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聲明:本文來自于微信公眾號“運營研究社”(ID:U_quan),作者:套路編輯部,授權轉載發布。

前不久,我發現,我大學喝了四年的 Helens 小酒館,居然悄咪咪地上市了!

看到這個消息,我的內心是這樣的:

之前光顧著喝酒了,原來人家已經有350+ 家門店,開到了80+ 個城市,門店數量比排名第二的連鎖酒館多了4倍還多。

不僅如此,僅2020一年, Helens 就賺了整整8億元……問題是它的人均消費才50塊錢啊?

看到這,我徹底懵了,就是那種“班里不起眼的學生突然考上清華”的感覺……

仔細了解之后,我發現,原來 Helens 的運營真的很有一套。

Helens 有多神奇?

1)價格超便宜且花樣多

首先,去過 Helens 的人都知道,它是真的便宜。

先給不怎么喝酒的朋友科普下正常酒館價格:

一般的清吧,一瓶啤酒(350ml)20元左右是標配;如果是雞尾酒,一小杯上百也很正常。

上次我和朋友在老家的清吧,3個人居然花了掉800多塊,人均近300元……

而在 Helens ,一瓶啤酒的價格一般不會超過10塊,一升裝的扎啤才賣28元,人均消費還不到50塊錢:

95后,狂歡,年輕人

店里最受歡迎的「威士忌可樂扎」,只要80塊錢就能買到一大桶。

因此,這家酒館被很多網友稱為酒館界的「蜜雪冰城」。沒錯,就是那個2元一支甜筒、5元一杯奶茶的蜜雪冰城。

其次,Helens 的活動,可以說是我見過的酒館里面最狠的 —— 經常白送。

比如,新店開業一周內,每人每天都可以免費領取6瓶啤酒,還有花式抽獎。

同時,在過去說到酒吧,大家可能一時間想到的是黑桃k 、軒尼詩這種貴價高度洋酒。

但是 Helens 反其道而行之,菜單上幾乎都是很好入口的酒,比如花式啤酒、雞尾酒等等:

這樣一來,它的目標用戶——不常喝酒的年輕群體,也能毫無負擔地在這里飲酒了。

2)氣氛很嗨皮

除了好喝便宜的酒水,Helens 的氣氛也和傳統「夜店」「清吧」都不太一樣。

夜店是以“蹦迪”、玩游戲為主,人和人之間的交流比較少;清吧則是以聊天為主,一般不允許大聲喧嘩,很難有那種“玩的很 high”的感覺。

而 Helens 的氛圍則介于兩者之間:既能在這里玩游戲玩得很嗨,也不耽誤人和人之間的交流。

為了讓大家的體驗更好 ,從而吸引更多目標用戶到店消費,Helens 從“硬件”“軟件”上都很拼。

從硬件上來說,每家 Helens 都有裝修精美的店面,什么東南亞風、歐洲風、復古風,樣樣都很精致:

從“軟件”上來說,為了讓大家玩得更開心, Helens 不會像其他酒館那樣規定“禁止自帶食物入場”,甚至還會鼓勵大家自帶食物來吃。

上次我去 Helens 叫了個炸雞外賣,因為疫情的原因,外賣只能送到商場門口,店員甚至還去幫我取了外賣……

同時,它的音樂會根據時段、人數的多少進行調節音量;而且,用戶剛進店時、大部分人進入狀態時,應用的音樂都是不同的。

而除此之外,用戶還可以在在公眾號「自定義歌單」(需要提前一晚預約),以及在音樂「廣場」上對歌曲做出評價:

蜜雪冰城式價格,Helens憑什么年入8億?

根據招股書的數據, Helens 在近兩年盈利迅猛,連疫情期間都沒怎么受影響(要知道,2020年中國減少了7000家酒館):

2018-2020年,海倫司實現營收分別為1.15億元、5.65億元、8.18億元,經調整凈利潤分別為1083.4萬元、7913.6萬元、7575.2萬元,凈利率分別為9.42%、14.01%和9.26%。

它是怎么做到的呢?

1) 校園傳播,低成本精準獲客

Helens 成本控制的第一步,是在獲客上。

比如我第一次去 Helens,就是因為品牌了贊助我們學校的一個活動,還給學生會塞了一大堆優惠券,因為優惠券入坑的我,從此以后成為了它家的忠實粉絲,還安利給了我身邊的一眾同學好友。

而像這樣的傳播路徑,是Helens 一直以來的常規操作。

據報道,Helens 做過100+ 次校園地推活動和贊助活動,包括各種社團活動、歌手比賽,甚至連新生軍訓、招聘活動都沒放過。

2)選址有“心機”

①40% 的門店在大學城

根據招股書, Helens 有約4成左右門店分布在大學城附近,經營效率明顯高于其他門店。

這些群體學生經濟能力有限, 更青睞沒低消、沒開臺費、低加價的場景,對個性、身份要求不高。

長沙部分Helens分布

一方面,靠促銷、地推活動,Helens 可以直接承接高效用戶,并且通過學生老帶新,帶來穩定的客流;同時,可以更好地了解用戶的消費偏好,及時調整后續方案。

另一方面,大學城的店鋪遠離市中心商圈,租賃價格不會很昂貴,但門店性價比高,進一步維護了低價策略。

② 在最繁華的地段,選擇最偏僻的位置

在 Helens 的創始故事中提到,2009年創始人老徐回國后,在北京創立了第一家門店。

這家門店位于寸土寸金的“宇宙中心”五道口,但特別的是,這家門店并不在核心地段,十分偏僻難找。

非核心位的商鋪,和500米開外的其他店鋪相比,一年要交的租金只有別人的十分之一。

后來這種“鬧中取靜”“租金較低”的選址方式,成為了 Helens 酒館的一大特色,持續控制它的租賃成本。

據招股書數據,2018-2020年, Helens 大多數門店的日租金僅為3元/平方米,租金成本占比為11.84%-17.40%,遠遠低于原材料和人力成本占比。

③ 二三線城市密集開店,樹立品牌

雖然起步于北上廣等一線城市,但是 Helens 現在卻在二線城市開店最多。

根據Helens 招股書的數據:

截止2020年,Helens 分別在一線、二線、三線及以下城市擁有酒館56家、200家以及94家,分別占酒館總數的15.95%、56.98%和26.8%。

在大本營長沙,Helens 的開店的密集度甚至跟「茶顏悅色」不相上下(根據官網顯示,Helens 在武漢更是有92家門店):

通過在武漢、長沙這些旅游量大的城市建立口碑,再通過網絡實現品牌發酵刺激用戶需求,Helens 可以進攻更多城市(包括一線城市)。

可以看到在微博上,很多體驗過 Helens 的用戶都表示希望 Helens 開到自家附近。

3) 自建供應鏈,保證低價高利潤

除了控制店鋪租賃成本,不同于其他的酒館,Helens 是自有產品(海倫司扎啤、精釀、果啤及奶啤)為主,外部產品(百威、科羅娜、1664、野格等)為輔。

根據 Helens 招股書數據,Helens 雖然售價很低,但憑借自有產品,毛利率做到了很高:

2018-2020年,自有產品收入占比分別為68.4%、64.2%、69.8%。自有酒飲對應的毛利率分別為71.4%、75.3%、78.4%,高于第三方酒飲對應期間的毛利率39.2%、52.8%、51.5%。

例如“可樂桶”基酒為低成本的青島威士忌,“海倫派對”基酒為自己生產的預調酒,降低了產品成本,進一步保證產品低價。

而一些年輕人喜歡的第三方品牌啤酒,Helens 會從原廠或者一級代理商進貨,同樣的,也省去了中間商環節。

比如說,在 Helens ,1664售價為9.8元,而在Perry’s(號稱“學生劈酒打卡地”),售價為14.8元/瓶,整整貴了一半。

自有工廠供貨同品牌產品+大牌酒原廠進貨,控制了 Helens 的產品成本,進一步反哺到了 Helens 的低價策略。

4)去掉不必要的服務,降低成本

2016年以前,Helens 還會做一些西餐品類,比如沙拉、意面、披薩等,價格也是相當的低。

而在此后的菜單中,Helens 將菜單逐步精簡,只保留了能夠快速出餐、不需要重度加工的點心。

這樣一來,Helens 直接省掉了大量的原材料管理和人力成本。(前文說能自帶食物甚至在酒館點外賣,估計也是這個原因)

根據招股書,Helens 沒有生鮮等復雜的供應鏈管理;而且幾乎無后廚,不依賴廚師。原材料成本控制在35% 以下,人力成本不超過20%。

5)全直營運營模式,高效復制

根據招股書,Helens 最初是以加盟方式運營。

但是現在,Helens 現在已經調整為「全直營運營模式」 (截止2020年底,只剩14家加盟店),用標準化的運營模式快速開店,并且快速實現盈虧平衡:

總部統一管理選址,裝修,物流采購,音樂播放,目前裝修環節僅耗時40天,新店從選址簽約至開業需要2-3個月。公司智能音樂管理系統會精確實時的控制每家門店的背景音樂。

根據招股書,Helens 新增直營酒館的盈虧平衡期已經從2018年的6個月,降低至2019年的5個月,去年已經降低到了3個月。

結語

其實,我們去夜間小酒館場景消費中,社交目的是第一位,性價比是次要位。

而 Helens 的成功,正是牢牢抓住了這兩點:用超高的性價比、超人性的服務體驗、寬松的社交氛圍,吸引年輕用戶到店消費,良好的體驗又提高了用戶粘性和復購率。

最后,借用 Helens 創始人老徐所說的一句話結尾:

做服務業的核心競爭力就是這種滴水穿石的堅持,就是這種文化——日久見人心,保持真誠,永遠不算計顧客。

也許,真誠才是當代品牌出圈的最大秘籍吧!

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