2021年，在歷經疫情大考之后的本地生活服務行業迎來更多機會。如何實現高質量、可持續地增長，成為廣告主面臨的營銷新命題。4月20日，小米營銷舉辦了以 “智增效 質增長” 為主題的生活服務行業營銷沙龍，聚焦行業特性，以科學智啟增長，探索營銷新解法，一站式滿足廣告主投放需求，助力其持續增長。
小米互聯網業務部商業營銷部
生活服務及金融行業負責人|于濤
小米積極擁抱“加速時代”，各業務線均取得了非常亮眼的成績。同時，小米的核心戰略升級為"手機xAIoT"，從“加法”到“乘法”，從“并列”到“質變”，讓小米滲透更多場景、獲得海量的流量和數據，真正讓全球每個人都能享受科技帶來的美好生活。也使得小米營銷有足夠的實力成為“為客戶持續創造價值，做客戶心中最信賴的用戶增長平臺”。
小米業務中臺部商業平臺部行業增長產品負責人|宋洋
宋洋闡述了2021年小米營銷在媒體端、產研端的發展規劃。“提效創新一直都是小米營銷努力的方向。”2021年，小米營銷對分發、搜索、信息流、聯盟等媒體進行了全面升級。
分發 打造真正的個性化推薦體系。讓最好的內容以最好的形式展現。基于用戶行為數據優化CVR、CTR模型，讓每位用戶的商店首頁“靈活”展現內容。對于一個閱讀用戶則展現的是與閱讀關聯內容，實現真正意義上的“千人千面”。通過精細化用戶分層管理，幫助廣告主對用戶更精準地觸達，同時對用戶而言，推送的內容也成了對其有價值的信息。
在分發業務，開辟全新系統級分發陣地——桌面推薦文件夾，有效地擴充分發流量，縮短轉化路徑。同時，通過算法、性能優化、提升用戶轉化完成率，在提升拿量能力的同時，有效降低下載成本。數據顯示，從曝光到激活完成率提升10%。
搜索 數據驅動更智慧的結果展現。對商店搜索進行全面升級，以用戶瀏覽習慣進行搜索富媒體樣式迭代，更加符合用戶感知。開放性支持三圖、大圖、視頻形式的同時也對瀏覽器搜索進行了升級優化，搜索SUG精細化，更加聚焦細分行業樣式，輔助用戶產生高效轉化。
信息流 更加注重調動引導用戶。信息流全面支持視頻形式廣告投放，并強化引導，落地頁優化CVR，分行業針對性優化。同時，注重激勵場景開拓，提升用戶轉化能動性。
聯盟 除了小米自有媒體的升級之外，今年聯盟體系也會通過接入更優質的合作流量，包括SDK、H5類、開屏類等，達成廣告庫存的量級提升。
“高效進化，賦能增長！”宋洋用這樣一句話闡述了小米營銷2021年產研新規劃，并分享了2021年各季度的詳細產品規劃。
精細化算法升級 圍繞“拉新—拉活—召回”等用戶生命周期的各個細分環節，給出了解決方案。以拉新為例，以DPA、sDPA、oCPX等方式進行投放，基于數據算法等能力，實現精準拉新，更加科學，轉化更高效。
用戶精準再營銷 在拉活或召回上，通過RTA技術對用戶價值的判斷和識別，實現定向拉活；同時，在DMP的賦能下全維度立體勾勒用戶的數字形象，實現品牌與目標用戶深度溝通。
小米互聯網業務部商業營銷部生活服務行業銷售總監|吳東華
“生活服務關乎每個人的場景化消費，在人們的日常生活中越發重要。”吳東華表示，小米營銷分別結合生活服務細分行業的特征給出了針對性的解決方案，并以小說閱讀、O2O、汽車平臺三個領域舉例說明。
閱讀行業，如何精準高效提升流量?
閱讀行業如今已是極為龐大的消費市場，針對新老用戶應采取不同的增長策略——對于新用戶拉新，以精細化流量篩選，優化產品表達力為核心；拉用戶召回，則應提升用戶活躍度，延長用戶生命周期。
“2021年將重點在兩個方向發力：落地頁升級，再營銷優化。”吳東華表示，在落地頁升級上，打造真正適合小說行業的落地頁，例如：試讀落地頁，以試讀引導提示用戶進行下載；再在營銷優化上，通過系統級識別用戶特征，精準鎖定目標用戶，針對性地對用戶進行拉新、召回，提高用戶粘性。
O2O行業，如何創造更多交易機會?
吳東華指出，O2O行業承擔著用戶豐富多元的生活需求，其依賴于場景化需求，每天與用戶進行高頻次交互，從而完成大量的訂單轉化。新十年的米粉是18-39歲追求生活品質的中青年群體，而我們所在的行業則覆蓋了眾多小米用戶，通過小米MIUI大數據后臺可以看到，O2O行業已實現各級城市的基礎覆蓋，這些都是我們的潛在用戶，且人均使用高頻。
“從前端到后端全鏈路激發，引導用戶加速轉化，同時催化新老用戶價值。”吳東華表示，具體來看，對于新老不同用戶，采用不同的方案完成轉化。
新用戶，強效拉新，可采用DPA或sDPA的解決方案，強化內容與需求的關聯度。老用戶，通過資源覆蓋、定向策略、技術加持，實現三位一體觸達，不錯過每個高優拉活目標。新+老用戶 “oCPX+DPA ”雙核驅動，通過“精準x高效”帶來更好的交易人群，提升整體觸達效率。
汽車行業，如何引導用戶長周期決策?
汽車服務行業具有高客單價、需要用戶長期決策的特點，對此我們如何去做呢？吳華東給出策略是，圍繞用戶購車的三個階段（興趣階段、意向階段、決策階段），有針對地采用不同的解決方案。“那我們要做的事情就是用戶在有購車興趣和意向需求的時候快速匹配到合適的汽車平臺，在比價決策階段通過針對性的節點促銷臨門一腳促成轉化。”
具體落在投放層面，小米營銷創新營銷方式，推出了“效果先行、品牌激發”的策略：先通過“商店+搜索”等優勢資源快速推動淺層次轉化，為后選轉化蓄勢；在品牌激發上，通過移動端全場景、OTT家庭大屏等的品效資源，逐步影響深層心智，激發最終決策行為。
以小米營銷與某電商客戶去年大家電品類大促合作為例，其在8月初就開始提前做了大規模的效果放量投放，積累潛在目標用戶數據，在隨后的關鍵轉化期，通過定投品牌促銷信息全面觸達以上人群，最終實現了轉化率同比提升23%。
“要想使營銷效率最大化，那么需要淺層強效轉化，深層心智催化。”吳東華強調，一方面效果先行，通過優勢資源組合推薦和差異化競價策略，站穩核心分發陣地，高效催化淺層轉化；另一方面，品牌激發，全場景 x 全生態，無界觸達，全域影響心智，加速深層決策。
七貓免費小說市場總監|劉忠超
七貓免費小說于2018 年8月正式上線，專注為用戶提供正版、免 費、優質的網絡文學內容閱讀服務。經過兩年多的發展，七貓月活躍用戶已達 5000萬，規模位列數字閱讀行業前列。
劉忠超表示，經過2011-2017年的高速發展期后，當下數字閱讀市場進入了轉型期。在數字閱讀下半場，免費閱讀持續上揚。Quest Mobile數據顯示，在線閱讀APP行業月活用戶規模TOP10中，以番茄、七貓為代表的免費閱讀占據了前兩位。
七貓成立短短的兩年時間里一躍成為行業的頭部勢力，除了自身在產品創新、內容等方面的努力之外，與小米營銷的深度合作也是促使其成功的重要原因。具體來看，小米營銷渠道的價值主要體現在分發價值、用戶匹配、技數賦能、服務高效等方面。以用戶匹配為例，小米營銷DMP數據庫數據顯示，小米用戶群體屬性與七貓的用戶人群高度契合。
同時，在服務上，小米營銷憑借核心技術，以專業及貼心的服務，為七貓持續創造價值；隨著合作持續深化，效果提升十分顯著，2020年消耗同比增長562%，用戶覆蓋率也實現了同比168%的增長。
劉忠超表示，未來，七貓將與小米營銷在技術、媒介、數據等方面進行深入合作探討，如在技術上sDPA／RTA的共同探索，信息流等媒體的深入合作。
存量競爭時代，生活服務行業競爭愈加激烈，小米營銷針對本地生活服務的特性，將不斷幫助廣告主在獲取流量的同時提升線索有效性，助力廣告主生意持續增長。
