電商大促后半場已經到來。
隨著流量被壟斷化,電商打爆款的成本和難度都在增加,重新思考差異化“破圈”之路,或許是電商行業避免內卷化、保持利潤增長的關鍵。
而蘇寧的“早鳥”成了今年電商破局的第一槍。
一、電商大促“內卷化”
打工人變尾款人,是多少社畜在電商大促時發出的吶喊。
電商大促始于2009年。淘寶以大促銷為名的雙十一一經推出,立刻引爆了年輕人的熱情,“光棍節雙十一”立刻成為電商的主角,自此電商大促一發不可收拾,涌現出來418、618、818、1111、1212、年貨節等一系列名目的節日。
以電商大促雙十一為例,2009-2020年,12年網購人群的數量由8788萬上漲到了7.1億(截至2020年3月),雙十一的成交量由5000萬上漲到了4982億。
從過往天貓“雙十一”的成交金額數據來看,此前雖然成交金額被逐年刷新記錄,但增速卻明顯放緩,從2010年的同比增長1700%一路下降至2019年的25.7%,而2020年該數據卻躍增至85.6%,這說明雙十一已經初露疲態,和天貓全年銷售額的增速差距開始縮窄。這一趨勢一直持續到2014年,當年的雙11交易額58%的增長換來天貓年度交易額68%的增長。此后雙11的帶動作用每況愈下,年增速回到20-30%區間。
從數據來看,電商大促的“魔力”正在逐漸消失。
二、消費市場背后失衡
大促思維的本質仍然是傳統的“貨為先”,試圖通過對商品的運營來掌控消費者,通過人為的“造節”等營銷活動來替消費者創造需求,提高平臺交易量。
最近幾年的電商大促,諸多新電商依靠新模式紛紛入局。例如,抖音憑借短視頻和算法加入戰場,而蘇寧拼購則依靠算法和社交成為了消費者的新選擇。這種以算法推薦和社交場景為核心模式的新電商,正在不斷迭代傳統電商的“搜索模式”。
以蘇寧拼購為例,拼多多的拼單模式,給消費者創造了社交拼團的購物體驗,從“人找貨”變成“貨找人”。首先是發現“人的需求”,再來滿足用戶需求,而這一對人的真實需求的發現和滿足,并不需要借助“大促”或者“特價”的噱頭就可以實現。同時,拼單模式還系統降低了流量成本,獲得了從“需求側改革供給側”的機會,實現了“同品更便宜”的全面性價比。
蘇寧拼購的崛起,讓平價產品隨時都能買到,日用品完全不用囤貨了。之前電商大促買好幾箱衛生紙的現象已經不復存在。
除了零售行業新物種和玩法的加入以外,電商大促勢能衰退的另一個重要的因素是消費者的認知疲軟和欲望釋放。雙十一在創立之初之所以能取到高速的發展在于,當時的消費場景下半年沒有一個「釋放點」積蓄了四五個月的消費欲望在那一瞬間被全部烘托起來;
另外一個原因是「獨一份」,用戶心智搶先占位并且形成了強烈的壁壘效應,但是隨著電商大促的增多,逐漸分攤了大促熱情。
最重要的是現在的大促已經「變了味」,從最初的便宜優惠變成了現在割韭菜考智商的把戲。
三、“早鳥”差異搶跑多方利好
大促失效,消費者無感,如何才能破卷走出怪圈?有人選擇繼續堅持,有人選擇迎難而上。
相關數據顯示,五一期間,國內旅游、探親等出行需求將延續強勁復蘇趨勢,假期民航、鐵路及公路客運出行客流規模預計將達到2.5億人次左右。
如此龐大的出游市場,也帶火了電商銷售。有相關人士預計今年五一的電商市場規?？氨?18、818。
而為了避免同樣進行惡性大促競爭的蘇寧選擇了「早鳥搶跑」。4月22日,蘇寧易購發布消息稱,五一大促將于4月23日提前開啟,將持續至5月5日,共計為期12天。
“早鳥”是蘇寧易購五一期間推出的全新營銷IP,即早買早便宜。針對五一出行人群,蘇寧提前“放價”,讓出行人群可以提前備貨,無憂出行。
從上圖公開的五一大促活動表來看,這和日常的電商大促并沒有區別,但是我們從“早鳥”IP角度進行深度思考。
第一、從蘇寧平臺角度來看,“早鳥”是一次嘗試也是一個信號,馬上到來的618、雙十一、年貨節是不是都會延續“早鳥”這一營銷IP?我想蘇寧大概率會的,而且會一直堅持。
A. 從效果角度,提前錯峰可以購買到更便宜的流量和更具備性價比的廣告位置, 從而提高電商至關重要的roi。
B. 從運營角度,提前錯峰可以更好的調配運營人員的工作節奏、線下的倉儲物流車輛的使用情況、甚至連臨時工都會比較好請。
第二:從消費者角度來看,消費者的沖動消費激情還沒有被完全激發,消費力相對真實,不會出現配送浪費,退換貨奇高的耗能現象。而且這個時間點其他各大電商的價格還相對平穩,如果可以利用大促更具備性價比的價格去服務消費者,很容易形成一種“蘇寧高性價值得買”的心理認知,形成未來零售的核心用戶心智壁壘。
第三:從品牌商角度來看,原本大促就存在大量不確定性。高強度的大促對于品牌廠家的人力、生產、配送、倉儲都提高了幾何倍要求。如果產生不能瞬間提升很容易錯過一年做好的銷售時機,但是一旦生產過剩銷售不如預期那就只能堆積在庫房,損耗資金使用率和產品流轉率。
第四:從行業角度來看,大促失效,「服務」唯一已經成為定局。這里提到的「服務」值得是從產品的價格、性能、售后、配送、甚至以舊換新一系列的覆蓋零售生命周期的每個環節的服務,而再是單純的拼價格。在這里,我們可以下一個推測,在不久的將來一定會有一家電商巨頭公司,舍棄大促,宣布「天天都是雙十一」。而蘇寧的“早鳥”已經先行一步。
寫在最后:
電商發展到今天已經沒有大促可言。
現在的電商更多時候拼的是前端產品的用戶體驗是否夠好、中端銷售價格和服務是否夠好,后端配送和售后是否夠好。
蘇寧在電商巨頭之中屬于開悟比較早的,現在已經意識到未來電商零售的模式,早鳥其實就是一個微小嘗試,而其他電商平臺還在沉浸于造勢做節,那將會一步落后步步落后。
