聲明:本文來自于微信公眾號刺猬公社（ID:ciweigongshe），作者:星暉，授權轉載發布。
八點剛過，熱情的粉絲準時涌入“雙人徐”的抖音直播間。看著滿屏的“阿徐美麗”，雙人徐湊近鏡頭笑起來。他輕聲念出觀眾的提問:“一會兒去門店能看見你嗎?”，然后不假思索地回答道:“當然可以。”熟悉雙人徐的老粉絲則在彈幕中介紹:阿徐每天都在三里屯。
不需要單獨的直播間，雙人徐就這樣在柜臺邊開始了他的成團首秀。他在“KOS101”活動中C位出道，層層玻璃映出耀目的燈光，那光落進他的眼里。
別誤會，“KOS101”和你想象中的選秀不是一回事。KOS，英文全稱為“Key Opinion Sales”。這里的選手不是練習生，而是一群柜哥柜姐。他們的舞臺不在別處，正是你此刻點亮的這塊屏幕。
2021年3月26日，“KOS101”正式開啟海選。這是由抖音與雅詩蘭黛集團旗下知名彩妝品牌MAC共同發起的選拔活動，全網尋找C位出道的金牌KOS。據了解，活動累計曝光達5億，超1萬人參與活動，101名選手進入打榜階段，最后評選出前11名選手成團。
雙人徐最終C位出道。4月27日成團之夜，選手們采用全新的柜臺直播帶貨方式，共產生近600萬GMV。“KOS101”落下帷幕，交出圓滿答卷，新一代的帶貨達人來到了聚光燈下。
主播馬帥歸來與雙人徐連麥直播
近年來，線上流量的獲取成本越來越高，KOL（關鍵意見領袖）與KOC(關鍵意見消費者)成為傳播鏈條中不可或缺的一環，營銷競爭日益激烈。亂局之中，抖音走向新的道路。KOS是視角，也是抓手。“KOS101”熱鬧景象的背后，新的秩序正在悄然建立。
互聯網營銷或將走入“KOS”時代。
達人，讓行業看見新風向
早在KOS概念被提出之前，出自柜哥柜姐的達人們便已在行業中占據了一席之地。口紅一哥李佳琦之后，不斷有后繼者殺出重圍。
駱王宇曾經是柜臺銷售冠軍，專業素養無可挑剔。被MCN公司發掘后，他成為專職博主，開始在美妝領域深耕。駱王宇的內容價值觀與觀眾利益高度一致，能夠直言不諱地排雷網紅產品。時至今日，他依然堅持在推薦護膚品時素顏出鏡，不加濾鏡地展示真實情況，這讓駱王宇收獲了良好的觀眾緣。
為了拉近與粉絲的距離，駱王宇曾主動反串為“駱大娘”，分飾兩角進行問答，用最接地氣的方式為觀眾答疑解惑。“大娘”從此成為觀眾對駱王宇的愛稱之一。在粉絲看來，駱王宇“又帥又逗”，雖然身為男性但常常能為女性發聲。
駱王宇在短視頻中反串為“駱大娘”
作為先驅達人，駱王宇有卓越的職業素養，體現為極高的內容質量，繼而轉化為出色的帶貨能力。據了解，駱王宇曾多次創下驚人戰績:短視頻每30播放量即成交一單，單條視頻帶貨金額超1200萬……數字是最公允的注腳，駱王宇的帶貨效率不需要任何附加描述。
更驚人的是，銷量居高不下的同時，駱王宇還能保持僅僅千分之二的退貨率，遠遠小于行業平均數據。粉絲對駱王宇足夠信任，他的選品質量也經得起考驗，驕人的數據是駱王宇貫徹用戶思維帶來的回報。
崔佳楠是另一位柜哥出身的頭部達人。他曾為明星化妝，業務水平毋庸置疑。崔佳楠的美妝教程因此格外具有說服力，新手美妝課系列視頻累計近3000萬播放量。
先驅達人們有著極強的商業價值，但要想在激烈的行業競爭中贏得粉絲認可，靠的不僅僅是冷冰冰的數據。疫情期間，駱王宇聯合廠家為武漢捐款100多萬，堅持向觀眾傳遞積極向上的價值觀。崔佳楠常常分享專業的化妝技巧，但是他反對盲目的容貌焦慮，曾拍攝卸妝視頻呼吁大家接納真實的自己。
達人們是鮮活的個體，各有各的專長與秉性。職業素養與人格魅力相輔相成，成就了金牌KOS。在“KOS101”活動中，崔佳楠擔任發起人之一，號召更多柜哥柜姐參與活動。
新生代中，柜哥“雙人徐”對各類護膚手法如數家珍，也因此能持續輸出保質保量的短視頻作品。揭露行業內幕時，他耿直敢說，贏得了無數觀眾點贊。“KOS101”活動期間，雙人徐漲粉超30萬，以第一名的傲人成績成團。
極具銷售專業度的柜哥柜姐們應時而動，由線下導購成為線上KOS，實現華麗轉型。先驅達人已經在實踐中展現了強大的種草帶貨能力，印證了KOS的可行性，讓行業看見了新風向。
而這套商業邏輯要進一步推行，亟待解答的核心問題在于:用戶為什么需要KOS?
種草，交還給專業的人來
科技浪潮浩蕩向前，快遞包裹送入千家萬戶。自移動互聯網與智能手機普及起，國人的消費場景經歷了從線下到線上的大遷徙。
雖然消費場景轉為線上，但線下門店的實體購物體驗無法同步，眼見不一定為真。縱使商品描述從圖文發展到視頻，人們仍舊無法打消心中的顧慮。
近年來線上電商飛速發展，各方都在摸索獲取流量的法則，邀請明星帶貨是一條捷徑。然而繁榮中伴生隱患，“唯流量論”并不總是能奏效。跨界帶貨的翻車事件屢見不鮮，轉化率不如人意。
2020年11月20日，中國消費者協會發布《“雙11”消費維權輿情報告》。報告顯示，直播帶貨的“槽點”主要集中在明星帶貨涉嫌刷單造假，售后服務滿意度低、體驗較差兩個方面。
線上購物本就存在信息差，跨界帶貨更是加劇了其中矛盾，因為銷售工作并非明星主業，明星團隊對專業知識與商品信息掌握不充分，勢必導致參差不齊的購物體驗。對比而言，以KOS為核心的柜臺直播帶貨方式則是“跨界”的反面——將專業的導購工作交還給金牌導購員們。
線上消費者依賴他者的購物經驗分享，這是KOL、KOC的立身之本。在此基礎上，KOS則更進一步。線下的實體購物體驗無法搬到線上，但線下導購員的專業素養能夠上網展現。
KOS概念雖然新穎，但并不虛無縹緲，它其實順應了消費訴求發展的大趨勢。人們正從追趕流行趨勢轉為跟隨專業人士，于是“專業”本身即成為新的潮流。這也是為什么當下醫生、博士等權威型人設能迅速聚攏一批觀眾。
本質上，通過選擇意見領袖，消費者是在求取更優質的消費體驗。以駱王宇、崔佳楠為代表的先驅達人恰恰適應了這一需求。柜哥柜姐們曾從事傳統銷售工作，具備專業知識與經驗儲備，契合消費者對于“內行”的認知與需求。
作為真正的“內行人”，KOS能更精準地觸達用戶，也就能提供更優質的帶貨服務，從而更直接地影響消費者的決策。
平臺，為品牌孵化新品牌
2020年9月，字節跳動中國區CEO張楠在演講中表示，抖音的日活躍用戶已經超過6億（含火山、極速版）。報道顯示，2021年第一季度，抖音的日活峰值出現在除夕當晚，約7億。
抖音有堅實的用戶基礎，與廣大年輕人同在。KOS概念深植于抖音的平臺土壤，其發展得益于抖音強大的內容平臺屬性。“KOS101”活動期間，柜哥柜姐們腦洞大開，產出了多個爆款短視頻作品，“假如柜姐說真話”這一話題的累計播放量超3100萬。
一方面，KOS有著強烈的表達欲和內容生產動機，具有極高潛力成為優秀的短視頻創作者。另一方面，柜哥柜姐有真實的從業經驗，當他們現身說法揭示行業內的潛規則時，就更能激發起觀眾的好奇心。
與KOL、KOC相比，KOS與品牌的聯系更加緊密。借助抖音的平臺機制，品牌能直接將具有內容創作能力的員工孵化為品牌自身的種草達人、帶貨達人。“KOS101”活動中，來自MAC的“蜜桃啊然”、“RayRay愛睡覺”等柜哥柜姐持續助力推廣品牌形象。他們直接觸達用戶，搭建溝通的橋梁。
駱王宇曾發布刷酸科普系列視頻，抖音累計播放量破7100萬。他在分享護膚知識的同時推薦相關產品，并直接在抖音的商品櫥窗提供購買渠道。
平臺加持下，KOS能充分迸發出創造力與影響力，從上到下打通傳播路徑，最終一站式完成從種草到帶貨的轉化全過程。通過分發優質內容，抖音能助力時尚美妝內容迅速破圈，構建從內容到流量再到銷量的突破性鏈路。
KOS潛力無限，互聯網營銷的新篇章開啟了。
