上月Expedia和TripAdvisor高管在公布第三季度財(cái)報后，分別都將自身業(yè)績下滑原因歸咎于google新廣告策略的影響：Google置入了更多付費(fèi)廣告，流量也從搜索引擎優(yōu)化（seo）渠道轉(zhuǎn)向了付費(fèi)機(jī)票和酒店搜索引擎內(nèi)容。
對此，Stratechery分析師Ben Thompson特意撰寫了一篇名為《谷歌擠壓》（The Google Squeeze）的文章，分析了Google與OTA之間的博弈關(guān)系。
OTA與聚合理論
Thompson在文中稱，OTA扮演了類似于聚合平臺的作用，以零邊際成本服務(wù)客戶，并且憑借客戶需求的匯集，獲得了供應(yīng)端（主要在酒店方面）的優(yōu)勢。有趣的是，國際OTA獲客的首要渠道便是Google。
Expedia通過Google營銷的策略非常直接，即針對“東京門票”或“悉尼酒店”等常規(guī)Google關(guān)鍵詞搜索，設(shè)置采納度較高的答案，并購買付費(fèi)廣告。TripAdvisor則以比價搜索的角色將用戶引導(dǎo)到OTA平臺，借助自身豐富的點(diǎn)評信息在Google的旅游相關(guān)搜索結(jié)果中占據(jù)較高的排名，該平臺也推出了旅游預(yù)訂的功能。
在上述2種模式下，Google才是最終直接連接消費(fèi)者的端口，因此Thompson認(rèn)為，擔(dān)當(dāng)聚合服務(wù)商角色的是Google，而不是OTA。
OTA與Google的合作對雙方有利，Google為OTA帶來流量，OTA通過流量變現(xiàn)，從旅游供應(yīng)商手中獲取傭金。
與此同時，Google不僅能為用戶展示相關(guān)搜索結(jié)果，還憑借OTA付費(fèi)廣告獲取數(shù)十億美元的收入。
Google的搜索結(jié)果變化在一定程度上影響了Expedia等企業(yè)的業(yè)績，主要體現(xiàn)在酒店廣告模塊。
以搜索San Francisco hotel為例，用戶需要劃過4個付費(fèi)廣告以及Google Hotel優(yōu)先展示的四個酒店選項(xiàng)才能看到Google的自然搜索結(jié)果。使用iphone 11 Pro的用戶至少需要劃過三屏的付費(fèi)廣告信息。付費(fèi)廣告很容易忽略，但其內(nèi)容對用戶卻十分有用，該板塊為用戶展示了城市地圖、各類酒店的價格，用戶可以在選擇入住日期后再瀏覽其它多個酒店選項(xiàng)。
但從OTA的角度來看，這種模式也存在著一些問題。
酒店模塊中所展示的信息均為付費(fèi)廣告內(nèi)容。在上述威斯汀-圣弗朗西斯酒店的查詢結(jié)果中，Expedia排在第7位，這印證了Okerstrom在財(cái)報電話會議中闡述的內(nèi)容：
“我們能通過Google渠道為酒店和住宿產(chǎn)品吸引一些流量，但這也導(dǎo)致Expedia的營銷費(fèi)用遠(yuǎn)超預(yù)期。盡管我們所看到的營銷效果不錯，但這種付費(fèi)渠道取得的效果仍然不如SEO渠道。”
Thompson也贊同這點(diǎn)，畢竟SEO渠道是免費(fèi)的，而酒店廣告模塊不是。
Google聚合了OTA
從上述現(xiàn)狀得出的結(jié)論似乎很簡單：Google正在作惡。但Ben Thompson認(rèn)為實(shí)際的情況其實(shí)更為復(fù)雜。
從理論角度出發(fā)，構(gòu)成聚合商主導(dǎo)市場這一穩(wěn)定結(jié)構(gòu)的要素在于：聚合商控制需求，供應(yīng)商依照聚合商的合作條款，為其接入服務(wù)。換句話說，價值鏈上的三個玩家分別為：供應(yīng)商-聚合商-需求方。旅游行業(yè)的情況則是，Google控制了需求，而OTA控制了供應(yīng)。
實(shí)現(xiàn)供需均衡的一個辦法是，讓Google演變?yōu)镺TA。那么OTA競爭對手將很難在競爭中勝過Google，這一擔(dān)憂從Google于2010年收購ITA起便存在。但一個現(xiàn)實(shí)情況是，OTA已經(jīng)付出了巨大的努力來拉攏供應(yīng)商，并為其解決了Google不愿擔(dān)負(fù)的支付和客戶支持服務(wù)等問題。Google也意識到，它可以通過廣告付費(fèi)模式賺錢，并讓OTA解決旅游服務(wù)具體的麻煩問題。
Google通過酒店廣告模塊更有效捕獲了客戶需求，在提升對搜索用戶吸引力的同時，還讓OTA扮演了供應(yīng)商角色、并付費(fèi)提供Google不愿提供的內(nèi)容。這簡直是Tren Griffin“批發(fā)轉(zhuǎn)移定價”概念的教科書式范例:
批發(fā)轉(zhuǎn)移定價= A公司在為B公司提供獨(dú)特產(chǎn)品XYZ時的議價能力，A公司可通過提高XYZ的批發(fā)價格來獲取B公司的利潤。
在Google與OTA的場景下，獨(dú)特產(chǎn)品是需求。Thompson為Google辯護(hù)稱，Google在其價值鏈占據(jù)主導(dǎo)地位主要是依靠產(chǎn)品的不斷優(yōu)化。搜索占據(jù)了最好的用戶起點(diǎn)，但Google并未固步自封，進(jìn)而打造了更加優(yōu)質(zhì)的移動端搜索體驗(yàn)，尤其是酒店模塊等功能的設(shè)置。用戶完全可以通過下載另一個App或訪問不同URL實(shí)現(xiàn)這一目的，但他們更愿意直接使用Google。
與Google競爭
根據(jù)Booking Holdings 11月初公布的財(cái)報，其第三季度業(yè)績好于預(yù)期。Booking Holdings第三季度凈利潤19.5億美元，合每股45.54美元；去年同期為17.7億美元，合每股37.02美元。調(diào)整后每股收益45.36美元，同比增長20%，此前分析師預(yù)測值為44.5美元。第三季度總收入50億美元，去年同期為48億美元，而分析師此前對其收入預(yù)期為48.5億美元。
Booking Holdings CEO Glenn Fogel在財(cái)報電話會議上表示，公司幾乎未受到Google的影響。
Google目前的搜索引擎優(yōu)化（SEO）模式給Booking Holdings帶來了些許壓力，但整體而言，Google只是Booking Holdings的一個較小的營銷渠道。
Fogel稱，集團(tuán)更加注重與客戶的直接聯(lián)系。“Booking Holdings深知不能依賴于Google作為營銷渠道，平臺需要通過創(chuàng)新和打造優(yōu)質(zhì)客戶體驗(yàn)提升直訂比例。”
對壟斷的擔(dān)憂
Thompson也擔(dān)憂行業(yè)壟斷的風(fēng)險，但他表示，與傳統(tǒng)的壟斷企業(yè)不同，Google仍在不斷優(yōu)化產(chǎn)品。OTA需要付費(fèi)才能在酒店模塊展示內(nèi)容，但這種顯示效果要優(yōu)于頁面單純彈出10個無差別顯示的自然搜索結(jié)果鏈接。
而在其他搜索領(lǐng)域，Google給出的也是答案而不是選項(xiàng)，這種帶有圖片和詳細(xì)信息的展示模式也更有吸引力。 (本文由Elena編譯自Stratechery)
