聲明：本文來自于微信公眾號 TopKlout克勞銳（ID：TopKlout），作者：閆一，授權轉載發布。
2020年，明星直播帶貨元年。
2021年，明星直播間徒有其表。
“很多明星想做直播電商，他們不知道這件事比想象的要復雜的多，不是說一個網紅一個明星有人氣有粉絲，站在那講就能掙錢……”
前段時間羅永浩的一段話登上熱搜，也從側面說明了明星對于帶貨的認知:以為有流量就能帶貨。
2020年，疫情加速了直播電商的爆發，也為明星藝人開辟了演藝事業之外的全新賽道。劉濤、胡海泉、黃圣依、李湘、王祖藍、陳赫等數百位明星紛紛走進直播間，交織成直播浪潮中一張若隱若現的網。
扎堆涌入直播間的明星，無一不是想把自身的流量轉化為銷量，創造一個帶貨傳奇。事與愿違的是，“明星帶貨翻車”成為人們茶余飯后的談資，也讓那些想要依靠明星流量的品牌商們苦惱不已。
2021年，行業對于明星帶貨愈發冷靜，熱度也是一降再降。對于明星來說，面對直播帶貨的紅利誘惑，一直沒有停下進駐的腳步。
但是，現在打開明星的直播間，卻很少能看到他們的身影。
明星跟風直播，風光只在一時
薇婭在參加《吐槽大會》調侃說明星的歸宿都是帶貨，一句話道出了背后的奧妙——明星入局直播帶貨，可以看作是特殊時期的必然產物。
疫情影響下明星主播化成為一個很大的趨勢，粉絲基于對明星的信任感，積累了對貨品的好感度，明星直播帶貨才能夠在行業占據一席之地。但是對于明星帶貨來說，一個大忌就是跟風直播。
明星直播間最大的優勢是“明星效應”以及“表現能力”，明星與專業主播相比，自帶粉絲和熱度入場，以天然的優勢進入帶貨場域。而在實際效果中，這一效應往往只在明星首播時管用。
畢竟明星選擇直播帶貨，實際上就是選擇了另一個職業，而明星的時間配比畢竟更多是放在影視行業中，很難有精力去全身心的投入到直播當中。
2020年，以淘寶為代表的電商平臺爭相邀請明星入駐各自平臺帶貨，劉濤、汪涵、謝娜、賈乃亮等人一度成為風頭無二的頭部明星主播。
以劉濤為例，自從去年加入阿里巴巴成為聚劃算優選官，劉濤屢屢創下直播帶貨的記錄，前四場直播場場成交額破億，一度成為娛樂圈的典范。
如今，我們在直播間里看到劉濤的次數越來越少，微博上相關額討論卻越發熱鬧。電視劇《陪你一起長大》《大宋宮詞》，綜藝《妻子的浪漫旅行》《我是女演員》等陸續播出，劉濤工作重心也重新回到了娛樂圈，近30天里，劉濤只開播了三次，場均銷售額也僅有736.6萬。
同時，去年戰績一直穩定的李誕，上次開播還得追溯到1月17日，而他那次直播也僅拿下927.68萬的銷售額。曾經一度頻繁直播的王祖藍、戚薇等，每個月也都只保留了一兩場直播。影視行業的復蘇讓明星回歸主要賽道，直播也由臨危受命的主業正式退居二線。
現在打開明星直播間，我們會發現一個現象，越來越多的明星逐漸淡出直播間，交由新人主播來代替直播。羅永浩直播間，原來的一周一播到一周三播再到實現日播，開播場次越來越多，羅永浩出現的次數卻越來越少，李正、黃賀、林哆啦等新人主播出現的頻率越加頻繁。
同樣在淘寶的明星直播間，明星本尊現身的頻率也是逐漸降低，甚至連續打開不同的直播間，都見不到一個明星正在直播。在長達4、5個小時的直播里，新人主播成為主講，明星則以照片或視頻的形式“坐鎮”，目的就是告訴大家你沒有走錯。
經歷了熱鬧非凡的直播浪潮，面對流量和銷量的雙降，曾經以大雜燴的方式走進直播間的明星們，有的逐漸抽離，有的則開始找到了自己的節奏。
明星帶貨，如何掌握主動權
隨著時間紅利的消退，明星的效應和光環也正在失去吸引力。即便依然有人在直播帶貨這個賽道乘風破浪，但是比起專業主播，明星們還是無法扛起帶貨的大旗。
根據近期數據顯示，無論是抖音快手還是淘寶，大部分明星的場均銷售額都在1000萬以下，僅有張庭、戚薇、涂磊、胡海泉四人超過這個數字。對比與薇婭、李佳琦場均1億左右的銷售額，差距實在有些大。
經歷了一年的沉浮，直播賣貨已經過了“叫賣式，大促銷”的草莽時代。差異化、精細化運營成為吸引消費者的可開拓路徑。在直播場景的探索上，最明顯的一個變化就是“頭部主播+明星助演”的模式。
就現在來說，一線藝人的生存狀態和自身攜帶的商業價值決定了現下他們不會再把直播帶貨視為主要賽道。明星更愿意進入頭部主播的日常直播間，在長達數小時的直播里短暫地出鏡一段時間。
流量明星與頭部主播合作頻繁造梗，不斷引發出圈話題，對流量明星來說也是一個很好的選擇。15日佟麗婭做客薇婭直播間現場教學新疆舞扭脖子，#佟麗婭教薇婭扭脖子#相關話題也一度登上微博熱搜。
次日，鹿晗做客李佳琦直播間，雖然只有近26分鐘的時間，但是話題#鹿晗狀態#，霸榜微博熱搜第一數小時，閱讀量更是高達7.6億。
大部分情況下，藝人去直播間參與帶貨更多是和商務活動有著密切關系。上個月白敬亭在李佳琦直播間，就用產品抬兵乓球的方式為自己的電視劇《榮耀乒乓》做宣傳。同月迪麗熱巴也做客李佳琦直播間宣傳電視劇《長歌行》。隨著明星進入李佳琦、薇婭直播間宣傳作品常態化，直播間通告成了明星影視宣推的一種新模式。
雖然同樣作為助播出場，王耀慶的直播模式也是值得學習的。去年，王耀慶依靠霸道總裁的形象和俏皮可愛的反差萌頻繁被邀請到各大主播直播間。之后便獨立開通自己的直播間“耀給力百貨”，與大多數明星擔任主講不同的是，王耀慶在一開始就讓專業主播講解，自己則作為助播帶動人氣。這種模式即展示了直播間的專業性，又能掌握主動權，不失為一種聰明的做法。
4月9日，李維嘉的百度直播首秀落下帷幕，百度戰報顯示，本次直播累計GMV超1.3億，累計觀看人數超1160萬，最高在線人數超100萬，創下百度電商直播帶貨單場最高紀錄。
與常規的直播帶貨不同，酒水品類作為這場直播帶貨的重頭戲，李維嘉把現場對詩、講解酒文化、冷知識科普等少見的流程也帶進直播間。讓整個直播變成一場百科行動，讓大家在購物過程中能夠進一步加深對產品背后故事的了解，助力用戶消費決策。對于部分明星來說，知識帶貨或許能成為帶貨的一種新嘗試。
明星帶貨的歸宿，只能是MCN?
直播誕生初期，主體入駐的趨勢一般都是由KOL首先破冰，這種情形也就形成了頭部效應，比如李佳琦、薇婭、羅永浩在各大平臺的頭部效應就非常明顯。
伴隨著紅利期的到來，明星開始紛紛進場收割流量。隨著直播生態逐漸完善，大批量腰部、尾部主播進入，品牌也開始入駐獲取紅利。市場也形成了達人、明星、品牌直播三分天下的局面。
其中，品牌店播儼然已成為一股新勢力。真實的門店及場地背景能夠讓用戶產生“云逛街”的體驗，尤其是服裝類店播號，直播在控場節奏和調動直播間氣氛上已經形成了一套成熟的體系，主播的試穿讓觀眾直觀體會上身效果，配合讓利措施很容易形成信任從而獲得高轉化。
當然，明星帶貨的優勢一直存在。與品牌尋找代言人一樣，明星的流量和粉絲效應往往能帶來很高的號召力。明星直播想要與品牌店播均衡賽道，其實就是在專業度和直播頻率上的較量。
克勞銳發布的《致勝直播帶貨十法則》中曾表明，背后強大的團隊是直播帶貨做大做強的必備。 選品能力、招商能力、供應鏈能力、管控能力和客服團隊能力，對于一個優秀的主播來說缺一不可。
明星直播帶貨遠遜于職業主播，最根本的原因就是，直播帶貨行業本身有很高門檻的行業，主播背后其實是一整套復雜流程的運作。一個優秀的團隊需要擔任內容生產運營、網紅經紀、供應鏈等角色，依靠專業化服務體系和高效率分發渠道保證優質內容有效變現，同時布局產業鏈各個環節。
正是看中這一點，胡海泉在去年6月創辦聚焦直播帶貨服務的MCN公司聚匠星辰，從招商選品到腳本策劃，直播間的每一個環節，胡海泉都親力親為。以組建直播矩陣，簽約合作更多達人以及有創業意愿的明星進入直播帶貨領域。
目前，聚匠星辰已經合作了包括于震、李乃文、佘詩曼、林生斌、楊童舒和姜珊等多位藝人。現階段，聚匠星辰簽約合作的藝人們，除了在自己直播帶貨，也開始了與多個藍V直播賬號合作，以自身的專業性和影響力幫助品牌方提升自播流量。
相對明星本人入局MCN機構，更多的人還是選擇了背靠市場MCN機構。林依輪、李艾、海清、李響眾多在淘寶直播的明星，都是薇婭背后公司——謙尋旗下主播;銀河眾星則簽約了汪涵、吉杰等，;在抖音開播的戚薇、李誕、李晨牽手羅永浩的交個朋友;遙望網絡旗下，則有王祖藍、王耀慶、張柏芝等明星……
專業的MCN機構幫助明星補齊了供應鏈的短板，也讓愿意投入時間和精力的明星能夠在直播帶貨上做得風生水起。
直到現在，依然會有明星以“首秀”的方式嘗鮮直播帶貨，在初期階段取得一些比較亮眼的成績。但是對平臺來說，噱頭大于專業的明星主播不再是最優解。對于明星來說，直播帶貨的專業化與日常化才是長久致勝的法則。
電商浪潮勢不可擋，明星帶貨的泡沫逐漸被戳破，消費者正在倒逼明星帶貨走向專業化，明星也在不斷嘗試新的帶貨模式。現在，明星帶貨翻車的事故越來越少，明星直播帶貨，還有更大的開拓空間。
