通過前期的探索，種子用戶到位，內容輸出準備就緒，也已經有了基礎的流量和活躍度，但想要脫穎而出獲得較高的收益回報，還有進階步驟。
分層裂變
還記得小時候我們經常玩的游戲嗎?和小朋友一起來到池塘邊，撿起地上的小石子,用力扔到水里,看誰扔得遠。我們會看到什么景象呢?以小石子落水的地方為中心,蕩起一圈圈的波紋,不斷向外擴散,越來越大,越來越多。這個現象,我稱之為波紋理論,就是我們社群分層裂變的基礎理論。
很多社群之所以做不起來做不大,關鍵就是不知道怎么去裂變。我們做眾籌項目時,需要找投資人,遵循的就是波紋理論。比如第一批找了20個投資人,然后每個人推薦一個人,20個變成40個,每個人再推薦一個人,40個就變成了80個。社群的分層裂變同樣如此,只是在找眾籌投資人時,一般需要的投資人數量并不是很多,不需要用一些特殊的工具,通過口碑傳播、轉介紹就可以搞定了,但是在社群裂變中,往往要用一些自動化的工具來配合。
分層裂變的基礎理論是波紋理論。
社群的分層裂變,除了工具外,還需要設置一定的機制。種子用戶是火藥,機制就是火苗。要想更好地促進裂變,讓火藥更充分地爆炸,機制的設置需要滿足三個條件:有面子、有里子、有樂子。
有面子,就是讓人因為幫你分享裂變,能得到別人的尊重,能讓別人高看一眼,覺得這個人有品位,至少不會讓別人覺得很低級。微商為什么被很多人反感?很大程度就是因為不斷刷屏,而且發的東西都是廣告,還是些不知名的小品牌,甚至圖片都做得粗制濫造。你拿這樣的圖片讓別人幫忙轉發裂變,別人都不好意思出手。
有里子,就是別人幫你做了轉發裂變,能得到什么實際好處。比如有經濟回報,有推薦獎勵。千聊、荔枝微課上有很多在線課程,都使用了分銷裂變的方式,比如課程售價99元,你可以獲得自己的推廣海報，通過微信群、朋友圈等途徑擴散出去,如果有人看到并購買了課程,你就可以獲得一定比例的傭金。除了經濟回報外,給積分、給禮品也是可用的方式。
有樂子,就是分層裂變的過程要設計得好玩有趣。
有個餐廳曾經做過這樣的活動：充值1000元送1000元,送的1000元是10張代金券,每張100元,可以在餐廳抵100元現金。充值人自己不能用這10張券,可以送給自己的朋友。當朋友來餐廳消費時,超出100元的部分需要付現金,只要朋友付現金或者充值,推薦人就可以獲得一定的獎勵。這是一個線下實體通過優惠券來做分層裂變的例子。
另一個餐廳,是通過眾籌模式創辦的,有20多位股東,餐廳設置了一個簡單的規則:只要就餐時報某一位股東的名字,就可以獲得一定的優惠。股東們非常樂意到處傳播類似下面的一段話:“我是xx餐廳的股東,朋友們如果去這個餐廳吃飯時,記得提我的名字,有優惠哦。”
雖然沒有經濟回報,但是光是這段話,就讓股東們覺得很有面子,所以愿意主動傳播,為餐廳帶來了不小的客流量。
2017年,中國女創學院發起一個讀書社群—三三讀書社,希望能讓身邊多一位愛讀書的人。第一步,找到33個人組成了一個特戰隊。這33個人都是有一定影響力的IP,本身都有一定量的粉絲,相當于種子用戶。然后設計了一個裂變機制,3天內影響3個人愛讀書即可獲得《三三讀書法》電子手冊,每影響3個人愛讀書即可解鎖一節《三三讀書精品課》,影響60個人可自動晉級為會員,影響300個人可成為合伙人。每個人都可以生成自己的專屬海報,只要有人通過你的海報掃碼進入,就相當于影響了一個人,就會記錄在系統中。為了增加趣味性,還做了一個影響力排行榜,可實時看到每個人的排名,影響愛讀書的人數越多,排名越靠前。
首先是這33個人通過朋友圈、微信群等途徑轉發擴散,圍繞種子用戶進來第一批用戶,然后為了解鎖更多課程,第一批用戶繼續轉發擴散帶來第二批、第三批用戶……這些用戶都放到了不同的微信群中,每天在群內發布影響力排行榜,又刺激了大家為了排名而努力裂變。3天時間裂變了1萬人,5天達到了1.7萬人,持續了1個月,總共裂變了8萬多人。
我們回顧一下,讓身邊多一位愛讀書的人體現了正能量,轉發出去是不是很有面子?影響的人越多,解鎖的課程越多,是不是有里子？每天發布影響力排行榜,引發大家互相PK,是不是有樂子?
持續轉化
移動互聯網時代,成交公式是:成交＝需求×信任×情感。
需求只是基礎,信任和情感才是成交的決定因素。作為品牌和用戶溝通的最短路徑,社群是建立信任和情感的最佳陣地。當一個企業通過種子用戶、分層裂變,聚集了大量的潛在用戶,并且通過社群經營建立了信任和情感后,成交已經是水到渠成的事情了。當然,一次成交不是我們的目的,持續轉化才是王道。我們希望的是一次購買的顧客成為回頭客,回頭客成為終生用戶,終生用戶不停地幫我們轉介紹新的顧客。如何做到呢?
快速完成第一次成交
第一次成交是雙方的第一次交易,是持續成交的基礎,企業一定要讓顧客沒有顧慮。如何做到呢?設計一個無法拒絕的成交主張并說到做到。
成交主張需要具備以下三個條件:
高價值。顧客買的不是產品,而是產品帶來的價值。要脫離產品本身設計成交主張,突出價值,突出帶給顧客的好處。
低價格。作為第一次成交,顧客是有擔心和顧慮的,如果價格太高,很難成交。定價方面,盡量價格低些,一倍價格,十倍價值。
退款保證。不管價格多低,對于顧客來講,仍然有風險,要想快速完成第一次成交,就要讓顧客沒有任何風險,退款保證是一個有力的手段。
很多人會覺得退款保證對賣家不公平,對賣家來說有風險,實際上,即使你有退款保證,也不會有多少人退款。通過退款保證增加20%的銷售,哪怕有一些退款,也是非常值得的。所以,只要你的產品品質有保證,大膽地提供退款保證吧。
舉個例子:一個農夫想給自己的女兒買一匹小馬,到了集市后,有兩個商人都在賣馬。第一個商人說:“我的小馬品種優良,價格便宜,只要3000元。”另一個商人說:“我的小馬4000元,可以讓您的女兒試騎小馬一個月,我會把小馬帶到您的家里,備好小馬一個月的食物,并且我還會派我的馴馬師,一周一次去教您的女兒如何喂養及照顧小馬,小馬很溫和,最好讓您女兒每天都騎著小馬,讓她和小馬相互熟悉。在第三十天結束時,我會開車到您家。如果您滿意,支付我4000元；如果不滿意,我就把小馬帶回來。”
兩者對比,一目了然,第一個商人賣的是產品,第二個商人賣的是成交主張。
提供熱情周到的服務
臺灣的經營大師王永慶年輕時在一個鎮子上賣米,他賣米的成績總是遠遠超過同行,并且逐漸壟斷了鎮子上的米鋪。
這是為什么呢?王永慶有兩招是很厲害的。
其一,每回初次去給一個顧客送米的時候,王永慶都會和對方拉拉家常,這樣就知道了對方的家庭情況,了解了一些基本背景,王永慶就大概能算出這家人會多長時間吃完這些米。然后,王永慶會記下來并在一定的時間段給顧客打電話,問一問是不是快吃完了,是否需要再送去一些。
其二,每次送米,王永慶會帶一張白紙,先把紙鋪在地上,把米缸里的陳米倒在紙上,然后把新米倒進米缸,這樣就避免了顧客總也吃不到下面陳米的問題。
通過熱情周到的服務,特別是一些細節上的服務,可以極大地增加顧客的滿意度和信任感,有利于顧客變成回頭客甚至終生顧客。
不斷進行產品迭代
因為專業做企業社群商業服務,經常有社群里面的小伙伴找我,提出各種不是社群服務的需求,比如是否提供商業計劃書寫作服務，是否能對接投資,是否提供法律服務等,五花八門。用戶的需求是多樣化的,當信任建立起來后,他更希望通過他信任的人來解決自己的多種需求,不管是不是這個人的專業。
企業通過社群和用戶建立信任后,要抓住這個有利條件,不斷推出新的產品,來滿足用戶新的需求。抓不住用戶的痛點,是企業最大的痛點,社群恰好可以解決這個問題,因為社群是用戶主動發出聲音的最佳陣地,用戶在社群中溝通交流時,會說出自己的需求和痛點，企業要做的就是梳理出來,然后對癥下藥,提供針對性的產品。不斷地迭代產品,不斷地滿足用戶新的需求,信任和情感會越來越強,最終形成良性循環。
社群是用戶主動反饋需求和痛點的最佳場所，是企業和用戶建立信任和情感的最佳陣地，是推動用戶從一次購買到回頭客到終生用戶到宣傳員的最佳手段。
和用戶結成利益共同體
口碑傳播是最有效的營銷武器。如何形成口碑傳播呢?如何能讓顧客主動幫我們轉介紹呢?最有效的手段,不是給榮譽,不是給推薦獎勵,而是讓企業變成顧客自己的。
一個小區旁邊的水果蔬菜店,采取了一個措施,邀請小區的居民對門店進行投資,每份1000元,獲得1000元的果蔬卡,可以直接購物使用,同時還獲得門店一定的分紅權。試想他能不主動轉介紹嗎?
這個門店已經和他的利益息息相關了,讓他有面子,還有里子,每個入股的居民都成了門店的大喇叭,主動傳播。這時候顧客不只是顧客,還是推廣員、服務員,而且是免費的。
通過熱情周到的服務,可以增加顧客回頭率,增加購買次數,通過新產品迭代,可以增加顧客購買的數量和客單價,通過結成利益共同體,可以促使顧客幫忙轉介紹和口碑傳播,從而帶來更多的顧客，這樣就形成了一個良性循環,顧客數量越來越多,購買次數和客單價越來越高,企業自然也就越來越好。
本文刊載于《銷售與市場》雜志營銷版(原渠道版)2019年08期,轉載請注明出處。(作者: 袁海濤)
