文/依光流
最近市場上新品動作有些頻繁。
比如B站游戲發行的新作《坎特伯雷公主與騎士喚醒冠軍之劍的奇幻冒險》……說個題外話，這游戲的名字真的太長了，每次念全名都像在說繞口令，以后要是提到，我都簡稱「坎公」吧。
游戲在昨天還沒開服，光靠預下載的勢頭就空降App Store免費榜Top1，今天截止發稿前，它的暢銷成績也來到了6位。在競爭激烈的五一檔期，可以說拿到了非常不錯的開局表現。
讓我在意的是，這是B站最近幾年時間以來，極其少見的一款「非二次元向」產品，即便受到發行平臺自身屬性帶動，會有不少用戶與二次元領域重合，它呈現出來的發行策略，也沒有完全聚焦在二次元上。
在過去，業內普遍認為在B站只有二次元游戲好混，不過接下來這種觀念可能得改變了。因為仔細來看，能發現B站游戲發行「非二次元產品」也有一套打法，而這種打法又與B站快速變化的內容生態息息相關。
不主打二次元的新品
為了給坎公慶祝公測，今天B站內幾乎是舉行了一次狂歡慶典，對單款游戲產品而言，這樣的待遇并不多見。事實上不光是公測節點，在此前一個多月內站內就一直在為坎公造勢，而且畫風跟以往的產品都不太一樣。
歸根結底，這種造勢是基于產品本身的屬性衍生出來的。
在此前的文章中，葡萄君也分析過坎公的產品特色。這是一款主打像素風格的游戲，但又融入了韓系2D、Live2D、3D等多種美術元素，多元素的混搭讓游戲跳脫出傳統像素的局限，實現了很多有意思的細節。
一方面，游戲對經典像素的表現手法拿捏得非常到位。像素小人豐富的表情，夸張的動作，甚至有時帶一些離譜的拉伸特效，都能給人很強的觀感，讓角色顯得非常生動。
另一方面，2D與3D分別拔高了游戲在美術層面的上限和下限。2D的作用在于，把像素框架下無法描繪的人物細節，以更主流的2D、Live2D來呈現，讓角色變得更立體。而3D的作用通常都是提升場景觀感，實現特殊的創意和橋段。
美術表現手法的寬度，讓坎公的劇情有了極大的操作空間。首先是前期能看到的、大量的無厘頭和搞笑劇情。游戲主線是常規的冒險劇，是主角拯救世界的旅途，但脫離傳統AVG，采用關卡內像素小人即時演出的模式，導致劇情細節表現力足夠飽滿，很容易給人留下印象。
其次也是借助像素游戲的靈活性，游戲里融入了極其大量的梗，光是致敬的電影、游戲少說就有數十部。而上下限的提高，又讓游戲在劇情內可以融入更多的創意，比如開巨型機甲，是確確實實開著機甲，從關頭打到關尾，無視各種機關和障礙，路上遇到的敵人統統轟殺至渣。
而當玩家對這些充滿張力的橋段形成認知之后，坎公后期的劇情反轉就更能給人沖擊力了。可以說，別小看這款像素游戲，它的細節處理可比很多商業游戲都老練。
與內容上的老練相呼應，游戲的玩法體系也非常成熟，除了RPG式主線流程和傳統的角色養成，還有諸如裝備養成、競技玩法、公會玩法、周回玩法、挑戰玩法等大量的體系，在整體上屬于奔著超長線運作去規劃的玩法架構。
所以除了2D立繪有點二次元的意思，坎公在各個層面的屬性上，都與二次元沒什么交集。強行總結的話，它更偏向于一款高度風格化、強調輕松娛樂內容、大眾參與門檻較低的特色產品。
如果不以二次元為核心陣地，那么B站游戲要怎么發行這樣一款產品?
坎公的發行方法論
在我看來，B站游戲發行非二次元游戲的方法論很簡單:借助主站年輕用戶的屬性，放大游戲本身的娛樂屬性，從而吸引氣質相似的人群。
這聽起來是一句廢話。無數款產品都打過年輕化的旗號，可在發行的時候，有多少產品真正懂年輕人，又能把這種理解落實到發行的各個環節中?這個問題的答案就很微妙了。至少從坎公的案例上，我看到了B站游戲明確的思路和執行策略。
總地來說，發行坎公時，B站游戲有三層關鍵的運作。
第一層是認知鋪墊。說回坎公的游戲名字《坎特伯雷公主與騎士喚醒冠軍之劍的奇幻冒險》，上一篇文章里也有讀者問，為什么要整這么奇葩的名字，不直譯國際服的《Guardian Tales》叫做《守望傳說》?
表面上看，超長的游戲名字，是一個有些強行吸引眼球的奇葩操作;但從年輕人的角度看，這非常符合如今很多人「太長不看」的心理;更進一步去看，這種心理又來源于生活的壓力和對輕松的向往，某種程度上與坎公追求輕松的氣質是相符的。
相信有很多人跟我一樣，稍有了解就能毫無違和感地接受這個設定，也能接受官方自己的玩梗行為:「名字太長，大家還是叫坎公騎冠劍，或者坎公吧」。而一旦記住了坎公兩個字，這個游戲給人的印象，就會在用戶的潛意識里扎根。
這層意識培養起來，就能形成更有力的共同語言，牽引出龐大的相同屬性的人群。
所以，B站游戲在上線前夕，又邀請長名梗同樣濃烈的「達拉崩吧斑得貝迪卜多比魯翁」（《達拉崩吧》曲中角色）跨界為游戲代言，并邀請騰格爾老師演唱ilem授權改編的代言曲《達拉崩吧邂逅坎特伯雷騎士的奇幻冒險》。
比起我在這念經，MV更直接、更上頭，各位不妨開著B站彈幕看一看，記得別開自動循環。
看過騰格爾老師在B站的諸多衍生內容，各位讀者一定能體會這次聯動的梗濃度有多高。騰格爾版《戀愛循環》《Lemon》都在B站享有千萬級的播放量，當青青草原唱風遇到這些年輕人喜愛的內容，就少不了奇妙的化學反應，就連評論區的草也生長了出來。
所以，沒有熱點自己造梗，用梗帶來的認知，精準定位核心用戶，為后續發酵積累種子的策略，可以說非常有針對性了。儼然名字梗不能復用，但如果出發點是對用戶心理的捕捉，那再找一個類似的創意方案，對天天接觸大量年輕人文化的B站游戲來說，并不會太難。
第二層是活用本站屬性。從內容的角度來看，造梗只是其中牽引種子用戶的主軸，而圍繞坎公游戲本身的其他特質，B站游戲還定制了大量的輕松向內容、像素風格化內容、差異化氛圍的內容，整體強調「不同于過往游戲的體驗」。
比如官宣PV叫做《沒什么重磅信息的普通PV》，打的就是反差印象。這類操作也比較有意思，B站有很多年輕人的文化符號，近年最常見的就是「影 流 之 主」之后興起的文字+空格式標題，它代表的就是「我是來整活兒」的潛臺詞，整活意味著不按套路出牌，也是年輕人追逐的一種行為慣性。坎公官方輸出的內容里，多半都包含這種要素。
在內容上奠定了整活的基調以后，引導用戶的方式也更容易拿捏。在B站，引導用戶最直接的就是UP主、主播資源，坎公上線這一波，也有很多UP主幫忙造勢。整個造勢的過程中，UP主大都圍繞游戲本身內容、趣味性、玩法、特征進行描述，更聚焦于產品本身的屬性。
直到臨近上線前的熱門內容里，都很少能看到出其不意、防不勝防類植入性廣告，可見坎公本身的形象塑造已經比較深入，已經有很多人關注游戲本身，所以不需要做那類生硬的推廣。
另外從B站站內的推廣素材來看，坎公針對的目標人群也沒有傾向于二次元群體，宣發上更多是以高福利、趣味玩法、冒險RPG、輕松氛圍，來兼顧大眾用戶和二次元用戶，只有極個別情況下選擇了用角色吸引眼球的方式。
坎公少有的用純角色吸量的素材
第三層是做大全網用戶量。
到上線時，B站站內幾乎釋放了所有的資源，來堆高坎公的熱度，包括版頭、開屏、欄目置頂位等。與此同時還開放了一些特殊的廣告位，比如一個全像素化的、假的B站落地頁，以及視頻內特殊互動彈幕等。
船新的B站
結合普發頭像框、像素化H5廣告、UP主和官號頭像像素化、代言人像素化的一系列動作來看，目的都是把像素這個要素做成狂歡性質的潮流要素，讓所有關注和不關注的人，都注意到像素的存在。
在站外，坎公也花了很大的精力做投放。其主陣地包含騰訊廣告和巨量引擎兩大體系，同時覆蓋了網易新聞、百度等平臺。絕大多數廣告的關鍵詞，也圍繞游戲核心要素:像素風格、玩法趣味、劇情節奏、體驗。最終引導用戶預約和關注。
云圖來源:App Growing
而且能看到，當坎公在B站預約量超過100萬之后，也就是4月12日往后，B站游戲就加大了在外部平臺的買量投入，持續兩周的穩定走量之后，在公測前配合代言人玩梗營銷，一口氣加大了投放力度，單日投放量幾乎翻了5倍。截止上線前，坎公在B站的預約量幾近200萬。
新增素材趨勢，來源:DataEye
回顧整個宣發的策略和執行細節，可以說很難以二次元與否來界定坎公的發行方法論，它更傾向于以產品內容屬性為基礎，找準用戶屬性契合點，同時活用自身資源，去做大一個無IP產品給用戶的認知。
這個過程中，B站年輕化的特性起到了決定性的作用，其中衍生出的文化和梗，成了游戲影響力的核心，而對這種特性的理解，便是B站游戲發行坎公的跳板。
B站游戲不止一款坎公
2021年真是一個特殊的年份。
市場環境在飛速的變化，競爭的加劇、用戶的變化，都在加快這種進程。其中，B站恐怕是用戶變化最明顯的一個陣地，所以身處第一線，扛著主站業務的B站游戲，也需要借助更多元的產品，去擴展自身能力邊界。
從這個角度回看B站游戲近兩年的動作，能發現他們正通過多款產品的嘗試，去摘掉「只發二次元」的固有標簽。
最開始B站游戲重點開發站內的資源，后來開始在外部平臺買量，接著又在線下做大規模事件型營銷，去年則是把代言人玩法融入進來打反差印象，而這次是聚焦到產品特性身上造梗，把站內外的用戶都牽扯進這種氛圍里。
不難推測，以坎公為分水嶺，B站游戲也會跟上頭部市場的競爭，打出更多兼顧大眾與小眾、兼顧不同圈層受眾的產品，其今后的市場覆蓋面或許也會更廣。
