經常優化賬戶的你，知道一條廣告的點擊率和轉化率都受哪些因素影響嗎？
我們先來看個案例。
下面這張圖，分別在“頭條”和“微博”上兩個平臺投放，你覺得哪個平臺的效果會更好？
毋庸置疑是微博平臺效果會更好。那為什么？
因為人群不同。微博的人群更偏娛樂化，比較符合上述創意的內容。
互聯網環境中，流量到處都是，但所有的平臺都有自己的特有屬性，如果無法找到適合你的流量，那么平臺流量流量再大也與你無關。
在信息流推廣中，我們可能經常會遇到這種問題：
我的產品沒有賣點，怎么推廣啊？
我投放哪個平臺廣告效果好？
為什么點擊率很高，但轉化率很低呢？
填了表單的客戶怎么聊了兩句就沒下文了呢？
……
說到底就是在問一個問題：為什么我的流量沒有效？
而通常情況下，一個流量是否有效主要包含三個關鍵詞：媒介、受眾和產品。即MAP理論。
那什么是“MAP理論”？來，繼續往下看。
一、流量有效性之媒介
媒介就相當于渠道。我們投放的目的是為了獲取有效流量，而不同媒介所對應的場景、流量也不盡相同，用以實現的廣告目的、廣告內容制作也會各不相同。
看個案例：
這是陌陌App做在地鐵通道里的廣告。我們設想一下自己正從地鐵走過，然后某個抬頭的瞬間，眼睛瞄到了上面這個廣告。
然后我們切換一下狀態，當你低頭看手機，在某個APP里看到了下面這樣的廣告，同樣，也是陌陌的：
我們把兩個廣告內容比較下，是不是覺得內容變化有點大？說是天大的差別也不為過。
為什么會這樣呢？因為投放的媒介不同。
媒介一定意義上可以解釋為用戶看到廣告時的場景。也就是說，媒介代表了場景。
不同場景下的用戶，他的狀態是不一樣的，他接收信息的狀態是不一樣的，我們需要根據用戶當下的那個狀態去寫對應的內容。
想想一般你看到的地鐵通道里的廣告都是什么樣子的？
我們在地鐵中看到的，以品牌廣告居多，推廣品牌形象為主：這其實和地鐵廣告給大眾的心理形象有關，在這里做廣告意味著品牌有實力，那么相應的投放費用也比較高。因此地鐵廣告更多是要樹立品牌形象。
所以陌陌發布在地鐵通道里的廣告，起的是廣而告之的作用，介紹自己是個社交工具，整體設計風格看上去具備親和力，比較年輕化，跟陌陌的品牌形象吻合。
不同媒介，不同流量場景，所匹配到的廣告內容及所要完成的目的都是不同的，這是我們在投放廣告時，所必須要注意的問題。
所以，在信息流推廣中，想要完成一定的KPI考核，實現有效流量抓取，那就需要針對每個流量通道的特性做定制化文案。
比如同樣是婚紗廣告：在知乎，可以偽裝成問答，最好還要有點話題性，不然難以引發傳播。
但在頭條，就適合偽裝成通知，比如民國風婚紗今日上線，限99對嘗鮮。
二、流量有效性之受眾
明確了每個渠道的流量場景后，你還有明確：這條廣告是給誰看的。
受眾精準的文案，可以讓每一分錢都花在刀刃上。
很多優化師最常犯的一個錯誤就是：將時間浪費在那種不會買、或者是沒有實力買的受眾身上。
所以，在投放前，我們要先對廣告的人群做一個界定范圍。
01、用戶對你的產品感興趣嗎？
首先，你要投放到的這個人，他必須要對你的產品/服務產生興趣。
比如你賣的是代步型的轎車，那么對越野感興趣的人就基本上不用考慮了，你也不需要把廣告投給有這種透露出越野氣質的用戶。
假設你投放的是壽險的廣告，那么那些超出年齡范圍之外的用戶就不需要你考慮了。
除非，你有數據或者調研證明，這些超出產品年齡之外的人士可以影響你目標用戶的決策，你才有必要針對他們做投放。
02、用戶能買得起你的產品嗎？
也許你會說，只要想買，錢不是問題，你看蘋果手機，很多人買不起也在想辦法買。
但你有沒有想過：用戶對你產品的欲望有多大？
讓用戶購買產品不僅僅只是產生需求就可以了，還有能夠產生強烈的購買欲望。
03、你投放的用戶是最終掏錢的人嗎？
沒有決策權就容易被周圍有決策權的人否定，例如昂貴的游戲機，受眾群之一是青少年，而決策者往往是家長。
這時候你的文案需要打動的，是成年的、有消費能力的青年內心深處的孩童的愿望。
在信息流的環境里，用戶每多想一秒，就會多一分不買的可能。
除非你的文案里為他提供了足夠多、且到位的說服理由，讓他去說服比他更有決策權的人，否則還是老老實實找到最有決策權的人，一步搞定最好。
04、用戶認可你的產品嗎？
用戶認可是轉化的最好因素。
比如你是某個培訓機構的學員，對他們推出的課程也很有信心，那么下次你看到他們推出了一款專門針對信息流優化師的課程，出于愛屋及烏的心理，你是不是也愿意去了解一下？
如果你對他沒有信任度，那么不管他的課程多好，你都可能不感興趣，就算廣告主在你身上花再多的廣告費，也很難有效果。
所以，你的文案，是在對準確的目標受眾說話嗎？
三、流量有效性之產品
所謂產品，是能夠供給市場，被人們使用和消費，并能滿足人們某種需求的任何東西。簡單來說：產品就是受眾購買的理由。
所以，我們要做的就是把這個產品描述出來，吸引對此有需要的流量。
也許有人說：現在產品同質化太嚴重了，我賣點都不知道該怎么找。
其實，賣點有時候不用多么地獨特化，我們要說服的是用戶，不是尋找產品與其他精準對手的差異化，我們只需要了解：在用戶心智中，可以打動用戶的是哪個點？
我們以同質化程度較高的礦泉水為例。
從依云，到樂百氏，到恒大冰泉，都是同質化產品。但樂百氏提出了“純凈水要經過27道凈化”。這27道凈化是樂百氏獨家的嗎？并不是。
純凈水都要經過多層凈化步驟，有些甚至比樂百氏的步驟還要多，但只有樂百氏把這個點提出來說，并作為自己的差異化賣點去宣傳，搶先占領了用戶的心智。
后面再有品牌以此為賣點，就失去了先發優勢，用戶會覺得他“學樂百氏”。
所以，在推廣產品中，最重要的不是你的產品多么與眾不同，而是需要洞察力。
在面對不同需求的用戶時，可以迅速找出那個可以說服用戶的點。
我們以某跑步鞋推廣為例。
這個鞋子用了一種很特別的材質（這是產品特色），穿著跑步會很輕（這是功能性價值）。
買家穿上后可以很輕松的跑步，可以在馬拉松比賽中獲得更好的成績，提升個人滿足感（這是情緒性價值）。
按照常規做法，文案肯定會花很多精力去介紹讓鞋子變特別的材質，因為這個鞋子特別的材質屬于行業創新，在他之前沒有人做到過，但你覺得用戶會想看到這些嗎？
不一定。這是專業買鞋人士關注的，卻不是普通運動員關注的。
對于大部分用戶而言，他們只是想要一雙穿的更舒服、跑起來更暢快無阻，更重要的實現一個好的成績即可。
如果你察覺到了這個點，你就可以結合用戶這個情緒去寫文案，讓他感嘆：是啊，我真的需要一雙幫我刷新記錄的鞋。
如果我們的目標人群是專業運動員，那么我們就需要著重突出鞋的特色。
不同人群對于產品的關注點是不同的。
在投放廣告中，我們經常會說：為什么我的有效線索率這么差？
現在你知道原因了嗎？
產品的轉化取決于流量的好壞，而流量的好壞取決于媒介、受眾和產品。
來源：狼訓sem培訓
關注頭條號并私信回復“狼訓信息流班”，可免費獲得眾多信息流平臺資料哦！
