聲明：本文來自于微信公眾號運營研究社（ID：U_quan），作者：套路編輯部，授權轉載發布。
去年這個時候，直播電商有多火大家還記得嗎?
李佳琦薇婭羅永浩狂上熱搜;淘寶直播加碼，抖音、快手發力，京東、微信也紛紛跟進……
圖源:淘寶直播2021年度報告
可以說，直播電商在疫情之下迎來了大爆發:
據 CNNIC 發布的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年9月，我國網絡購物用戶規模達7.49億，直播電商用戶規模達3.09億，占網購用戶的41.3%，占直播用戶的55%。
不過在這個過程中，直播帶貨也出現了一些爭議，比如假貨、水分、品牌賠錢賺吆喝……種種行業亂象，以至于讓一些人覺得，直播電商不過疫情催化下的泡沫產物。
直播電商下半場的故事還能講下去嗎?
通過一系列觀察，我們發現，直播電商還很好，但是玩法要變了:
直播電商早已不僅僅是一個銷售場景，更是品牌心智的建設場。
直播電商已經從單品打爆時代進化為品牌建設時代。
而在昨天的淘寶直播盛典上，淘寶也“放出了大招”，意在推動行業的進化。
具體是怎么回事，我們一起來看看。
01
直播電商下半場，玩法是什么?
如果讓你來形容一部分平臺的直播電商，你可能很容易聯想一系列關鍵詞:
低價、沖流量、退貨率高……
這就是「單品打爆邏輯」——高度依賴流量和價格。
當然，這種打法，很容易帶來成績。
但是隨著行業的發展，這種打法的弊端也在逐漸顯現，尤其是對于商家來說。
在單品打爆邏輯下，商家想要不虧，要么就是清尾貨，要么是賺一波塊錢就跑。
而那些好好做品牌的商家，反而拿不到什么優勢:
價格過低就會犧牲品牌心智建設，即使短期內 ROI 提高了，但是品牌也被過度消費了。
最讓人擔憂的是，通過這種純流量邏輯帶來的用戶是“不忠誠”的，很難產生復購:
流量就是直播那會兒進來的，播完了沒啥沉淀。
后續如果要賣貨，還是得繼續買流量、搞降價。
所以，越來越多商家意識到，直播電商很重要，因為直播能夠更加直觀地展示產品，能夠幫消費者更好地了解產品。
但是除了帶貨轉化之外，還有一些更重要的訴求需要被滿足。
第一，日常持續運營需求。
商家要賣的不是一個單品，而是多個 SKU，有的品類用來引流，有的品類用來保利潤，有的品類用來吸引復購……
只有這樣，商家才能持續經營下去，而不只是賠本賺吆喝。
第二，用戶沉淀需求。
通過直播吸引來的粉絲，可以沉淀在自己的私域里，反復觸達轉化，從而提升流量的價值。要不，就只是一錘子買賣。
第三，品牌建立需求。
可以在賣貨的基礎上建立品牌。
現在，很多高質量的商家都開始重視直播能帶來的品牌效益。
比如對于海爾來說，在淘寶做店鋪自播，就不僅僅是為了帶貨，也是強調品牌理念。所以海爾對店鋪自播的要求很高，一方面是主播的選拔和培訓上，從100多個人挑選6-7個;另一方面是通過小工具、VR新技術等，強化品牌形象:
比如去年618，海爾兄弟的虛擬形象進入直播間，引發用戶懷舊情緒，帶起了當日銷量;
去年9月，在海爾的新品發布會中，則有品牌動漫 IP 亮相，用 VR 技術實現真人+虛擬IP直播，呈現硬核的科技實力。
當然，在直播間做品牌不僅僅能“拼技術”，也能拼內容。
比如茶行業的黑馬「小茶婆婆」，“不想做單純賣貨形式的直播，更重要的是輸出對用戶有價值的內容，讓大家找到自己最合適的產品”。
所以小茶婆婆在直播時，會提前確定每次直播的主題。例如制作“方便的茶”，分享蓋碗泡法、紫砂壺泡法，還會推出一些獨創性的飲用方式，例如燜茶、冷泡茶等，甚至在行業內掀起了一陣風。
這些案例告訴我們，直播電商早已不僅僅是一個銷售場景，更是品牌心智的建設場。只有用戶對品牌產生認可，后續才會復購，才能帶來長期價值。
02
直播電商「品牌建設」時代，
淘寶有何優勢?
可以說，直播電商已經開啟了從單品打爆時代，到品牌建設時代的全面演進。
這是直播電商發展到一定規模的必然方向。直播電商的本質依舊是電商，電商需要建設的設施、生態，一個都不能少。
這樣的門檻，對直播電商平臺提出了很高的要求，對一些新平臺而言則是巨大的挑戰。
首先在基礎設施上，包括倉儲物流、規則服務等，要能夠保障商家持續性經營;其次，要優化流量分發和流量沉淀的邏輯，從而幫商家提升流量的利用效率。
很多平臺在這方面是需要補課的，但作為直播電商模式的最初開創者，淘寶直播卻有著很明顯的優勢。
1）淘系強大的貨品供給及保障
對直播電商稍微了解一些的同學都知道，直播帶貨的核心是「人貨場」，其中貨又是重中之重。
而淘寶直播能利用大淘系強大的供應鏈資源。在淘寶直播盛典上，淘寶直播宣布:
向所有主播開放官方貨品池，覆蓋至少1億件來自淘寶天貓平臺的優質、多元的商品。
每個主播可以直接從貨品池中，挑選出符合自身特色的商品進行帶貨，不用再為選品發愁。
薇婭所在的 MCN 機構謙尋在內部搭建了一個“超級供應鏈平臺”——像商場一樣的1萬平方米的大型選品基地，品牌可以申請入駐供應鏈基地而謙尋的自有主播甚至是淘內的主播都可以篩選產品進行直播。
最重要的是，基于淘寶18年電商的基礎治理能力，淘寶直播有完善的貨品保障機制，保障消費者的合法權益。更有極速退款服務、直播間專屬客服鏈接等，提高保障的效率和有效性。
關于主播和商家權益的保障上，阿里巴巴副總裁、淘寶直播負責人玄德也表示:
會提供規則的保障、數據的服務、撮合的有效性。
2）以店鋪為中心，公域流量可沉淀為私域用戶
流量是商家轉化必不可少的要素，因此流量沉淀和粉絲運營對于商家來說也至關重要。
而淘寶直播以店鋪為中心的運營方式，能很好地幫商家把從公域吸引來的流量，沉淀在自己的私域中（包括成為店鋪粉絲，成為店鋪會員，進入店鋪粉絲群等），進而反復觸達轉化甚至實現裂變。
玄德提到，未來淘寶直播還會進一步貫通淘寶公私域的大循環，幫助商家做好流量沉淀。
第一，升級公域流量入口，優化商業化投放
今年618之前，在最重要的公域——搜索板塊，將會針對淘寶直播進行升級，不論是搜明星店鋪有，還是搜品類詞，都會加強直播的曝光;同時在訂閱、逛逛、首頁推薦等，淘寶直播都會進一步融入。
同時針對一些有商業化投放需求的商家，淘寶直播還會通過優化后臺等方式幫助大家，把投放這件事變得更簡單:
基于每個人的不同需求:比如有人需要有更多用戶來看、有人今天需要更多的轉化、有人今天的需求是把貨品打爆……
基于這樣不同的需求，工作后臺都要能智能化地滿足，這樣可以減少大家的成本投入，同時保持效率的增長。
第二，升級專業工具，助力流量沉淀與運營
淘寶直播將會從工具側，幫助直播間更好地做粉絲運營:包括直播間內和直播間外粉絲的觸達、激活、召回等，還能針對不同的情況實現分層運營。
此外，在用戶數據方面，淘寶直播也會從豐富度、實時性等維度提升數據服務能力，幫主播/運營更好地了解自己的用戶和粉絲，從而實現精細化的運營。
3）淘寶生態可實現“品牌找人”
憑借18年的數據沉淀，淘寶對消費者的洞察和對貨品的理解都是遙遙領先的。
而現在，淘寶還在進一步完善自己的內容生態，在上周的“淘寶逛逛內容生態峰會”上，淘寶內容生態事業部總經理魏萌（花名:千城）也提供了一組最新數據:
每月有超過一半的用戶在淘寶看內容，在淘寶看內容的時間也越來越長了，超1/3的時長都在看內容，內容種草規模越來越大，有1/3的訂單是通過內容產生的購買。
結合淘寶內部的內容化場景，以及淘寶強大的個性化推薦能力，淘寶直播不僅能實現“貨找人”，還能夠幫品牌尤其是新品牌“找人”，精準觸達目標人群，實現“圈粉”。
此外，淘寶直播還在探索行業創新，讓商家做直播更放心。日前，淘寶直播推出了全新 V 任務合作模式——坑位費等比例結算模式，坑位費不再只有“一口價”，而可以和主播實際的帶貨量掛鉤。
傳統的坑位費模式，導致了不少投入產出比很低的“翻車”直播。坑位費等比例結算、純傭免坑位費等新的合作模式，不僅能夠解決商家的訴求，也對機構和主播的專業度提出了更高的要求，從而推動整個生態的良性發展。
03
結語
根據畢馬威與阿里研究院發布的《邁向萬億市場的直播電商》，2020年的直播電商市場規模則預計超過一萬億元，而2021年將達到近2萬億。
或許直播電商已經不再是“連豬都能起飛”的風口，但是毋庸置疑這還是一個急劇上升的行業。
隨著入局的平臺和玩家越來越多，接下來拼的就是誰能更高效、更專業，誰能更極致地滿足消費者的需求、解決商家的痛點。
直播帶貨下半場，我們拭目以待。
