聲明:本文來自于微信公眾號(hào) 開菠蘿財(cái)經(jīng)（ID:kaiboluocaijing），作者 | 吳嬌穎、編輯 | 金玙璠，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
快手又坐不住了，佛山、上海、義烏……布局持續(xù)南下。
最近的一次是4月15日，快手與“小商品之都”義烏的小商品城集團(tuán)正式聯(lián)手，啟動(dòng)首屆415全球直采節(jié)。目前看來，此舉算得上是一舉兩得。
一方面，主播商家面臨選品局限、產(chǎn)品質(zhì)量難把控、貨源供給不足等難題，呼喚平臺(tái)補(bǔ)齊供應(yīng)鏈短板;另一方面，義烏市場(chǎng)處于轉(zhuǎn)型陣痛期，直播電商要不要做、怎么做，誰能來帶貨、怎么帶貨，當(dāng)?shù)匦枰雰?yōu)質(zhì)平臺(tái)與主播。
未來，在供應(yīng)鏈一側(cè)，優(yōu)質(zhì)義烏商品將通過官方分銷庫“好物聯(lián)盟”進(jìn)入快手電商，為平臺(tái)主播提供充足穩(wěn)定的貨源。主播一側(cè)，快手將引導(dǎo)優(yōu)質(zhì)主播把義烏好貨賣往全國，為當(dāng)?shù)匦轮鞑ズ托律碳胰腭v提供一攬子紅利政策。
這一系列動(dòng)作和此前拿出20億流量扶持佛山泛家居企業(yè)進(jìn)軍直播電商，以及與上海達(dá)成協(xié)議合作建立快手商業(yè)化區(qū)域運(yùn)營中心等，是一脈相承的，短短十多天的密集布局，可見快手電商布局南方的決心。
如今，日活3億、擁有強(qiáng)大的私域流量、用戶粘性極高的快手已經(jīng)搭建起了直播電商的全新消費(fèi)場(chǎng)景，在“人”與“場(chǎng)”占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的前提下，對(duì)“貨”即供應(yīng)鏈的爭(zhēng)奪，是快手電商能否突圍的關(guān)鍵之一。
不過，快手的野心似乎還不止于此。除了打通供應(yīng)鏈，做到“人貨合一”，快手電商還想借此契機(jī)吸引新主播、新商家入局，并通過對(duì)商家主播人設(shè)的打造和內(nèi)容的運(yùn)營，吸引用戶、留住用戶。
餅很大，活很多。一組最新數(shù)據(jù)可以證明，快手找對(duì)了方向。為期10天的直采節(jié)活動(dòng)GMV（商品交易總額）突破1.69億，售出商品全是“義烏貨”，其中，2300多個(gè)義烏新商家累計(jì)GMV超577萬，3.44萬條短視頻播放量超5.39億次。
我們以義烏作為南下樣本，來看看快手電商這步棋能贏嗎?
南方，“快抖之爭(zhēng)”的新戰(zhàn)場(chǎng)
位于義烏市區(qū)東面的國際商貿(mào)城很大，五個(gè)區(qū)的每層樓，分門別類地經(jīng)營著不同的品類。沒有人會(huì)注意，兩個(gè)毫不起眼的年輕人，在這些像俄羅斯方塊一樣的鋪面間，穿梭了一整天。
這是快手主播王一均、張瀟藝夫妻倆第二次來到義烏。此行時(shí)間不長，張瀟藝想盡量多走訪一些商家，給他們?cè)诳焓稚系?02萬“老鐵”帶回去一些好貨。
“只要是小商品商家，我們都想進(jìn)去看看，感覺每一件商品未來都有受歡迎的可能。”張瀟藝覺得，自己在選品的時(shí)候就像患了強(qiáng)迫癥，每一家都不想放過。
從第一次快手直播擺攤賣貨，到店鋪賬號(hào)“越嵐陶瓷餐具”粉絲突破百萬大關(guān)，不過短短兩年。今年開始，夫妻倆想把生意從陶瓷餐具擴(kuò)展到全品類，但因?yàn)檎J(rèn)識(shí)的商家不多、貨源少，進(jìn)展一直不太順利。
此次義烏之行，在他們眼里，是一個(gè)轉(zhuǎn)型的契機(jī)。
4月15日，快手聯(lián)合義烏小商品城啟動(dòng)首屆415全球直采節(jié)，開啟為期10天的線上售賣活動(dòng)。活動(dòng)中的商品，由義烏小商品城打造的Chinagoods供應(yīng)鏈平臺(tái)通過好物聯(lián)盟提供，義烏小商品城快手企業(yè)賬號(hào)同步開通，預(yù)計(jì)將在2021年為快手主播提供超過50億元的義烏好貨。
對(duì)那些像王一均和張瀟藝一樣謀求向全品類轉(zhuǎn)型或亟需補(bǔ)足貨源短板的中小商家們來說，這是一個(gè)不錯(cuò)的機(jī)會(huì)。如果快手能夠發(fā)力打通供應(yīng)鏈，前置選品環(huán)節(jié)，賣貨將會(huì)變得更加便捷。
快手電商家居生活行業(yè)負(fù)責(zé)人張帆在啟動(dòng)儀式上的一句話，透露了快手此次和義烏小商品城合作的用意:這是快手深耕產(chǎn)業(yè)帶的南下再嘗試。
事實(shí)上，早在今年3月底，快手就曾拿出20億流量扶持佛山泛家居企業(yè)，計(jì)劃在一年內(nèi)打造200個(gè)優(yōu)質(zhì)泛家居賬號(hào)。這也被視為快手南下深度布局垂類電商領(lǐng)域的信號(hào)。
4月中旬，快手又與上海市政府新聞辦公室達(dá)成戰(zhàn)略合作共識(shí)。協(xié)議透露，快手將在上海深度布局和建設(shè)商業(yè)產(chǎn)品體系，建立快手商業(yè)化區(qū)域運(yùn)營中心。
一個(gè)不可忽略的事實(shí)是，在快手連續(xù)布局南方市場(chǎng)的背后，電商巨頭們的供應(yīng)鏈爭(zhēng)奪戰(zhàn)已進(jìn)入白熱化階段。
人、貨、場(chǎng)，是零售電商的三大要素。想要做電商的抖音、快手，都擁有巨大的流量池和直播帶貨的新消費(fèi)場(chǎng)景，人和場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)不言而喻。但老牌電商平臺(tái)可以與之抗衡的，是相對(duì)完備的供應(yīng)鏈，不僅積累了大量用戶數(shù)據(jù)和供應(yīng)商數(shù)據(jù)，且倉儲(chǔ)和物流完備，能夠快速進(jìn)行人貨匹配。
回顧快手頭部大主播辛巴假燕窩事件和抖音一哥羅永浩假羊毛衫事件，不難發(fā)現(xiàn)，幾次嚴(yán)重?fù)p壞主播和平臺(tái)信譽(yù)的帶貨“翻車”，問題都出在選品上。這也再次驗(yàn)證了，抖音、快手等靠內(nèi)容起家的新平臺(tái)要想發(fā)力電商，必須補(bǔ)齊供應(yīng)鏈短板，嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)。
不過，進(jìn)入以直播帶貨為主要形式的電商3.0時(shí)代，平臺(tái)和主播需要的，不再是像傳統(tǒng)電商那樣過于穩(wěn)定的供應(yīng)鏈，而是一個(gè)商品多變且品質(zhì)穩(wěn)定的供應(yīng)鏈。
在首屆415全球直采節(jié)啟動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，嘉御基金創(chuàng)始合伙人兼董事長衛(wèi)哲談到了這一變化的原因。
他指出，傳統(tǒng)電商時(shí)代是先鋪貨、再建場(chǎng)、最后去找人的，這要求貨源必須具有穩(wěn)定性。但如今，直播電商真正實(shí)現(xiàn)了先聚人，并搭建起了全新的消費(fèi)場(chǎng)，把“貨找人”變成了“人找貨”，“直播讓我們看到，流量是可以跨品類競(jìng)爭(zhēng)的，同樣一批人，既可以消費(fèi)母嬰產(chǎn)品，也可以購買教育服務(wù)。”
這就意味著，主播在吸引一批粉絲后，要想把粉絲留住，提高復(fù)購率，就必須滿足粉絲的各類需求，商品要進(jìn)行動(dòng)態(tài)、快速地調(diào)整。主播商家們，必須要找到一條商品多變但品質(zhì)穩(wěn)定的供應(yīng)鏈。
以義烏為代表的全品類市場(chǎng)和以佛山為代表的垂類產(chǎn)業(yè)鏈聚集地，無疑就是這場(chǎng)供應(yīng)鏈爭(zhēng)奪戰(zhàn)里的“兵家必爭(zhēng)之地”。
就在4月，抖音提出“興趣電商”的概念，又在廣東啟動(dòng)了“富域計(jì)劃”。
顯然，在南方，快抖之爭(zhēng)的新戰(zhàn)場(chǎng)已經(jīng)拉開大幕。
誰需要快手?
兩大新銳電商勢(shì)力比拼的是什么?
在快手電商家居生活行業(yè)中小商家負(fù)責(zé)人徐方蕾看來，快手此次南下與義烏合作的目的，可以概括為“人貨合一”。
快手最不缺的，就是“人”。2020年，快手日活用戶達(dá)到3億，平均月活用戶7.77億，用戶平均每日使用時(shí)長87.3分鐘，這組數(shù)字遙遙領(lǐng)先于傳統(tǒng)電商平臺(tái)。“老鐵”們的購買力也不容小覷，過去一年，快手平臺(tái)的創(chuàng)收用戶數(shù)達(dá)到2300萬，平均復(fù)購率65%，GMV為3812億元。
龐大的業(yè)態(tài)持續(xù)吸引著新商業(yè)主播入局，隨著盤子越做越大，供應(yīng)鏈成為平臺(tái)和主播商家都不得不面對(duì)的難題。
快手頭部主播參爺就曾向平臺(tái)反映過供應(yīng)鏈跟不上的問題。“當(dāng)時(shí)他在半年時(shí)間內(nèi)把GMV從5000萬做到3.68億，一下子貨源供給、SKU豐富度、庫存、履約能力都有點(diǎn)跟不上了，但是粉絲喜歡他的內(nèi)容和他推薦的商品，有消費(fèi)需求。”張帆說，面對(duì)主播的訴求，平臺(tái)開始認(rèn)真思考，如何幫助主播補(bǔ)齊供應(yīng)鏈短板，放出紅利空間。
張瀟藝記得，以前剛開始做陶瓷生意的時(shí)候，選品最是困難。夫妻倆經(jīng)常去廣東尋找貨品，騎著摩托車拜訪各個(gè)工廠。廣東的夏天酷熱難耐，能把人曬掉一層皮。后來生意好了，廠家會(huì)主動(dòng)把樣品寄上門，但爆款更迭太快，夫妻倆依然要把大量精力放在選貨和更新上。
她一直想，如果官方平臺(tái)能夠提供一些幫助，讓商家更快、更準(zhǔn)地找到好貨，就能節(jié)省出很多時(shí)間，專注去做好商品推薦。
“商家要一家一家選品談生意，效率確實(shí)很低，異地商家不能現(xiàn)場(chǎng)看貨，更是對(duì)質(zhì)量把控力不從心。作為平臺(tái)，怎么撮合主播和貨源做好匹配，讓主播找到更全面、更優(yōu)質(zhì)的貨，是我們這次找到義烏進(jìn)行合作的初衷。”張帆說。
而另一邊，坐擁7.5萬家實(shí)體商鋪資源的義烏，最不缺的就是貨。
疫情之下，外貿(mào)受阻，市場(chǎng)環(huán)境的巨變讓義烏的商家們不得不思考新的出路。
開菠蘿財(cái)經(jīng)最近在義烏商貿(mào)城走訪發(fā)現(xiàn)，即便門可羅雀，依然有很多商戶拒絕內(nèi)銷，只做外貿(mào)。當(dāng)被問及是否可以給快手、抖音等平臺(tái)主播直接供貨時(shí)，不少商家表示猶豫。
“到現(xiàn)在為止，還有很多人在電商的門前徘徊。到底做不做電商，是從直播電商做起還是從跨境電商做起，具體要怎么做。”義烏中國小商品城大數(shù)據(jù)有限公司總經(jīng)理宋曉鵬覺得，真要做電商，義烏商戶們的痛點(diǎn)還不少。
近兩年直播電商的興起，也讓義烏涌現(xiàn)出了第一批“吃螃蟹”的人。
北下朱村，是義烏著名的網(wǎng)紅直播小鎮(zhèn)。一棟棟五層小樓像矩陣一樣整齊排列，一樓鋪面隨處可見全品類供應(yīng)鏈基地、共享直播間和爆款工廠店，專門為快手、抖音等平臺(tái)提供爆款商品，二樓以上則是主播和商家租住生活的地方。
義烏北下朱村，隨處可見的全品類供應(yīng)鏈基地
在這里，最流行的電商玩法有兩種:第一種是主播直接到供應(yīng)鏈所在地直播選品，通過流量變現(xiàn);第二種是主播到供應(yīng)鏈找貨拍視頻，以獲得平臺(tái)的內(nèi)容流量，一旦上了熱門，很可能帶出爆款。
由于很多主播是“草根”，對(duì)行業(yè)的了解和品類寬度的把控有限，真正能夠長期吃到流量紅利，與平臺(tái)用戶形成粘性，甚至發(fā)展成大主播的，少之又少。總之，這兩種“散兵游勇”的方式都有不少運(yùn)氣的成分，本質(zhì)問題是商家自播能力不足，有貨沒人。
在宋曉鵬看來，如何讓義烏貨進(jìn)入平臺(tái)大/專業(yè)主播的直播間，是未來義烏小商品市場(chǎng)發(fā)展的方向。
據(jù)他介紹，去年10月，義烏小商品城貿(mào)易綜合服務(wù)平臺(tái)Chinagoods正式上線，目前已有5萬多戶商家入駐，商品展示達(dá)300多萬SKU以上。今年，還推出了直播供應(yīng)鏈中臺(tái)，開發(fā)了分別服務(wù)商戶端、主播端的開普勒和阿基米德兩款爆品選品工具。
這正是義烏需要快手的地方。除了補(bǔ)齊自身供應(yīng)鏈，幫助平臺(tái)主播找好貨，此次快手的另一個(gè)任務(wù)，就是利用私域流量的優(yōu)勢(shì)，幫助義烏的商家們找到優(yōu)質(zhì)主播，讓“義烏貨”賣到全國。
瘋狂輸出，快手圖啥?
為了“拿下”義烏，快手到底有多拼?
一方面，針對(duì)平臺(tái)存量主播們迫切需要解決的供應(yīng)鏈問題，快手聯(lián)合義烏小商品城，將義烏的優(yōu)質(zhì)貨品放到“好物聯(lián)盟”上，提前選品把關(guān)。
這同樣也是許多像王一均、張瀟灑藝夫妻倆一樣的中小商家最為關(guān)心的。“好物聯(lián)盟的質(zhì)量控制好，相當(dāng)于給我們節(jié)省了很多時(shí)間，便捷性是超乎想象的。我們以前要自己發(fā)貨，難免遇到售后、打包、快遞等各種問題，但是賣好物聯(lián)盟的東西，我們只要上鏈接、介紹好，其余的環(huán)節(jié)都不用管了。” 王一均說。
義烏國際商貿(mào)城，琳瑯滿目的小商品
不過，更值得關(guān)注的是，此次快手電商專門為布局義烏產(chǎn)業(yè)帶發(fā)布了一份“紅利計(jì)劃”，從中也可窺得快手電商的野心。
在這份紅利計(jì)劃中，快手專門推出了一項(xiàng)“百萬年薪計(jì)劃”，吸引新主播、新商戶入局。
新主播只要做業(yè)務(wù)，就可以快速完成冷啟動(dòng)。比如新手任務(wù)包括上傳商品、發(fā)布短視頻、發(fā)布自我介紹、關(guān)注同行主播;日常任務(wù)包括電商直播2小時(shí)、發(fā)布電商短視頻、使用直播推廣、分享直播間、觀看短視頻……每達(dá)成一項(xiàng)任務(wù)，官方都會(huì)給予豐厚的粉條金額作為獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)于潛力主播還有贈(zèng)送高質(zhì)量電商粉絲等追加獎(jiǎng)勵(lì)。
除了流量激勵(lì)，快手針對(duì)新主播發(fā)布了另外三條實(shí)打?qū)嵉姆龀终摺Ｐ律碳议_通生效后30天內(nèi)，前100萬元交易額享平臺(tái)技術(shù)服務(wù)費(fèi)減至1%;同時(shí)，免除入駐好物聯(lián)盟“近30天內(nèi)店鋪成交金額大于1000”的限制;此外，還可以獲得線下集中培訓(xùn)專屬運(yùn)營服務(wù)。
在啟動(dòng)儀式上，張帆表示，快手的特點(diǎn)是私域流量，要尋找一批長期合作、長效經(jīng)營的商家主播，因此會(huì)加大力度助力主播持續(xù)成長。比如，每月參加10場(chǎng)以上的行業(yè)活動(dòng)，就可獲得流量曝光降傭等多重獎(jiǎng)勵(lì);提供小店通、粉條等商業(yè)產(chǎn)品幫助商家簡(jiǎn)單高效獲取流量，對(duì)潛力商家進(jìn)行一定的流量扶持和資源位獎(jiǎng)勵(lì)。
運(yùn)營方面，平臺(tái)將為商家提供關(guān)鍵模塊的服務(wù)數(shù)據(jù)，定期發(fā)布運(yùn)營方法論，達(dá)到一定量級(jí)，配備官方專業(yè)團(tuán)隊(duì)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)指導(dǎo)等。
一組最新數(shù)據(jù)可以證明，快手的確找對(duì)了方向。為期10天的直采節(jié)活動(dòng)GMV突破1.69億，售出商品全是“義烏貨”，其中，2300多個(gè)義烏新商家累計(jì)GMV超577萬，3.44萬條短視頻播放量超5.39億次。
快手電商家居生活行業(yè)負(fù)責(zé)人張帆在介紹義烏產(chǎn)業(yè)帶紅利計(jì)劃
可以看出，快手仍想繼續(xù)做大流量池。而且，在這個(gè)池子里，快手不僅要吸引新主播、新商家，還要吸引新用戶、留住新用戶。
據(jù)透露，途徑之一，是幫助品牌商家打造主播人設(shè)。
“我們希望商家主播結(jié)合自己的優(yōu)勢(shì)和人設(shè)，先沉淀內(nèi)容，通過內(nèi)容逐漸加深粉絲印象，與粉絲建立信任關(guān)系，再去考慮未來要帶什么樣的品。”徐方蕾坦言，未來，中小商家們的成長路徑，一定是內(nèi)容與商品有著強(qiáng)關(guān)聯(lián)，孵化出店鋪以外的私人賬號(hào)，對(duì)粉絲形成垂直、精準(zhǔn)的覆蓋，通過私域流量的運(yùn)營來驅(qū)動(dòng)帶貨。
在4月22日舉行的“2021快手光合創(chuàng)作者大會(huì)”上，快手電商負(fù)責(zé)人笑古再次強(qiáng)調(diào)了快手私域流量的商業(yè)價(jià)值:快手80%的打賞、70%的GMV、以及70%的評(píng)論均來源于私域，甚至80%的復(fù)購都來自商家的私域流量。
面對(duì)“真香”的私域流量，快手一直注重將內(nèi)容、“老鐵”、生意三環(huán)自洽，構(gòu)成了獨(dú)特的商業(yè)閉環(huán)，但也注意到了硬幣的另一面，主播成為內(nèi)容人格化的載體，老鐵帶來強(qiáng)信任與高粘性，“生意”更需要長期沉淀出商業(yè)價(jià)值。
在最后這一環(huán)上，快手還有更多事情要做。其中最重要也是最基本的，或許就是笑古在快手電商“引力大會(huì)”上多次強(qiáng)調(diào)的:不要騙老鐵。為了這個(gè)“flag”，持續(xù)南下、深耕產(chǎn)業(yè)帶、把好產(chǎn)品關(guān)，快手這步棋很關(guān)鍵。
