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YouTube有望獲得與Netflix相當的年營收;
在谷歌旗下的視頻平臺上正在出現越來越多的傳統(tǒng)電視廣告商;
YouTube上的商業(yè)版圖，或許會比Netflix有著更大的潛力……
這些聲音，是周二Alphabet最新財報發(fā)布后相關主流媒體的觀點。
YouTube還有多大“油水”?
本周二（4月27日），谷歌母公司Alphabet盤后公布了該公司一季度財報，數據顯示Q1營收同比增長了34%。其中，公司當季整體廣告收入為446.8億美元，相比去年同期的337.6億美元大幅上升。
不過，谷歌是否越來越賺錢的話題似乎并沒有受到太多關注，反而是旗下的油管（YouTube）引發(fā)了分析人士的興趣:2021年第一季度，YouTube廣告業(yè)務營收達到了60.05億美元，去年同期為40.38億美元(增幅為49%。)。
除此以外，當季同比49%的增幅也超過了去年第四季度的46%。分析人士指出，這種增長速度是奈飛（Netflix）的兩倍，后者在第一季度實現了同比24%的營收增長率，并可能在下一季度放緩至19%。
財報電話會議后，負責谷歌廣告運營和大型廣告銷售的首席商務官菲利普·辛德勒表示:“我認為我們仍在探索YouTube上的商業(yè)版圖所能挖掘的一切可能。”
換言之，如果按照目前的增長軌跡繼續(xù)下去，YouTube今年將會產生290到300億美元的營收。此前根據Refinitiv分析師平均預估Netflix預計在2021年將產生297億美元的營收，在2020年，Netflix會員收入為248億美元（同比增長25%）。從這個角度來看，到今年底油管將會在收入上追平奈飛。
視頻和廣告吸金力各有千秋
或許將油管和奈飛的營收能力作一番比較并不是很“般配”，但是隨著業(yè)界對于中短視頻和長視頻平臺誰更有生命力的探討逐漸興起，這樣的比較還是有很大意義的。
首先，是經營上的差異化。Alphabet于2020年2月首次宣布了YouTube廣告收入。自此以后，投資者已經能夠越發(fā)清楚地看到YouTube的增長軌跡。
眾所周知，YouTube和Netflix這兩家視頻內容巨頭有著截然不同的業(yè)務模型。一方面，Netflix的收入主要來自付費會員（今年前3個月收入超過2.07億美元），而YouTube主要依靠廣告。另一方面，YouTube除了廣告之外，也開始提供內容訂閱服務，但其結果難以統(tǒng)計。
在內容生產上，Netflix直接購買和制作內容，今年預計將投入170億美元。而YouTube的內容模式主要是PUGC，在利益分配機制上是與獨立創(chuàng)作者分享大部分的廣告收入。
值得注意的是，YouTube的付費訂閱用戶量無法與Netflix相提并論，但是其用戶觀看時間更長，這對于廣告商而言更有價值。
以2018年的數據為例，YouTube和Netflix分配給內容制作方的資金基本上都是在120億至130億美金之間，而YouTube擁有近20億的MAU，Netflix同期的付費用戶則是1.39億。而來自皮尤研究中心（PEW）最近的一份報告顯示，YouTube是受全球新冠疫情影響“最大”的社交媒體網站，其在美國的用戶使用率已從2019年的73%的增加到2021年的81%。
風險投資公司Lightshed Ventures的合伙人里奇·格林菲爾德（Rich Greenfield）也指出，YouTube整體用戶每天的觀看時長高達10億小時，而Netflix的相關數據是4億小時。
未來，繼續(xù)依靠會員訂閱作為主要收入來源的Netflix，營收繼續(xù)增長的空間或許不會有太多驚喜表現。反觀以廣告作為主要營收基礎的YouTube，或許仍有巨大的潛力。
繼續(xù)從電視臺搶奪金主的荷包
隨著YouTube在算法推薦和廣告形式創(chuàng)新上的不斷加碼，可以看到其正在從傳統(tǒng)的電視臺頻道內容（線性電視）里搶奪更多的注意力和廣告投放。
YouTube官方發(fā)言人在周二表示，“直效廣告”（DR）和品牌廣告推動了YouTube營收的增長。直效廣告會引發(fā)用戶更直接的反應，在他們看來，這有助于促進合作伙伴和品牌方的電子商務銷售。
菲利普?辛德勒（Philipp Schindler）在財報電話會議上也指出，谷歌一直在“為廣告商提供更有效的受眾渠道，其帶來的增量遠高于現有的傳統(tǒng)電視受眾群體。”這句話可以從兩方面理解，一是通過更好的算法幫助廣告主投放更精準的廣告內容，二是通過短視頻和直播形式直接電商帶貨。
辛德勒強調:“幾年前，直效廣告在YouTube上幾乎是不存在的，但現在它是一個規(guī)模很大且快速增長的業(yè)務板塊。”“人們希望購買和發(fā)現商品的過程能夠更容易和高效，所以我認為我們仍在摸索YouTube上商業(yè)意圖的更多可能性。”
對于YouTube未來在短視頻或直播電商中扮演什么角色，相關分析人士表示，由于目前廣告商更愿意把目光投向傳統(tǒng)電視之外，而最成熟、最強大的人工智能公司所擁有的YouTube就成了最重要的替代平臺。“沒有人能與之相提并論，”GroupM公司的商業(yè)情報總裁布萊恩·威澤對媒體表示。
Loup Ventures管理合伙人吉恩·蒙斯特日前在接受媒體采訪時也認為:“YouTube現在已經實現了我們十年前探討的一個模式，那就是很多人在觀看同一場直播，但各自終端呈現的廣告內容卻不一樣。”“對廣告商來說，這是一種極具價值的產品，因此其未來的潛力更大。”
他們對此做了這樣的總結:“傳統(tǒng)電視的未來將會越來越黯淡。”
