聲明：本文來自于微信公眾號 新榜（ID：newrankcn），作者：新榜研究院，授權轉載發布。
TOP50的教育企業中，80%的教育企業開通了視頻號，50%的教育企業布局了賬號矩陣（賬號數量>1），40%的企業旗下教師開設了個人視頻號。其中:
學而思賬號數量143
新東方賬號數量104
中公教育賬號數量96
粉筆教育賬號數量38
……
以上是教育行業部分企業在視頻號上布局賬號的數量情況。
視頻號作為新興短視頻平臺，依托微信生態，蘊含著豐富的流量紅利。與其他行業相比，教育行業尤其重視線上廣告投放及銷售轉化。教育行業如何在視頻號進行營銷活動，值得所有有意向布局視頻號的企業進行借鑒參考。
為了進一步了解教育行業整體在視頻號的建設情況，新榜研究院通過一系列案例調研、數據分析以及綜合研究，推出了《教育行業視頻號矩陣建設與運營策略分析報告》（以下簡稱《報告》），既為相關從業者揭開這一行業目前的視頻號生態狀況，同時也為其他中小教育企業進行視頻號推廣提供借鑒。
以下是我們對報告中一些重要觀點和案例的解讀，查看完整報告，請在“新榜”公眾號后臺回復關鍵詞“教育”獲取。
教育行業競爭加劇，進入寡頭競爭時代
中小教育企業面臨生存困境
由于國人對于教育的重視，以及移動互聯網高速發展的推動，教育行業特別是互聯網教育一直是熱門發展行業，前有新東方市值逼近2000億人民幣，后有猿輔導屢屢創下融資新高，刷新估值記錄。
行業的高速發展引起了巨頭的關注，從2018年以來，互聯網巨頭逐漸向教育行業進行滲透:
2019年騰訊正式推出面向智慧教育領域的教育品牌“騰訊教育”;
2018年以來，阿里巴巴以及旗下云峰基金已投資VIPKID、作業盒子等十余家教育企業;
2018年字節跳動推出少兒英語品牌gogokid，2019年上線湯圓英語、大力課堂。
互聯網巨頭的入局加速了教育行業的洗牌，2020年教育行業累計融資1164億元，其中在線教育融資1034億元，80%流向頭部5家公司，教育行業已經進入寡頭時代，可以說，2020年以后，留給中小教育企業的發展空間已經逐漸變小。
另一方面，教育行業整體發展也進入瓶頸，根據統計，在線教育APP滲透率在2019年底達到頂峰，2020年以來，在線教育APP滲透率逐漸呈下降趨勢，各大教育企業被迫在有限的存量市場中，進行激烈競爭。
獲客成本高企，下沉市場難以觸及
行業面臨用戶獲取瓶頸
受到行業本身的特點以及市場環境變化的影響，不論是線上教育還是線下教育，都面臨著一系列核心痛點。
1. 高額獲客成本成為線上教育企業不能承受之重。
報告指出，自2017年以來，線上教育企業獲客成本總體呈現快速上升的趨勢。高額的營銷費用正逐漸侵蝕著線上教育企業的利潤，讓企業難以為繼。
而消費者在選擇線上教育產品時，具有決策時間長、決策人數多的特點。使得教育企業即使花費高額價格吸引來流量關注，但仍然難以將流量轉化為實實在在的收入，提高流量轉化率成為線上教育企業迫切的需求。
2. 下沉市場成為線下教育企業可望而不可及的沃土。
近年來下沉市場成為所有經濟參與者不可忽視的焦點，前有拼多多以下沉市場為依托成長為足以挑戰淘寶的電商巨頭，后有快手以下沉市場為基礎成功上市成為萬億市值的互聯網企業。
對于線下教育企業來說，下沉市場無疑是一塊待開墾的沃土。然而，由于過去發展的慣性，絕大多數線下教育企業學校、網點都集中在一二線城市，對于三線及以下城市開發較少。雖然在中小城市租用場地，建立學校很容易，但是重新建立團隊，整合營銷和服務卻絕非一朝一夕能夠完成。
依托微信生態流量基礎，
視頻號為教育行業提供新的可能
對于教育行業整體所面臨的困境，視頻號能否給出解決良策?報告從視頻號的特點出發，逐一進行了回答:
首先，視頻號正處于流量紅利期，自2020年1月內測以來，僅用半年時間，日活躍用戶數即達到兩億。同時依托騰訊10億流量基礎，視頻號未來流量上限不可限量。
其次，與抖音、快手不同，視頻號更加重視熟人社交。視頻號打通了微信的朋友圈、微信群、搜一搜等各流量模塊，依托熟人社交的營銷場景，將使得流量轉化更加容易。
再次，視頻號具有明顯的下沉地區特點。根據報告，視頻號的頭部賬號和頭部熱門內容中，有很大比例具有下沉地區屬性，視頻號的用戶畫像中，下沉地區用戶占比更高，這為教育企業向下沉地區進行營銷拓展提供了基礎。
以上三點都為教育行業在視頻號生態內獲取海量用戶，并最終形成營銷閉環打下了堅實的根基。
兼顧品牌宣傳與效果轉化，
視頻號為教育企業帶來不同營銷應用場景
報告針對典型線下、線上教育企業進行重點研究，發現教育企業在視頻號矩陣建設中，圍繞內容輸出與銷售轉化具有以下兩大特征:
1. 差異化的定位搭配定制化視頻內容，為企業實現多種營銷目的。
打開新東方集團視頻號矩陣中的品牌主號“新東方”，可以看到其內容主要以俞敏洪的企業家訪談節目、演講語錄以及參與鄉村教育幫扶慈善活動為主，通過節目與活動中的發言，輸出對于教育獨到的理解，來體現新東方企業整體的企業文化、人文關懷，以溫情的方式向外界展示新東方的企業形象。
這一類賬號通常在教育企業視頻號矩陣中占據主導地位，功能定位在品牌形象的建立和宣傳。
同為新東方集團視頻號矩陣下的賬號“新東方英語”，其內容與品牌主號大相徑庭，內容主要為新東方英語課程產品的剪輯，通過干貨十足的課程教學實錄視頻幫助客戶了解新東方具體課程的實用性。
同樣類型的賬號還有學而思旗下賬號“北京學而思本地網課”，賬號內容主要為其老師對于“國家地理”內容的解讀展示，內容時長為10-20分鐘不等，充分全面得向觀眾展示其教學模式。
以上兩個賬號在教育企業視頻號矩陣中均扮演著業務號的角色，其核心定位在于企業產品的介紹、引流以及促進轉化。
再來看新東方旗下賬號“貴陽牛娃圈”，其主要內容為解讀貴陽乃至整個貴州省的教育政策，介紹貴州當地整體教育環境，給有需要的觀眾提供子女入學建議等。
此類賬號的最大特點是，日常輸出內容不與品牌強關聯，其作用主要是通過解讀最新或公眾最關注的教育政策，吸引潛在家長用戶在了解教育行業資訊后，逐漸關注新東方、參與到新東方的最新活動。
新東方矩陣中，同類型的“養魚號”還有非常多，比如“寧波小學幫”，通過介紹、解讀寧波當地的教育環境、教育政策，吸引寧波當地的家長觀眾用戶群體，進行流量的積累和沉淀。
以上是僅僅是展示了目前教育行業建設視頻號矩陣過程中，三類不同的賬號內容屬性的差異，報告中詳細梳理了教育企業在視頻號中設立的幾種典型賬號，以及他們的功能定位:
品牌號:品牌形象建立與宣傳
業務號:業務介紹與引流，促進業務轉化
養魚號:培養、積累潛在教育產品用戶
教師號:個人品牌打造與公司業務引流
功能號:負責招聘、企業文化建設等職能工作
每一種賬號對應的功能、內容特征、導流方式、劃分方式均有不同，報告中亦結合新東方和VIPKID的案例進行詳細地分析和總結。
2. 主頁、掛鏈與直播三位一體，流量被分別導入微信生態各模塊，并作精細化運營。
教育企業設立視頻號賬號的根本目的還是為了達成營銷轉化，而視頻號通過主頁簡介、掛鏈、直播等功能模塊，給視頻號流量轉化提供了功能基礎。
以賬號“北京新東方雅思”為例，其賬號主頁中附有個人服務號賬號，并通過免費贈送題庫吸引用戶添加，在添加服務號后，則被加入微信群，通過社群的方式進行沉淀轉化。
此外，在賬號主頁中還直接附有“北京新東方雅思”公眾號和微信小商店鏈接，可以直接進入公眾號進行二次營銷或進入小商店達成購買。
除了視頻號主頁掛鏈，視頻號內容掛鏈則更加具有針對性，以賬號“VIPKID北美外教英語”為例，觀眾通過其視頻展示的課程內容、教育方式、教師水平被種草后，可隨即通過視頻下方的掛鏈進入對應的微信公眾號進行沉淀，或直接進入小程序、官網進行購買轉化。
直播同樣是視頻號進行流量轉化的重要途徑，以“新東方小學全科教育”為例，該賬號直播前會對其粉絲進行直播預告，告知直播確切時間，然后再通過直播內容引導觀眾關注其公眾號或直接購買其教育產品。
目前來看，視頻號以微信作為依托，其流量轉化方式主要通過微信公眾號、小程序等模塊來實現，同時具體操作方式根據具體的使用場景具有不同的特征。報告以“新東方”和“VIPKID”為例，將流量的引導、轉化方式進行了詳細梳理。
除了以上內容外，報告還針對企業建設視頻號矩陣中各不同類型賬號的數據表現、熱門賬號內容的具體時長等數據洞察結果進行了整理。同時也指出了當下，教育企業在矩陣建設過程中所面臨的問題，并給出了相對應的解決方案。
