圖可以看出，蜻蜓產品框架第一層級總共是5個模塊，除了輔助性的個人中心模塊，其中“首頁”、“超級會員”、“我聽”這3個均是內容瀏覽模塊，剩余的1個是播放模塊。所以內容是極為重要的，和播放模塊共同搭建起了蜻蜓的框架。
整體的功能點比較簡單，從瀏覽模塊的分類查看和搜索功能進入節目列表頁面，同時開始播放。播放模塊的功能點也比較基礎，在一般播放應用上都能看到相關的功能點。
簡潔的功能結構可以幫助用戶對產品形成一個快速的認知，也很符合“好的產品是用完即走的”理念。
四、核心功能體驗
1. 節目瀏覽模塊體驗
1）節目瀏覽模塊任務流程圖
2）節目瀏覽模塊優點分析
查找方便：用戶找到自己想要的節目有四種方式，分別為搜索方式、分類瀏覽、推薦節目、我聽模塊（下載、收藏、歷史、已購買、關注的），滿足了各種不同目的的用戶需求。搜索滿足了有明確目的的用戶，分類瀏覽滿足了沒有明確目的但有一定內容偏好的用戶，推薦節目則滿足了毫無目的隨便看看的用戶，我聽模塊滿足了二次進入的用戶迅速定位到要收聽的節目。
用戶排序：全部分類中用戶可以選擇自動排序模式也能自定義類別排序方式，并且能夠同步到首頁導航的功能非常人性化。
3）節目瀏覽模塊不足與建議
推薦泛濫：多達6處節目推薦讓人眼花繚亂了，其中包括彈窗推薦、猜你喜歡、相關推薦、個性推薦、懸浮小窗、首頁推薦類。建議進行精簡合并，讓推薦更加簡單、精準。
交互混亂：在頭部金剛區“傾聽中國”和“廣播”兩個入口進入的是同一個頁面；“經典熱聽”看上去應該是一些熱門的節目單，實際進入后是具體節目，而旁邊的“兒童故事”則是按預期進入到兒童分類頁面，兩種結果差異增加了用戶使用成本，后者也比較符合金剛區鏈接到某個分類或功能的用戶習慣。建議，重新規劃金剛區內容，避免鏈接重復和走向混亂。
細節疏忽：瀏覽相關推薦節目時突出了收藏功能，這一設計出發點很好，不過用戶的收藏行為往往是在認可節目后才發生的，通常不會直接就收藏，有一定意向又為了后續查找可以優化為標記節目功能，在概念上用戶更加容易接受。
信息同質：用戶在常規頁面選擇一個要長期收聽的節目的時候只能依據標題、看不出什么的簡介、播放量三個信息進行決策，或者收聽一段時間看看是否重新尋找，用戶的決策成本非常高，聽幾個節目都不滿意就流失了。建議，增加評分機制、專業評論或介紹、用戶評論展示、排行情況、熱度信息等方式形成多位評價信息降低用戶決策成本。
布局反饋：例如首頁推薦下的個性推薦模塊一次只能展示3個節目，換一批功能按鈕一直按按按無數次并沒有交互反饋，雖然在個性推薦列表頁面中間位置提供了一個興趣設置入口，但首頁模塊標題在布局上并沒有很好的呈現出具有進入此頁面的功能，總感覺差點意思。建議在推薦模塊展示更多節目，同時點擊多次換一批后給與進入個性推薦節目列表的入口與設置喜好的反饋。
2. 有聲書播放模塊體驗
1）有聲書播放模塊優點分析
契合場景：夜間模式和定時關閉，對睡前使用的用戶非常友好，特別是定時關閉不僅以常規的時間維度也可以是聽完當前節目或者兩集三集節目后關閉。
排除干擾：用戶在收聽節目時往往會遭遇來電、或刷朋友圈看了個短視頻后被打斷需要重新進入應用繼續播放，此時被其他應用中斷后繼續播放的功能非常貼心，完沒解決手動續播問題。
功能豐富：在退出應用重新進入后會提示上次播放內容，還有打開應用自動播放的功能以及播放音質、播放網絡設置、倍速調整都能夠照顧到用戶的一些個性化需要。
2）有聲書播放模塊不足與建議
行動過快：點擊節目封面就開始播放，是能夠縮短使用路徑但是個人是比較反感的，因為更多時候只是想點進去了解一下節目詳細一些的信息看看要不要聽，結果就被強制收聽了，還要手動去關閉。建議調整為點擊封面進入節目詳細信息頁面，點擊節目名才正式播放。
鬧鐘缺失：我個人在使用的時候基本早上會打開聽聽天氣和新聞播報，但通常睡眼朦朧的時候去解鎖手機，尋找節目是比較麻煩的。建議增加鬧鐘功能并且能夠設置要播放的內容，甚至可以是組合的模式比如播完當天的天氣后開始播放新聞或者娛樂段子或者音樂。
功能簡陋：夜間模式的設置不人性化，相對于重度使用的用戶來說，每天晚上開啟夜間模式，每天早上就要關閉夜間模式，如此循環往復非常繁瑣。建議，夜間模式可設置時段自動開啟和關閉。
3. 會員模塊體驗
1）會員模塊優點分析
循序善誘逐步引導：首先提供了不少免費節目，增加了用戶進行收聽體驗的機會，再進一步提供收費節目免費試聽功能引導付費。付費決策時又可選擇單集購買、購買專輯、開通會員多樣化方式。用戶付費成為會員后再推薦精品內容享受會員折扣購買，用戶就這樣一步一步養成付費行為。需要指出的是假會員二次付費模式在音視頻領域早已是熟悉的做法，相比慶余年50元超前點播6集來說，蜻蜓FM體現得良心很多，會員和非會員購買專輯在價格上能夠拉開實質差距，一般都在10元以上，高者達到47元，雖然需要二次付費，用戶也要好接受一些。
付費與否各取所需：以斗羅大陸為例，平臺提供了兩個不同主播的版本，一個是會員免費，一個會員也需要單獨購買。收聽體驗上，會員免費版本幾乎由一個主播完成錄制，需要單獨購買的版本主要故事角色均由不同的主播錄制，后者明顯收聽體驗更好。播放量上看，單獨購買版本為48萬，會員免費版本播放量超過5700萬，是單獨購買版本的100倍還多。兩個版本能夠滿足絕大多數普通會員的同時也能夠滿足有更高收聽體驗的用戶。
2）會員模塊不足與建議
會員權益感知不明：蜻蜓FM做了專門的會員頁面，并且放在最外層與首頁并重，首先這種設計對于新用戶感知并不好。然后，進入會員頁面靜態能看到的：做任務、參加活動、查看聯合會員續費、猜我喜歡的一些節目、看小說功能入口、會員節目排行榜查看，除了查看會員榜單并沒有什么實質的會員內容，個人傾向于首頁去看看有什么節目。并且查看會員權益居然要滑到被各類節目淹沒的最底部，還真不好找。
五、對比分析
1. 蜻蜓FM與喜馬拉雅
1）對比內容簡表
2）對比結論
定位差異：從蜻蜓FM標語更多的世界用聽的。可以看出蜻蜓主打內容板塊，產品定位平臺化。而喜馬拉雅每一秒陪伴都有愛則是超越平臺屬性為用戶提供有愛的音頻服務，格調非常高。一個致力于內容型平臺，一個致力于服務型平臺。”
收聽差異：喜馬拉雅單一主播版本的節目傾向于打造高質量精品節目，蜻蜓FM兩個主播版在講播質量和付費上存在本質差異，能夠滿足兩種不同收聽需求的同時，也有利于素人主播不斷產出和對比提升作品質量。
分類差異：從類目的對比之下，除了相同板塊。蜻蜓FM在泛娛樂屬性的內容有一定傾斜，不過在精品欄目展示上觀察則傾向于文化歷史方向。喜馬拉雅類目在學習提升方向提供了較多的選擇，內容上也能夠保一定契合性，同時整體內容也要更加豐富。
導航差異：常規的搜索查找體驗基本一致，在全部分類頁面上，蜻蜓FM只展示一級分類，多達37個類別一定程度上比較復雜，解決方案是用戶自定義排序。喜馬拉雅展示兩個級別的分類，采用我的分類加全部分類兩塊，但不能排序。因為有了首頁頂部滑動條切換分類方式，蜻蜓FM排序的作用相對更大。
視覺差異：在視覺表現層面上，僅宮格區兩者就體現出了明顯不同的風格，蜻蜓FM紅白相間的圖標看起來十分簡單，喜馬拉雅五個圖標都非常精美。作品展示布局上，蜻蜓FM熱衷于方塊平鋪的方式進行展示，喜馬拉雅使用卡片式區分不同作品和板塊，個人更喜歡后者視覺效果。
頭部差異：在宮格區蜻蜓FM主要為熱門類別和節目提供入口，喜馬拉雅偏向于為用戶提供場景上的選擇。
功能差異：蜻蜓FM功能較為基礎，主要滿足用戶基礎收聽需求，喜馬拉雅以音頻內容為核心給用戶更多種維度的音頻體驗。比如提供了駕駛模式、鬧鐘、私人FM等多樣化的功能，特別是為音頻互動方面提供了社交圈子化的全民朗讀、語音房和K歌房。
總的來說，通過對比可以看出，兩者在定位上就開始出現了劃分。不過在核心業務和用戶群體甚至商業模式上均存在高度的相似性。因此，喜馬拉雅的一些優點也值得我們學習。比如從場景角度去設計功能和內容呈現，以及界面效果真的是好看。
六、優化與迭代建議
1. 優化內容
1）導航分類優化
多達37個類別的劃分并且是一個平面級陳列方式，使分類看起來繁雜不易快速定位。建議在現有導航基礎上對全部分類頁面進行優化，整體呈現為我的分類+所有分類兩個板塊，我的分類繼續保持排序功能，所有分類以一級分類+二級分類的展示方式。
2）推薦模塊優化
一方面做減法，調整推薦模塊為“猜你喜歡”、“蜻友推薦”、“發現相似”。其中“猜你喜歡”和“蜻友推薦”在VIP頁展示，“發現相似”在播放頁展示。“猜你喜歡”根據用戶設置的收聽喜好與系統算法提供節目單；“蜻友推薦”一般由專業編輯人員依據用戶推薦值提供節目單，包含推薦理由和推薦值等信息。另外在“猜你喜歡”模塊布局上，可以直接參考喜馬拉雅，第一頁面直接展示興趣選擇入口，和明確的查看更多推薦入口，以及在更多推薦列表頁面頂部提示“沒有喜歡的專輯？點我猜更準”。
3）九宮格優化
首先，蜻蜓FM在宮格區不知是策略還是疏忽，“傾聽中國”和“廣播”均是鏈接到同一頁面，個人建議進行區分。
4）增加鬧鐘功能
建議增加鬧鐘功，同時為播放內容提供可組合的選擇，比如開頭播放天氣預報，之后的播放內容也是可以由用戶選擇。
5）夜間模式優化
考慮到需要手動關閉夜間模式的情況，建議優化為在用戶設定的特定時段自動開啟或關閉此功能。
6）增加隨心聽
基于沒有特定的收聽內容，只是需要聲音陪伴的場景。可以增加一個隨心聽的功能，在不同的時段以及用戶處在不同的場景，播放一些節目，同時類別也可以有一定選擇性。
2. 迭代方向
1）用戶找內容到內容找用戶——場景深入化
在成熟較早的音樂應用上，按照場景和心情對內容進行分類的方式已是較為成熟的分類方案了，網絡音頻用戶由于收聽內容的不同，在收聽習慣上更加場景化，比如吃飯休息、睡前、戶外運動等。因此將考慮提供按照場景的節目分類，以及為場景提供節目內容，這樣更符合用戶收聽需求。
2）讓選擇更簡單——多維評價
由于內容量龐大，并且在多個領域將進一步細分的趨勢下，同一細分類別下選擇性十分豐富，而當前用戶可以參考的因素又較為單一，導致選擇困難。后期除排行榜之外，將建立起如對內容的討論、對主播的介紹、用戶點贊分享推薦程度、以及對整個作品的專屬推介等維度的節目評價體系，有利于減少用戶選擇成本，形成一個能夠方便找到喜歡的內容的用戶感知。
3）好書一起聽——輕社區
做內容的平臺總想做社交，圈子與社交貌似已經成為了各種平臺的標配或是泛濫，但蜻蜓FM目前表現的比較保守。基于用戶行為調研信息，有約4成用戶會分享或評論，而這一行為的確能夠為平臺增加用戶粘度做出貢獻，因此在專注于內容服務的基礎之上，會提供一些必要的社交化服務以輕社區的方式合理挖掘用戶需求實現商業價值。
4）內容制作全民化——培育星主播
當前階段內容任然是蜻蜓FM的核心競爭力，引入專業創作團體的同時也需要個人用戶創作對內容進行補充，為了深化這一模式，會考慮在產品功能設計上對個人用戶進行創作引導和培育，當具備一定產出能力后轉入專業的蜻蜓主播平臺。
七、總結后記
第一次寫體驗報告，學習了很多東西。從報告寫法、行業了解，到結構圖、流程圖，再到分析方法、用戶體驗都是依依學習，感覺收獲很多。
不過有些理論上的內容還需要更多的學習，也缺乏實際崗位操作經驗，因此報告還有很多不足。如有點撥，不勝感激！
