在競(jìng)價(jià)這條路上，問題總是很多，但本質(zhì)只有一個(gè)。
如果問你“目前，在競(jìng)價(jià)推廣中你遇到的問題是什么？”根據(jù)每個(gè)人所處的階段不同，答案會(huì)有很多個(gè)。
“我該如何出價(jià)”、“落地頁(yè)的設(shè)計(jì)邏輯是什么”、“我的成本怎么這么高”、“如何否詞”……
但問題最終的本質(zhì)只有一個(gè)“降低成本，提高ROI”。
所以，今天從以下幾點(diǎn)和大家分享下如何做好競(jìng)價(jià)。
*降低成本提升轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵要素
*持續(xù)優(yōu)化的思路與策略
一、降低成本提升轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵要素
競(jìng)價(jià)就好比行兵打仗，需要先了解每個(gè)敵人的強(qiáng)弱點(diǎn)，然后對(duì)癥下藥攻其之。
現(xiàn)在你的敵人就是成本和轉(zhuǎn)化率，那我們就需要知道它們手下的兵都有誰(shuí)。
低成本+高轉(zhuǎn)化率 = 低點(diǎn)擊價(jià)格+精準(zhǔn)流量+高網(wǎng)站抵達(dá)率+高咨詢率+高成單率
將以兵為重，兵都沒了，將豈能成大事？所以現(xiàn)在我們需要去分析每個(gè)兵的影響因素，然后攻其之。
01、低點(diǎn)擊價(jià)格
在目標(biāo)排名的基礎(chǔ)上，要降低點(diǎn)擊價(jià)格就要知道點(diǎn)擊價(jià)格是由什么決定的，請(qǐng)看如下幾個(gè)公式：
點(diǎn)擊價(jià)格=（下一名出價(jià)*質(zhì)量度）／自己的質(zhì)量度+0.01
排名=出價(jià)*質(zhì)量度
質(zhì)量度=預(yù)估點(diǎn)擊率+創(chuàng)意相關(guān)性+落地頁(yè)體驗(yàn)
點(diǎn)擊率=排名+展現(xiàn)樣式+業(yè)務(wù)相關(guān)性
綜上，要想降低點(diǎn)擊價(jià)格，需要提升分母（自己的質(zhì)量度）。
想要積累高質(zhì)量度需要有高預(yù)估點(diǎn)擊率、高創(chuàng)意相關(guān)性和良好的落地頁(yè)體驗(yàn)，提高點(diǎn)擊率需要好的排名、好的展現(xiàn)樣式、比較高的業(yè)務(wù)相關(guān)性，而好的排名又需要高出價(jià)和高質(zhì)量度，總地來(lái)說(shuō)可以分三個(gè)方面：
1. 可直接調(diào)控的出價(jià)、好的展現(xiàn)樣式（高級(jí)樣式+閃投）
2. 需不斷調(diào)整優(yōu)化的創(chuàng)意相關(guān)性、業(yè)務(wù)相關(guān)性
3. 需長(zhǎng)期積累優(yōu)化的落地頁(yè)體驗(yàn)
簡(jiǎn)單的來(lái)說(shuō)，就是不斷優(yōu)化質(zhì)量度，并且要在投放初期夯實(shí)基礎(chǔ)。
02、精準(zhǔn)流量
競(jìng)價(jià)是購(gòu)買關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)獲得流量的一種推廣方式，其最核心的操作就是買對(duì)詞，何為買對(duì)詞？用大白話說(shuō)就是買業(yè)務(wù)相關(guān)的詞，買能促進(jìn)轉(zhuǎn)化的詞。
例如：你是做產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)課程，那就需要購(gòu)買“產(chǎn)品經(jīng)理”一類的詞，而不是“電商運(yùn)營(yíng)”等關(guān)鍵尺寸。
購(gòu)買競(jìng)價(jià)關(guān)鍵字是按點(diǎn)擊收費(fèi)的，但一千個(gè)人就有一千種搜索方法
舉例說(shuō)明：我想買一輛汽車，但是我處在不同需求階段時(shí)搜的詞是不一樣，我現(xiàn)在對(duì)于汽車的品牌沒有什么概念，那我可能搜索的關(guān)鍵詞是：“什么牌子的汽車性價(jià)比比較高呢？”
當(dāng)我知道了哪些品牌比較好，當(dāng)我看好了品牌就會(huì)搜“豐田SUV這車怎么樣？”
當(dāng)我有錢的限制，我就會(huì)搜”40萬(wàn)左右的豐田SUV汽車哪款最好？“這個(gè)牌子的汽車可以貸款多少錢？”等等。
決定要購(gòu)車了找4S店去就會(huì)搜“北京豐田經(jīng)銷商”。而且同一種目的的詞也有不同的表達(dá)方法，比方價(jià)格相關(guān)的詞就有”報(bào)價(jià)“多少錢”“價(jià)格”“貴不貴”等等表達(dá)方法。
所以，不要怕麻煩，深入的了解你們公司的受眾用戶，分析他們用戶畫像，做好場(chǎng)景需求的分析。
盡可能地搜集、整理、總結(jié)出他們會(huì)搜索的關(guān)鍵詞，覆蓋所有用戶的搜索行為，然后對(duì)關(guān)鍵詞進(jìn)行分類。通常情況下，可分為三類：
*收集信息階段
*產(chǎn)品對(duì)比階段
*購(gòu)買產(chǎn)品階段
不同階段的詞在購(gòu)買意向上也會(huì)有所不同，針對(duì)性出價(jià)、創(chuàng)意、著陸頁(yè)、話術(shù)，這樣才能收羅住更多的精準(zhǔn)流量。
03、高網(wǎng)站抵達(dá)率
以現(xiàn)在的技術(shù)水平，一般情況下，網(wǎng)站抵達(dá)率達(dá)不到95%以上就屬于不合格，抵達(dá)率低主要原因：
*網(wǎng)站服務(wù)器帶寬低，運(yùn)行內(nèi)存小，導(dǎo)致打開速度慢（4秒以上）
*網(wǎng)站出現(xiàn)BUG，頁(yè)面打不開或網(wǎng)站跳轉(zhuǎn)404頁(yè)面
這兩種情況都會(huì)造成廣告預(yù)算投入的浪費(fèi)，所以，購(gòu)買安全的服務(wù)和有保障的服務(wù)器至關(guān)重要，另外就是要時(shí)常關(guān)注網(wǎng)站的打開情況。
04、高咨詢率和高成單率
在用戶達(dá)到網(wǎng)站之后，我們默認(rèn)錢已經(jīng)花出去了，并且?guī)?lái)的是準(zhǔn)意向人群，這時(shí)候我們要考慮把用戶最需要的信息以最便捷的形式展示給他們，要讓咨詢率提高必須遵循以下3個(gè)基本原則：
*頁(yè)面排版簡(jiǎn)潔大方、導(dǎo)航方便快捷、模塊清晰明了
*內(nèi)容完善、滿足用戶需求點(diǎn)
*咨詢窗口（在線咨詢、電話咨詢）方便、容易找到，并且有促進(jìn)咨詢的動(dòng)作
最后是線上銷售人員的培養(yǎng)、流程的標(biāo)準(zhǔn)和量化，擁有專業(yè)的線上銷售是廣告費(fèi)用不浪費(fèi)的基礎(chǔ)保障。
銷售流程的標(biāo)準(zhǔn)化（每一個(gè)訪客是哪個(gè)區(qū)域的、性別、年齡、意向度、意向產(chǎn)品、主要考慮問題、成單原因、未成單原因等）是優(yōu)化廣告投放的保障。
二、持續(xù)優(yōu)化的思路與策略
兵打完了不代表就可以高枕無(wú)憂，我們還需要不斷優(yōu)化自身軍隊(duì)，并不是鏟除一下殘留余黨。
所以我們?cè)賮?lái)看看如何持續(xù)優(yōu)化廣告投放的思路與策略。
01、明確并落實(shí)廣告目標(biāo)
做任何事如果目標(biāo)不明確，就極易跑錯(cuò)方向，走錯(cuò)路，造成事倍功半的結(jié)果，甚至沒有結(jié)果。
同時(shí)，光知道目標(biāo)是什么還不算明確目標(biāo)，要把目標(biāo)落實(shí)到每個(gè)決策上，在投放廣告的各個(gè)環(huán)節(jié)都能體現(xiàn)是為了這個(gè)目的達(dá)成一致。
例如做線上咨詢轉(zhuǎn)化為目標(biāo)，那從廣告語(yǔ)，廣告樣式，到廣告營(yíng)銷頁(yè)，處處都應(yīng)該體現(xiàn)在線咨詢的好處。
設(shè)置便捷的咨詢方式和窗口，引導(dǎo)用戶產(chǎn)生咨詢動(dòng)作，廣告創(chuàng)意的樣式可以加上在線咨詢和電話咨詢的按鈕，或線索收集的表單，落地頁(yè)面要以用戶最關(guān)注的問題為切入點(diǎn)。
通過解答用戶疑慮、給予即時(shí)優(yōu)惠券、提供免費(fèi)服務(wù)等方法，逐步引導(dǎo)用戶產(chǎn)生咨詢動(dòng)作，或留下線索，或下單動(dòng)作，并且頁(yè)面上要在不影響用戶體驗(yàn)的前提下，盡可能多的設(shè)置咨詢按鈕或留下線索的表單。
有句話叫知易行難，知道卻不去做，等于不知道。行動(dòng)是一切美好結(jié)果的始因，把目標(biāo)貫徹在行動(dòng)過程的每一步，才算是真正的明確了目標(biāo)。
02、嚴(yán)密把控過程
很多事情并非我們想象的那么簡(jiǎn)單，也不會(huì)按照我們計(jì)劃的既定方向去發(fā)展，那么就需要我們時(shí)刻留意，不斷糾正錯(cuò)誤的地方。
特別是在線上做營(yíng)銷、投放廣告，這些通常都是長(zhǎng)期的工作，并且是不斷優(yōu)化過程，以達(dá)到一次比一次效果好的目的。
這個(gè)優(yōu)化過程，改善結(jié)果的手段，需要我們對(duì)每次營(yíng)銷行動(dòng)或廣告投放都做嚴(yán)密的把控，清楚明白地知道，問題都處在哪里，哪里可以改進(jìn)。
例如，廣告投放出去之后展現(xiàn)了多少次，被多少人點(diǎn)擊關(guān)注了，又有多少人瀏覽了多長(zhǎng)時(shí)間，最終又成交了多少訂單。
這些數(shù)據(jù)中每一個(gè)環(huán)節(jié)的比率都體現(xiàn)了一個(gè)關(guān)鍵的問題，點(diǎn)擊率體現(xiàn)了廣告有多吸引人，瀏覽時(shí)長(zhǎng)體現(xiàn)了廣告表達(dá)的準(zhǔn)確程度，成交率體現(xiàn)了整體廣告的成功與失敗。
通過對(duì)過程指標(biāo)的把控，可以讓營(yíng)銷的目標(biāo)變得一定程度上可控。
在競(jìng)價(jià)推廣上有一個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)叫“抵達(dá)率”，這是一個(gè)被大多數(shù)人遺忘的指標(biāo)（由于現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)通訊足夠發(fā)達(dá)讓這個(gè)指標(biāo)已經(jīng)很少會(huì)出現(xiàn)問題）。
當(dāng)用戶點(diǎn)擊了廣告之后，并不是所有用戶都會(huì)進(jìn)入落地頁(yè)進(jìn)行瀏覽訪問，那點(diǎn)了廣告不就到落地頁(yè)了么？他們能去哪？
他們可能由于網(wǎng)速慢在頁(yè)面沒有打開的情況下關(guān)閉了頁(yè)面，他們也可能因?yàn)榫W(wǎng)頁(yè)過大在沒有加載出來(lái)的情況下關(guān)閉了頁(yè)面，也可能因?yàn)榫W(wǎng)頁(yè)損壞導(dǎo)致頁(yè)面無(wú)法打開。
不管是哪一種情況，都會(huì)導(dǎo)致流量的損失，所以，線上投放廣告需要對(duì)過程中的每個(gè)環(huán)節(jié)做嚴(yán)密的把控。
03、復(fù)盤優(yōu)化投放
復(fù)盤是聯(lián)想的基本工作法，柳傳志曾表示是復(fù)盤這種工作方法成就了今天的聯(lián)想，復(fù)盤的重要性可見一斑。
我們也知道冰凍三尺非一日之寒，沒有人能上來(lái)就把一次營(yíng)銷做的完美或把一個(gè)線上廣告投放賬戶（搜索推廣or信息流推廣orDSP推廣）做到極致。
那么就需要不斷的復(fù)盤，優(yōu)化改進(jìn)，矯正方向，改善方法，讓每一個(gè)環(huán)節(jié)都更加完善，持續(xù)提升最終的廣告效果。
所謂復(fù)盤，就是上次做的活動(dòng)，或上階段推廣的廣告，再重新全盤復(fù)演一遍，每個(gè)環(huán)節(jié)，每個(gè)模塊都不漏掉，以過來(lái)人旁觀者的角度重新審視，哪些環(huán)節(jié)可以有更好的方法，哪些環(huán)節(jié)出現(xiàn)失誤或錯(cuò)誤決斷，如果換另一種方法，會(huì)怎么樣？
另外哪些環(huán)節(jié)是可以省略的，哪些環(huán)節(jié)做的太復(fù)雜了，哪些方面做的是效果極好的，如果換另一種做法又會(huì)怎么樣？
就這樣把做過的工作再過一遍就叫做復(fù)盤，通過復(fù)盤我們可以找到好的地方，和不好的地方，起到揚(yáng)長(zhǎng)避短的作用，并且在復(fù)盤的過程中我們可以通過其他方法的推演，找到更好的方式。
在對(duì)線上投放廣告的復(fù)盤中，要尤其關(guān)注點(diǎn)擊率，抵達(dá)率，平均停留時(shí)長(zhǎng)，線上轉(zhuǎn)化率等關(guān)鍵指標(biāo)的變化，并且明確當(dāng)時(shí)做了什么動(dòng)作導(dǎo)致了這些指標(biāo)怎樣的變化。
如果換另一些動(dòng)作會(huì)讓這些指標(biāo)產(chǎn)生怎樣的變化，什么樣的動(dòng)作會(huì)讓最終的結(jié)果變的更好，之后便采取什么樣的行動(dòng)。
三、結(jié)語(yǔ)
對(duì)于現(xiàn)在時(shí)代來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷已成為了每個(gè)企業(yè)必不可少的一份工作。但營(yíng)銷不僅僅只是在網(wǎng)上投放廣告而已。
是與不是。凡事都要懂得探究事物的本質(zhì)和底層邏輯，抓住了本質(zhì)，無(wú)論互聯(lián)網(wǎng)、營(yíng)銷怎么變化，對(duì)我們的影響也只不過是多了一個(gè)新的渠道，或換了一個(gè)環(huán)境場(chǎng)景而已，營(yíng)銷的本質(zhì)是不會(huì)變的。
來(lái)源：狼訓(xùn)SEM培訓(xùn)
