本文筆者將通過案例來與大家分析拆解KPI指標的過程，講述如何通過拆解KPI指標，找到新的業(yè)務(wù)增長點，從而制定具體的工作行動。
背景目的
假設(shè)我是一家健身類訂閱號的運營負責(zé)人，團隊共7人，一般一次推文發(fā)3條，營收主要靠廣告和賣課，目前粉絲數(shù)80萬。上個月營收40萬，本月任務(wù)是50萬，即需要新增10萬。現(xiàn)在需要拆解KPI指標，找到新的業(yè)務(wù)增長點，制定具體的工作行動。
已知條件
1. 廣告營收
為了保證賬號質(zhì)量，頭條一般不接外部廣告，主要以次條和三條為主。
- 次條報價2.2萬，打開率2.2%，平均每月廣告條數(shù)12條；
- 三條報價4000，打開率0.4%，平均每月10條；
- 頭條報價5萬，幾乎不接廣告。
2. 課程營收
課程一般是“健身訓(xùn)練營”的形式，定價199。
訓(xùn)練營每期21天，一個月可開2-3個班期，需要3人運營，主要以減肥健身飲食等話題為主（主要通過發(fā)文章的形式來做宣傳轉(zhuǎn)化）。
3. 具體步驟
- 梳理已知的人員、文章、課程數(shù)據(jù)。
- 計算閱讀單價、頭條閱讀數(shù)、頭條打開率、次條閱讀數(shù)、三條閱讀數(shù)、上月廣告營收、上月課程營收、上月招生人數(shù)/訂單量、課程轉(zhuǎn)化率等未知數(shù)據(jù)。
- 分解本月營收KPI目標。
- 拆解廣告營收公式、課程營收公式，找到新的增長點。
- 探索其他營收來源。
一、梳理原始數(shù)據(jù)
1. 人員
訂閱號粉絲數(shù)800000人；新媒體團隊7人。
2. 文章
一次推文發(fā)3條文章；閱讀單價未知。
- 頭條：廣告報價50000元，一般不接，打開率待求，閱讀數(shù)未知；
- 次條：報價22000元，頻次12，打開率2.2%，閱讀數(shù)未知；
- 三條：報價4000元，頻次10，打開率0.4%，閱讀數(shù)未知。
3. 課程
- 形式：健身訓(xùn)練營
- 客單價：199元
- 班期：2-3個班期/月（需要3人運營）
- 課期：21天/期
- 招生人數(shù)：未知
二、計算未知數(shù)據(jù)
1. 閱讀單價
2. 頭條閱讀數(shù)
3. 頭條打開率
4. 次條閱讀數(shù)
5. 三條閱讀數(shù)
6. 上月廣告營收
7. 上月課程營收
8. 上月招生人數(shù)/訂單量
9. 課程轉(zhuǎn)化率
假設(shè)1條頭條推文即可解決上月全部招生量，則：
假設(shè)需要30條頭條推文才能解決上月全部招生量，則：
取二者平均值，得到賣課轉(zhuǎn)化率：
三、KPI指標拆解
1. 本月營收目標拆解
上月營收40W，本月任務(wù)50W，差額10W。已知上月廣告營收和課程營收比例。已知上月廣告營收與課程營收比例約為3:1，根據(jù)上月占比規(guī)劃本月新增營收目標，即本月需要新增廣告營收7.5w，課程營收2.5w。
2. 拆解廣告營收公式，確定增長方向
指標可行性分析：
- 文章打開率：短期內(nèi)無法大幅度提高，但通過優(yōu)化選題和標題等方式，可以適當提升。
- 位置：目前只有次條和三條接廣告；頭條報價雖高，但根據(jù)背景條件，為確保公眾號質(zhì)量，頭條暫不接外部廣告；可以新增菜單欄外部廣告、開通流量主。
- 頻次：目前每月次條廣告12條，三條廣告10條，可以在不影響用戶閱讀體驗的前提下，適當提高廣告頻次。
- 粉絲數(shù)：可以通過增粉活動提高粉絲數(shù)。
- 閱讀單價：閱讀單價與粉絲群體、來源地域等因素有關(guān)，短期內(nèi)都無法改變。
- 次條、三條廣告報價：廣告報價與粉絲數(shù)量、粉絲群體、打開率等因素有關(guān)，一個月內(nèi)無法改變。
1）新增菜單欄外部廣告
目前菜單欄有推薦位，可以考慮增加菜單欄廣告。
參考第三章課程「Summer情感號」UV為8W，菜單欄報價5W/月，UV和報價比例為8：5。本號UV=訂單量 / 轉(zhuǎn)化率 = 482 / 0.63% = 7.65W，同比例換算，本號菜單欄報價3.78W/月。若將菜單欄廣告對外開放，預(yù)計可增加收入4.78W。
2）開通流量主
本號目前現(xiàn)有粉絲80W，滿足流量主申請要求，可以開通流量主，通過廣告主在賬號投放廣告引流獲得營收。根據(jù)以往經(jīng)驗，文章完讀率（流量主曝光率）約為20%，流量主點擊率約為1%，單個點擊價格約0.8元。
流量主收入= 單次點擊價格 * （頭條閱讀數(shù)+次條閱讀數(shù)+三條閱讀數(shù)）*30天*文章完讀率*流量主點擊率= 0.8 *（40000+17600+3200）* 30 * 20% * 1%≈ 3000
如果開通流量主，可以增加收入3000元。
3）提高廣告頻次
目前距離完成廣告營收目標還差7.5-4.78-0.3=2.42W。因此，次條和三條各增加1條廣告，增加收入為2.2W+0.4W=2.6W——即可完成本月廣告營收目標。
為了避免降低用戶粘性，不連續(xù)兩天在同一位置發(fā)廣告，不在同一天發(fā)兩條廣告。
根據(jù)此原則，次條每周安排3條廣告，最后一周新增1條，三條每周安排2-3條廣告，最后一周新增1條。
以1月份為例，廣告排期如下（深色部分為新增廣告）：
3. 拆解賣課營收公式，確定增長方向
從公式中可知，影響課程營收的主要指標有：
- UV：各位置打開率短期無法提升，可通過新增粉絲、增加頻次來提高UV。
- 轉(zhuǎn)化率：轉(zhuǎn)化率與課程質(zhì)量、價格、文案、賣點、用戶需求等因素有關(guān)，需要通常調(diào)研和調(diào)試才能確定優(yōu)化方向及結(jié)果，故轉(zhuǎn)化僅作為輔助手段。
- 客單價：在UV和轉(zhuǎn)化率不變的情況下，如果完成本月2.5W的課程營收，則需要提高客單價至（96000+25000）÷ 482=251元，相當于漲價（251-199）÷199 *100%=26%。價格漲幅較大，容易引起用戶反感，從而降低訂單量，使得營收目標完成情況不可控，不建議提高客單價。
- 課程班期：上月訂單量482個，由于本月課程營收目標有所提高，可以考慮通過增加班期提高訂單量。
- 頻次：可以在不影響用戶閱讀體驗的前提下，可以考慮適當提高轉(zhuǎn)化文案及文末小程序的頻次。
1）增加課程排班
為了實現(xiàn)本月新增課程營2.5W，需要新增訂單量：
∵ 課程營收 = 訂單量 * 客單價
∴ 訂單量 = 課程營收 / 客單價 = 25000 / 199 ≈ 111
假設(shè)上月482個訂單開設(shè)了3個班期，即每個班161人。本月訂單量482+111=593個，新增1個班期，每個班149人。已知本號運營團隊共7人，3人負責(zé)課程運營，4人負責(zé)公眾號運營。由于本月需要開設(shè)四個班期，需要暫時借調(diào)1人負責(zé)第4期課程運營。根據(jù)經(jīng)驗，3個人足以負責(zé)80W粉絲公眾號的日常運營。
課程排期如下：
2）提高UV
計算本月新增UV：
∵ 課程營收 = 訂單量 * 客單價 = UV * 轉(zhuǎn)化率 * 客單價
∴ 訂單量 = UV * 轉(zhuǎn)化率
∴ 新增 UV = 新增訂單量 / 課程轉(zhuǎn)化率 = 111 / 0.63% = 17619 ≈ 18000
已知本號會通過轉(zhuǎn)化文案、文末小程序以及菜單欄推薦位的方式進行課程推廣。為了提高UV，可以增加粉絲或提高推廣文案頻次兩種方式實現(xiàn)：
a. 增加粉絲（可行）
根據(jù)題目背景“健身訓(xùn)練營”課程是自己家的課程，發(fā)文形式多樣：頭條、次條、三條都會發(fā)；有時候會專門寫轉(zhuǎn)化文案，有時候會在健身知識文章的末尾加課程推薦的小程序；菜單欄也有推薦位”，可以知道本號主要靠課程文案、小程序和菜單欄來實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。
由于沒有本號的后臺數(shù)據(jù)，參考第三章課程「Summer情感號」的數(shù)據(jù)，原文閱讀率數(shù)值為5%、老用戶菜單欄點擊率為1%、新用戶菜單欄點擊率為20%。
由于步驟繁瑣且跳轉(zhuǎn)速度較慢，而點擊“閱讀原文”，只需一步即可快速到達支付界面。因此，判斷小程序點擊率會比原文閱讀率低，這里暫且將小程序點擊率定為原文閱讀率的一半，即2.4%。
假設(shè)上月頭條、次條、三條的推廣方案安排如下：
在原有的轉(zhuǎn)化文、小程序排期不變的情況下，設(shè)新增粉絲數(shù)為X，計算本月需要增加多少粉絲：
新增UV= 轉(zhuǎn)化文案UV+ 文末小程序UV+ 菜單欄推薦UV
轉(zhuǎn)化文案UV=∑(頭+次+三)（新增粉絲數(shù) * 打開率 * 原文閱讀率 * 頻次）=新增粉絲數(shù) * 原文閱讀率（頭條打開率 * 頻次+次條打開率 * 頻次+三條打開率*頻次）= X * 5%（5%*3+2.2%*2+0.4%*2）=0.01X
文末小程序UV=∑(頭+次+三)（新增粉絲數(shù) * 打開率 * 小程序點擊率 * 頻次）=新增粉絲數(shù)*小程序點擊率（頭條打開率 * 頻次+次條打開率 * 頻次+三條打開率*頻次）=X * 2.4% （5%*5+2.2%*2+0.4%*0）=0.01X
菜單欄UV=上月老用戶數(shù)*老用戶菜單欄點擊率+本月新用戶數(shù)*新用戶菜單欄點擊率=800000*1%+X*20%=0.2X+8000
即0.01X+0.01X+0.2X+8000=18000，求得X≈45455≈46000
因此，想要完成新增18000UV，需要新增粉絲4.6W。
為實現(xiàn)漲粉4.6W，需要尋找新的漲粉渠道作為支撐。
參考第三章課程案例「成人學(xué)歷號」的各渠道增粉評分表，選擇得分最高的三個渠道：廣點通、社群裂變、H5裂變。
廣點通獲客成本太高，所以將重點放在社群裂變渠道。按照三個渠道新增粉絲貢獻比例7：2：1進行分解，得到社群裂變負責(zé)漲粉3.22W、H5裂變負責(zé)漲粉0.92萬、廣點通負責(zé)漲粉0.46萬，漲粉成本為：3.22W*2+0.92W*2+0.46W*5=10.58W，ROI=50W / 10.58W=4.73，相對合理。
b. 提高推廣文案頻次（不可行）
上月推廣文案排期如下：
由于菜單欄的形式已經(jīng)固定，因此只能通過提高轉(zhuǎn)化文案、文末小程序頻次來達成新增UV。為了避免降低用戶粘性，不連續(xù)兩天在同一位置發(fā)廣告，不在同一天發(fā)兩條廣告，每天至少安排一條常規(guī)文，每周最多一篇頭條轉(zhuǎn)化文。
秉承此原則，本月最多可新增4條轉(zhuǎn)化文及11條小程序文，提高592個UV。
調(diào)試后的推廣文案排期如下：
經(jīng)過調(diào)試，新的推廣文案排期仍然不能滿足新增18000個UV的要求，因此提高推廣文案頻次的方法不可行。
3）提高轉(zhuǎn)化率
計算本月轉(zhuǎn)化率需提高多少：
∵ 課程營收 = 訂單量 * 客單價 = UV * 轉(zhuǎn)化率 * 客單價
∴ 訂單量 = UV * 轉(zhuǎn)化率
∴ 上月UV = 上月訂單量 / 課程轉(zhuǎn)化率 = 482 / 0.63% ≈ 76508
∴ 本月新增轉(zhuǎn)化率 = 本月新增訂單量 / 上月UV = 111 / 76508 ≈ 0.15%
要將轉(zhuǎn)化文提高0.15%，可以對以下因素進行優(yōu)化：
- 課程內(nèi)容：增加健身訓(xùn)練營的福利，吸引用戶，讓用戶感到課程物有所值。
- 打開率：可以通過調(diào)整文章推送時間，培養(yǎng)用戶閱讀習(xí)慣，還可以優(yōu)化文章選題、標題、內(nèi)容、文案，刺激用戶的購買欲望，提高文章打開率。
- 曝光率：將文末H5移至文章開頭，提高課程的曝光率，縮短用戶轉(zhuǎn)化流程。
- 轉(zhuǎn)化方式：考慮到微信新規(guī)定不能在小程序出售虛擬商品，因此不能直接點擊“小程序”出售課程，需借助商城等其他途徑實現(xiàn)付費，步驟繁瑣且跳轉(zhuǎn)速度較慢，可以將小程序換成H5（原文鏈接、鏈接圖片、二維碼），優(yōu)化用戶轉(zhuǎn)化路徑。
四、其他營收來源
除了廣告營收、賣課營收，是否還有其他營收來源。
可以從兩方面進行考慮：一方面是現(xiàn)有的商業(yè)變現(xiàn)模式是否還存在提升空間，另一方面是參考行業(yè)內(nèi)其他競品公眾號的變現(xiàn)模式。
1. 完善現(xiàn)有商業(yè)模式
1）豐富課程
從上述拆解中可以知道，目前公眾號賣課營收占比較小，說明還存在可以提升的空間，可以根據(jù)用戶需求調(diào)研、現(xiàn)有資源、人員分工進行分析，增加課程排期、豐富課程類型、改進課程模式等。
2）升級服務(wù)
為有特別需求的用戶提供定制化身材管理、體重管理服務(wù)，比如：減脂營、辣媽塑形營、定制飲食和運動方案等。
2. 借鑒競品商業(yè)模式
從新榜中選出目前健身類公眾號TOP10競品，分析它們的商業(yè)變現(xiàn)模式：
1）開通“喜歡作者”功能
為原創(chuàng)文章開通“喜歡作者”的贊賞功能，借助用戶對質(zhì)量不錯的文章的認可，為公眾號帶來額外的收入。
2）開發(fā)商城
開發(fā)小程序電商平臺，圍繞用戶的吃、穿、用、練，銷售健康膳食（減脂餐、增肌餐、營養(yǎng)補劑等）、服裝配件（帽子、襪子、運動服飾等）、周邊小物（水壺、手機支架等）、智能裝備（耳機、智能手表、體脂稱等）、餐廚電器（料理機、蒸蛋器、豆?jié){機等）、健身裝備（啞鈴、彈力帶、瑜伽墊等）與一系列與健康主題相關(guān)的商品。
3）付費社群
由于是在公眾號上賣課程，上課形式很可能是用戶自己看著視頻照著做，缺乏互動性。
所以，可能組織付費社群，開展付費線下戶外健身活動（比如：戶外跑、戶外瑜伽、騎行、登山、徒步等等），讓用戶與教練面對面交流之余還能認識其他同樣愛好健身的伙伴，提高用戶的活躍度和對公眾號的黏性。
