作為中國(guó)最大的搜索引擎，百度可謂是國(guó)內(nèi)seo行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，這家巨頭公司的一舉一動(dòng)都左右著中國(guó)SEO行業(yè)的發(fā)展走向。最近百度看似比之前新聞?lì)l繁報(bào)導(dǎo)的時(shí)候平靜了很多，但似乎今年百度的這次高層大變動(dòng)所帶來(lái)的陣痛，還未結(jié)束。讓我們來(lái)看下百度最近的“常態(tài)”。
以下文章轉(zhuǎn)載自虎嗅網(wǎng) Eastland《百度新常態(tài)》
北京時(shí)間2019年11月7日晨，百度于收盤后發(fā)布了2019年Q3未經(jīng)審計(jì)財(cái)報(bào)。報(bào)告顯示，三季度營(yíng)收280.8億，剔除已剝離業(yè)務(wù)同比下降0.4%；而經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)從一季度虧損、二季度微利回升到三季度的23.5億。
2019年Q1財(cái)報(bào)公布后，由于對(duì)百度盈利前景不樂(lè)觀，股價(jià)急跌30%；從2019年6月起，市值在400億美元以下橫盤5個(gè)月，最新市值374億美元。
低增速、不虧錢、投資未來(lái)，或許將成為百度未來(lái)一段時(shí)間的“新常態(tài)”。
低增速成常態(tài)
百度營(yíng)收具有明顯的季節(jié)性波動(dòng)，低谷出現(xiàn)在每年的Q1，Q2、Q3、Q4逐季拔高。2018年Q1、2019年Q1，營(yíng)收環(huán)比均下降了11%。
由于實(shí)體經(jīng)濟(jì)增速緩對(duì)廣告行業(yè)的負(fù)面影響，營(yíng)收季度環(huán)比增速降至個(gè)位。2019年Q2營(yíng)收263億，環(huán)比增長(zhǎng)9.1%；2019年Q3營(yíng)收280.8億，環(huán)比增長(zhǎng)6.7%，同比下降0.4%（剔除已剝離業(yè)務(wù)）。
百度將營(yíng)收分為兩大塊——“線上營(yíng)銷”及“其它收入”。“線上營(yíng)銷”包括大搜及愛(ài)奇藝的廣告收入，“其它收入”包括愛(ài)奇藝會(huì)員費(fèi)、百度云等。
近年百度線上營(yíng)銷收入占比下滑很明顯，2016年Q1占總營(yíng)收的94%，2018年Q1已然降至80%；但2019年Q1之后沒(méi)有一下降，前三季度維持在73%一線。
2019年Q3，百度“其它收入”達(dá)76億，同比增長(zhǎng)33%，愛(ài)奇藝付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)是主要因素。
目前愛(ài)奇藝營(yíng)收（包括廣告、付費(fèi)會(huì)員、內(nèi)容分發(fā)等業(yè)務(wù)）已占百度營(yíng)收的四分之一。截至2019年9月末，付費(fèi)會(huì)員人數(shù)1.06億，同比增長(zhǎng)31%。
百度眾多新興業(yè)務(wù)未對(duì)營(yíng)收增長(zhǎng)做出貢獻(xiàn)。
2019年Q3財(cái)報(bào)披露，阿波羅自動(dòng)駕駛已在長(zhǎng)漢試運(yùn)營(yíng)，首批投入45輛。與湖北、廣東、河北等省區(qū)的合作已進(jìn)入各項(xiàng)許可、牌照申領(lǐng)階段。
2019年8月，百度云召開(kāi)“ABC峰會(huì)”，宣布ABC及”云+AI”為核心的戰(zhàn)略。百度智能云過(guò)去一年用戶數(shù)、收入翻倍增長(zhǎng)，流量和服務(wù)器三倍增長(zhǎng)，號(hào)稱“中國(guó)增速第一”。
以廣告+會(huì)員服務(wù)為主要收入來(lái)源的百度，在自動(dòng)駕駛、云計(jì)算等新興業(yè)務(wù)取得規(guī)模性收入之前，低增速已成常態(tài)。百度應(yīng)研發(fā)、培養(yǎng)新興業(yè)務(wù)的同時(shí)，盡量保持盈利，不必急于求成。
不被投資人“帶節(jié)奏”
百度大搜業(yè)務(wù)毛利潤(rùn)率長(zhǎng)期保持在60%以上，隨著其它業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，毛利潤(rùn)率震蕩下滑。直到2018Q3，總體毛利潤(rùn)率仍達(dá)50%。
2018年Q4，毛利潤(rùn)率跌至43%，2019年Q1進(jìn)一步跌到38%。2019年Q1回升1個(gè)百分點(diǎn)到39%，Q3進(jìn)一步回升到42%。
造成百度毛利潤(rùn)率下降的直觀因素是內(nèi)容成本（主要來(lái)自愛(ài)奇藝）。
2015年之前，百度內(nèi)容成本占營(yíng)收的比例僅有幾個(gè)百分點(diǎn)，但增長(zhǎng)趨勢(shì)明顯。例如2014年Q4為3.8%，2015年Q4為7.4%；2016年Q3首次達(dá)到兩位數(shù)，為12.1%；2017年Q3為16.6%。
隨著愛(ài)奇藝擔(dān)以“保增長(zhǎng)”重任，內(nèi)容成本“日新月異”：2018年Q4，內(nèi)容成本73億，占營(yíng)收的27%; 2019年Q3，內(nèi)容成本70億，占營(yíng)收的比例回落至25.1%。
百度內(nèi)容成本暴漲的主要根源在愛(ài)奇藝。以2019年Q3,為例，百度、愛(ài)奇藝內(nèi)容成本分別為70億、62億，愛(ài)奇藝相當(dāng)于百度的88%。
百度靠愛(ài)奇藝貢獻(xiàn)營(yíng)收增長(zhǎng)。反過(guò)來(lái)，愛(ài)奇藝內(nèi)容顯著拉低百度利潤(rùn)率。值得說(shuō)明的是，愛(ài)奇藝付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)從根本上改變了百度的收入結(jié)構(gòu)，相當(dāng)于換了“天花板”，說(shuō)見(jiàn)虎嗅2019年2月23日文《百度“變天”》。
百度面臨的兩難局面與資本市場(chǎng)的偏好有很大關(guān)系：投資人看中營(yíng)收增速，百度只好犧牲利潤(rùn)推高愛(ài)奇藝營(yíng)收；但相當(dāng)一部分投資人又是藍(lán)籌愛(ài)好者，更看中的是利潤(rùn)。以往百度比較在意估值，容易被投資人“牽著鼻子走”，發(fā)現(xiàn)兩頭不討好之后，百度逐步找到自己的節(jié)奏。
保持盈利能力
下面是每次財(cái)報(bào)分析都要畫的一張圖：藍(lán)色折線代表毛利潤(rùn)，彩色堆疊柱代表費(fèi)用。只有藍(lán)色折線淹沒(méi)堆疊柱時(shí)，企業(yè)才會(huì)有經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。
以往的百度，堆疊柱頂部與藍(lán)色折線的距離很大，似乎永遠(yuǎn)與挨不上。例如2017年Q4，毛利潤(rùn)121億，費(fèi)用合計(jì)73億，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)42億。在至暗的2019年Q1，毛利潤(rùn)跌破100億、到93億，費(fèi)用合計(jì)102億，破天荒地出現(xiàn)9.4億經(jīng)營(yíng)虧損。幾乎所有人都沒(méi)有料到這種情況，難怪投資者“奪路而逃”。
2019年Q2、Q3百度盈利能力逐漸恢復(fù)。Q3毛利潤(rùn)117億，費(fèi)用合計(jì)93.5億，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)23.6億。
換成百分比看得更清楚：毛利潤(rùn)率從2018年Q2的54%下降到2019年Q1的38%。同期，市場(chǎng)及行政、研發(fā)費(fèi)率分別漲8個(gè)百分點(diǎn)和1個(gè)百分點(diǎn)，造成百度上市后首次季度虧損；2019年Q3，毛利潤(rùn)率提高到42%，市場(chǎng)及行政費(fèi)用率降低8個(gè)百分點(diǎn)，與Q1相比，一增一減改善了12個(gè)百分點(diǎn)。
“再窮不能窮教育”，2019年前三季度研發(fā)費(fèi)用分別為41.7億、47.3億和46.9億。2012年以來(lái)，百度已累計(jì)投資研發(fā)費(fèi)用790億，相當(dāng)于同期總營(yíng)收的14.7%。
經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為正就有造血能力，研發(fā)費(fèi)用不降就有可以期待的未來(lái)。不管股價(jià)怎么跌，有盈利、可持續(xù)、有未來(lái)，新常態(tài)下的百度將“安身立命，以待天時(shí)”。
