什么是私域流量？私域流量有什么價值？私域流量到底怎么玩？
每一個想做私域流量的朋友恐怕心里都有這么幾個疑問，這也是最近我被詢問最多的問題，簡直是“私域流量致命三連”。當你建議老板做私域流量的時候，多半也會遭遇這個“致命三連”。
其實有一份報告，沒用私域流量的字眼，卻說出了私域流量的大部分秘密。
去年10月，騰訊智慧零售部門與全球頂級咨詢公司BCG（波士頓咨詢）聯合出品報告《決勝移動社交——新時代的中國消費者互動模式》，對當下新消費、新零售領域中正在發(fā)生的“品牌-消費者關系”變革做出了系統(tǒng)總結。
報告的發(fā)布在私域流量概念爆火之前，而報告中的核心內容也經常被業(yè)內寫作者引用。在我看來，這份只有33頁的報告，道出了私域流量運營的核心邏輯。（后臺回復關鍵詞“報告”，免費獲取）
一
私域流量的大火，原因只有一個：流量紅利消失，逐年增高的流量成本成為蠶食鯨吞企業(yè)利潤的無底洞。
根據QuestMobile發(fā)布的報告，2019Q1中國移動互聯網月活用戶增長進入“3%”時代。美團創(chuàng)始人王興說互聯網上半場的核心是人口紅利，用戶數量的飆升造就了互聯網奇跡。但下半場，精耕細作的效率提升將會是唯一的出路。
私域流量的核心屬性有幾個：為自己所有，可直接觸達，免費、反復使用。免費、反復是關鍵，與公域流量的付費性、一次性完全相反。
有意思的是，私域流量最早是三四年前由對流量最敏感的淘寶提出來的，但現在，微信生態(tài)卻成為私域流量毫無爭議的主戰(zhàn)場。
原因有兩點：
第一，淘寶核心商業(yè)模式是廣告，亦即把平臺流量賣給需要的商家還錢，稍微有點體量的商家鉆展、直通車每個月都幾十萬、幾百萬的燒。而私域流量的核心卻是讓商家通過用戶運維減少流量采買。私域運營很明顯與平臺利益是相悖的，淘寶提倡私域流量無異于左右手互博。
第二，微信才是網民時間黑洞，社交才是流量高地。沒有微信10億用戶，沒有每天90分鐘以上的用戶停留時間，私域流量的算盤不可能打的啪啪響。美國人有Facebook、Snapchat、Instagram，中國人一個微信就夠了，社交、通信、資訊一個App搞定。
再往工具層探究，微信的三大社交功能——私信、社群、朋友圈，再加微信支付，商家完成從營銷到交易乃至客服所需要的一切工具都已齊備：
私信——客服溝通工具
社群——忠實用戶維護，口碑打造，促銷、團購
朋友圈——人設打造，品牌&商品&活動信息發(fā)布
微信支付——完成支付閉環(huán)
工具提供了可能性，私域流量的商業(yè)邏輯跑通，仍然需要商家用行動探索重構既有銷售和服務流程的路徑。
過去，支付完成、用戶驗貨意味著交易的結束，但在今天卻變成一段新旅程的開始。依靠私域布局迅速崛起，去年進入10億俱樂部的國貨美妝品牌完美日記值得學習。
打開包裹，兩張制作媲美明信片的卡片映入眼簾。其一是淘寶商家早已熟悉的曬單贏優(yōu)惠券，在完美日記看來，一個曬單好評價值10元，不再贅言，更關鍵的是卡片第二。以寵粉的名義，用紅包做誘餌，在小完子的引導下用戶毫無警惕地完成了關注公眾號、添加個人號、領紅包三連操作。
會員紅包卡片正、反面
此后，你可以在小完子的朋友圈看到她每天的彩妝試色，在社群中收獲諸多化妝技巧，在公號的推送中看到各種優(yōu)惠福利。總有一款讓你心動，而小程序流暢的購物體驗讓你不知不覺完成又一次剁手。
在社交工具開辟的新大陸上，嗅覺靈敏的品牌/商家踐行著和村口小賣部幾乎沒有差別的商業(yè)邏輯——離用戶更近一點，出現頻次更高一點，人情味更多一點。
二
先做朋友，再做生意。沒有天生的商人和消費者，但人天生是社會化動物。怎么做朋友？三種模式：
模式1：購物助手——傳統(tǒng)線上客服的延伸
購物助手模式最為簡單，但即使是這種最簡單的模式，對于促進產品的銷售和復購也有明顯的效果。其核心邏輯就是多發(fā)朋友圈，增加曝光，形成銷售。
這種模式使用最廣泛，并非因為最有效，而是因為邏輯簡單粗暴，傳統(tǒng)行業(yè)的老板們最容易理解。但隱患也正在于此，所以很多私域最后走形成了朋友圈刷屏、私信騷擾。
其實只要多想一步就知道，刷屏只會招來反感，結果只有兩個，要么是用戶直接屏蔽，要么更慘的投訴。對于促進轉化、復購的提升和品牌的長期價值只會有弊無利。
對比上文提到的完美日記，小完子每天發(fā)布朋友圈不超過兩條，但條條精品，即使不買也會點擊逗留。
模式2：話題專家——顧問型導購的延伸
以《第一次______》為題寫作文，小學生會寫《第一次洗衣服》《第一次坐飛機》《第一次參加演講比賽》，但對于成年人來說，卻是《第一次當爸爸/媽媽》《第一次買房/買車》《第一次當項目主管/領導》《第一次創(chuàng)業(yè)》。
“成年人的生活里沒有容易二字”，集中體現在太多的第一次讓人焦慮不已，每個第一次都是生命體驗的拓展，同時也意味著無數從未面對過的問題和不知道怎么辦。
不過，當下時代的好處是大多數問題都可以通過花錢來解決，這就是消費主義的邏輯。話題專家是比廣告更加專業(yè)、更加體貼、更具說服力的角色。對于焦慮中的新手媽媽來說，如果有個什么都知道的育兒顧問隨時解答問題，她就是救星。
所以話題專家存在巨大的生存空間，同時也是最少引起反感的模式。難處只在于，培養(yǎng)話題專家是一件需要成本和時間的事，而企業(yè)并不一定愿意接受。
這方面的代表案例是孩子王，讓6000個一線銷售顧問全部考取育兒資格證，有過企業(yè)管理經驗的人都不難想象這件事的難度。但做到之后，孩子王的品牌不再是懸空的，而是有了6000個“專家”做支撐，用戶與品牌的觸點上體驗實現了質的飛越。
模式3：私人伙伴——大客戶私人管家的延伸
曾經有個段子：某傳銷詐騙團伙被警方打掉后，記者去采訪一個受害者老人，為什么會跳進陷阱？老人回答說：你以為我不知道他們是騙子嗎？但他們比我的親生子女還孝順，被他們騙點錢心甘情愿。
成年人各懷心事，無論富貴貧賤，人類的情感需求永遠都處于饑渴狀態(tài)。能夠與客戶維系良好的情感狀態(tài)，品牌/商家的生意其實水到渠成，而且越是高客單價業(yè)務，情感維系就越重要。
三種模式并不存在絕對優(yōu)劣，不同的品類、用戶圈層適用不同的模式。怎么選擇？報告中也有分析：
三
企業(yè)的私域流量應該怎么做？
“啊？私域流量不就是做個人微信、建群裂變嗎？”相信這是很多人的第一反應。
隨著私域流量概念的火熱，需要老板、創(chuàng)業(yè)者、運營、營銷都想拿來為我所用。于是私域流量主題的大活動、小活動、乃至課程近期如雨后春筍出現，且都座無虛席。很多人聽到最后得出結論：私域流量就是微信個人號加人啊。
這就是為什么很多文章批評私域流量新瓶裝舊酒的原因，這就是為什么很多人私域流量做了沒效果的原因。因為他們根本沒抓住本質。
微信個人號只是私域流量最佳承載工具之一，做個人號、做社群都是手段，但工具、手段都不是本質。私域的本質是通過用戶關系維護提升用戶終身價值。簡單點說，私域流量就是先做朋友，再做生意。
企業(yè)做私域流量最終還是要業(yè)績的，在私域打法落地的過程中會延伸出兩個核心問題：
一，怎么統(tǒng)一認知，實現一線執(zhí)行人員的思維轉變，老人走新路要有新的走法；
二，企業(yè)如何給員工賦能，如何從管理、工具、培訓上把私域運營落地。否則私域運營只會變成個人號加好友的形式主義，一年過去，公司除了多一批手機，業(yè)績沒有任何變化。
騰訊報告中的建議有四條，場景落位、內容管理、互動運營、體系部建。咨詢公司寫報告都比較裝，用人話再解釋一下。
所謂場景落位，就是找到目標用戶在哪個平臺上聚集，對什么話題比較感興趣。私域流量的用戶從哪來，用什么話術溝通，都是基礎問題。
所謂內容管理，就是朋友圈怎么發(fā)，不能靠一線員工的個人發(fā)揮。提升私域內容輸出的專業(yè)度、規(guī)范性、針對性，需要有規(guī)劃。舉個例子：
新榜學院講師尹基躍給某客戶做的朋友圈內容規(guī)劃
所謂互動運營，就是把用戶變成好友，只發(fā)不互動是做私域的大忌，因為每個人都只在乎自己。在用戶心理，你的一個點贊，一個評論，遠比10元優(yōu)惠券更有價值。
所謂體系部建，就是公司做私域流量不能只下命令，而是需要給員工賦能，給他們落地執(zhí)行的能力和工具。定期培訓，體系規(guī)劃，工具開發(fā)，績效激勵，等等，都是私域有效落地所必需的。
