來源|活動盒子-App活動運營工具(huodonghezi.com)

互聯網寒冬之下，流量紅利逐漸消失，獲客成本水漲船高，遍地是流量的時代一去不返。如何才能突出重圍，實現用戶和收入增長？這個過程中，留存顯得至關重要。

一、留存比拉新更重要

根據哈佛商學院（Harvard Business School）一項研究發(fā)現，相比于留存現有用戶，獲取新客將要耗費5倍至25倍的成本，當用戶留存率每提升5%，公司的盈利將提升25%-95%！可見，“回頭客”直接影響我們的投資回報。

這組數據背后表明：用戶留存的時間越長，產生的價值也就越大，要想擴大產品的利潤，最好的辦法就是延長用戶生命周期價值，提高用戶留存。也就是說存量用戶資源是企業(yè)的沉默資本，如何將這些沉默資本盤活，激發(fā)再營銷及交叉營銷活力，是企業(yè)可持續(xù)化發(fā)展的重要前提。

正因為此，越來越多的產品經理、營銷人員、運營人員都將關注點轉移到深挖用戶價值上，如何提升用戶留存成為繼拉新之后的又一熱門話題。

然而，很多企業(yè)在實際的操作過程中，很難把用戶留存策略全方位的實施，且一旦出現用戶流失的情況，還會產生多米諾效應，直接影響業(yè)務發(fā)展和財務情況。產生這一問題的主要原因在于，企業(yè)產生的海量數據讓運營人員無從下手。但伴隨著大數據和人工智能的發(fā)展，數據對于用戶留存的重要性不言而喻，企業(yè)數據怎樣處理、怎樣分析，決定了留存決策的設置和留存效果。

那么，基于目前大數據在營銷領域的應用，企業(yè)如何利用大數據技術改變傳統營銷模式，同時，通過大數據驅動用戶運營，提升用戶留存率，挖掘更大的營銷價值。

二、用戶留存面臨的三大難題

上文我們講到海量的數據讓運營人員招架不住，由此也給用戶留存帶來三大難題：

1、找不對人

要提升留存，首先要找到目標用戶群體，避免因為廣告不匹配導致的流量流失。而在碎片化的互聯網營銷環(huán)境下，用戶分散在各個場景中，企業(yè)主難以在海量群體中精確洞察用戶，企業(yè)數據資產依舊停留在“數據找人”階段。

2、講不好故事

千篇一律的文案推送正在慢慢失效，企業(yè)即使找到精準人群，但如果無法把握用戶的個性化特征，推送相契合的創(chuàng)意性內容，就無法提升廣告的吸引力和點擊率，達不到提升留存的目的。

3、節(jié)奏難以把握

如今，營銷滿天飛，用戶每天都接收來自多個渠道的信息轟炸，所以過度的營銷以及不合時宜的營銷都會造成用戶的厭煩情緒，一旦誘發(fā)用戶對產品的負面評價，他們就會隨時離開，不利于用戶留存。既要營銷，又要讓用戶接受，這對企業(yè)營銷來說也是一項巨大的挑戰(zhàn)。

三、大數據如何破解留存難題

而現在，大數據解決了用戶留存的難題，通過大數據技術的挖掘與精準分析，建立企業(yè)與用戶之間的溝通橋梁。

1、多平臺數據整合，打造企業(yè)數據資產

放眼當下市場，許多企業(yè)尤其是中小企業(yè)仍然停留在數據手動收集，營銷決策全靠市場經驗的階段，眾多平臺數據分散不集中，數據重復，無效數據無法識別清洗，優(yōu)質數據也得不到有效識別，導致資源浪費嚴重。

借助大數據對多平臺數據進行有效整合，將所有數據（包括APP、官網、微信、小程序、線上線下活動、各類表單等）匯集到一個數據池，形成企業(yè)自己的數據資產，并對數據進行清洗，過濾無效、重復數據，打破各渠道數據孤島情況，實現全渠道數據連接。

2、建立標簽&評分體系，精準捕捉客群

獲得用戶的第一步你需要了解你的用戶，最好的方式就是描繪用戶畫像，對現有用戶做特征描述，提煉這一群體的共性，說白點就是給用戶打標簽并建立評分體系，刻畫360°全面清晰的用戶畫像。

一般用戶標簽可以分為2大類：顯性標簽和隱形標簽。

顯性標簽主要為用戶群體可視化的特征描述。如目標用戶的年齡、性別、職業(yè)、地域、興趣愛好等特征。具體包含：

• 基本信息：性別、年齡、學歷、婚姻狀況、家庭屬性、所在地等；
• 資產屬性：收入情況、風險敏感度、價格敏感度等；
• 興趣偏好：吃貨、運動、旅游、攝影、教育、愛美、服飾等。

隱性標簽為內在的深層次的特征描述，包含用戶的產品使用目的、產品偏好、用戶需求、產品的使用場景、產品的使用頻次等。

• 用戶行為：登錄次數、登錄時長、瀏覽、注冊、評論、點贊、分享等；
• 用戶消費：固定時間段的消費金額、消費頻次、首次（末次）消費時間等。

用戶標簽劃分還可以從人、貨、場三個維度來進行劃分，但具體還要根據你的業(yè)務需求來劃分。以電商為例，其標簽體系由以下要素構成：基礎屬性、用戶屬性、消費特征、互動數據、行為數據、消費產品偏好、信息渠道、購買渠道。

至于如何獲取用戶信息，如何給用戶打標簽，這里就不贅述，感興趣的同學可以參考《都說運營要精細化，可是你知道如何建立用戶標簽體系嗎？》這篇文章，里面有詳細的說明。

3、洞察交互關鍵節(jié)點，個性化內容精準觸達

有了標簽之后，下一步就要追蹤到用戶交互的每一個節(jié)點，并針對每一個關鍵節(jié)點進行個性化的內容觸達。使每一個用戶根據你所備注的標簽，收到你不同的信息，實現精準運營。

我們應該如何判斷用戶的關鍵節(jié)點呢？可以通過大數據技術對用戶行為進行分析，去捕捉用戶的內容、觸達渠道的喜好情況、甚至是地理位置，自動為其推送合適的、相關的、可能感興趣的內容，將營銷變得及時準確的同時，進一步提升用戶的企業(yè)認知，最大可能的提高用戶留存的機率。比如：

• 收到產品推送和服務短信，用戶的瀏覽情況（點開/不點開）；
• 已下載企業(yè)相關APP的留存、活躍的用戶；
• 正在尋找你公司相關產品和服務的用戶；
• 用戶日常關注企業(yè)的訪問軌跡與內容；
• 已有歷史訂單記錄的用戶；
• 愿意向朋友圈推薦你企業(yè)服務的用戶；
• 主動向企業(yè)提出改進建議的用戶 。

運營人員對用戶屬性、行為、訂單，設備屬性的條件疊加、組合后，再執(zhí)行留存營銷策略，如禮品券、現金券等，對目標用戶進行精準化營銷活動。

避免頻繁的推送煩擾用戶，讓用戶產生抵觸情緒，盡量向對企業(yè)內容有興趣的用戶發(fā)起互動；此外，還應該設置冷卻時間（2次消息推送的最短時間間隔）。所以，企業(yè)需要對各個渠道的推廣效果和用戶轉化情況都了如指掌，才能策劃出有效轉化的營銷活動觸達用戶，并提升轉化率。

4、活動激勵，引導用戶轉化

美國管理學家Berelson和Steiner認為：一切內心要爭取的條件、希望、愿望、動力都構成了對人的激勵。——它是人類活動的一種內心狀態(tài)。

從這一理論可以看出，人們是會對激勵做出反應的，當收益和成本發(fā)生變化時，人們的行為也會發(fā)生變化。所以，運營可以借助各種方法激勵用戶，使其做出符合運營預期的行為，比如：活躍、發(fā)帖、互動和消費等等。

設置活動激勵體系，一方面是可以引導新用戶產生關鍵行為，提高留存率；另一方面也可以衡量每個用戶在產品中的成長過程和價值，便于用戶精細化運營。

常用方法是通過搭建用戶成長體系來提高留存。比如：簽到系統、會員系統、任務系統、活動系統、積分系統等。

另外，在活動設計上需要注意4點：

（1）獎勵豐厚和有趣味

想要吸引用戶去參與任務，一般要滿足2個條件：可預期的收益和趣味性。前者是為了刺激用戶參與活動，后者則是要求活動本身有趣、新奇，具有一定的可玩性。

（2）規(guī)則簡單易懂

活動規(guī)則越簡單越好，要讓用戶一目了然。因為過多的層級和過于復雜的規(guī)則，很容易讓用戶失去耐心和探索的動力。

（3）調整及優(yōu)化

“水因地而制流,兵因敵而制勝，兵無常勢,水無常形。”活動是伴隨著產品不斷成長的，不同階段有不同的側重點，激勵活動上線后也要因事態(tài)變化逐步調整和優(yōu)化。

（4）最后，千萬不要為了達到數值而去做激勵，關鍵要讓用戶體會到產品的價值。

5、協同化運營，打通全流程營銷閉環(huán)

企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)是，管理多渠道的難度越來越多。當企業(yè)發(fā)現潛在用戶群體的時候，不僅需要選擇適合的渠道去觸達用戶、建立和保持溝通、還要推薦用戶感興趣的內容與服務，這令渠道間的協同變得越來越復雜。

所以，全渠道數字化接觸的高效整合管理是最優(yōu)的選擇，例如以SaaS、PaaS等模式提供大數據服務的平臺，可把APP、微信公眾號、小程序、短信、Web、手機H5等推廣全渠道數據整合，利用內容營銷引流，從陌生線索到最終的銷售轉化，形成全流程的營銷閉環(huán)。

同時，通過對數據的分析和預測，對用戶信息的充分挖掘，高效協同化運營，促進企業(yè)營銷效能全面進階。

值得一提的是，實時判斷不同渠道、不同方式的營銷場景觸達的有效性，能讓企業(yè)快速、及時的調整營銷策略，提升營銷效果。

當企業(yè)掌握了實時互動策略執(zhí)行所產生的成功效果，只要一定時間周期范圍內不斷重復這一過程，往往能夠產生非常有效的訂單轉化成果。

四、總結一下

綜上，流量為王的時代已經終結，目前已邁入“數據為王”的時代，過去單一的營銷方式已然失去價值。

所以對企業(yè)來說，需要緊跟步伐，積極擁抱數字化轉型。通過大數據技術，將原本各渠道的、分散的數據進行打通，聚攏，進行精細化、更深層次的運營，讓“流量”變成“留量”。