2020 年的新冠疫情封閉了人們的腳步，居民收入和消費支出的下跌，使得商品百貨等依賴線下實體店的銷售的行業發展受到極大阻滯。困頓之際，實體店尋求利用社交電商轉型，以鄰里強社交關系為基礎，通過將顧客的了解、吸引、問詢、行動和擁護連接在統一平臺上，實現了更高效、低成本地獲客，從而提高銷量。
Part01. 疫情下的實體店日子不好過
2020 年春節的新冠疫情，使得我國第一季度的居民收入和消費支出出現了“雙下滑”現象，全國居民人均可支配收入扣除價格因素實際下降3.9%，而全國居民人均消費支出實際下降12.5%，國民消費沖動受到抑制。
與此同時，國內的商業發展也不可避免地受到阻滯，尤其是商場百貨、餐飲、家居生活等嚴重依賴線下實體店銷售的行業。我們以百貨銷售行業具體數據為例，據REITs行業研究，春節期間就有超過70%的時尚零售企業實體門店一直處于停業狀態;僅北京 39 個購物中心半年就關店 1570 家。以倚重門店銷售的百貨銷售行業為例，據國家統計局、中商產業研究院整理數據顯示:由于延遲復工、交通限制、封閉管理等政策的實施，家用電器、音響器材類等品類的實體門店銷售總額分別回落3. 3 和5. 3 個百分點;而據德勤中國與中國連鎖經營協會聯合發布的《新冠肺炎疫情對中國零售行業財務及運營影響調研報告及行業趨勢展望》，超過90%的調研對象客源受到影響，其中更有37%的調研對象因疫情導致客源降低超過50%，還有59%的調研對象預計一季度企業收入下滑。
圖1 百貨零售行業受疫情影響巨大
Part02. 實體店經營模式局限 疫情沖擊下亟需轉型
實體店受到如此大的銷售沖擊，與其經營模式的局限有一定關系。一方面，從其流量獲取方面講，消費者需要積累到一定的購買次數，并長期以價格優惠吸引，才會愿意成為本店的固定流量，對門店的銷售產生價值，這就意味著其流量的獲取時間長且成本較高;另一方面，從其銷售渠道來講，實體店極度依賴線下的銷售渠道，用戶購買行為的產生，以實體店的正常運營為前提，一旦不允許門店營業，即阻斷了門店單一的銷售渠道，門店就無法實現營收。
放到疫情的門店銷售場景來講，為什么疫情期間的線下實體店會沖擊這么大?首先就是渠道的限制、顧客數量的減少。由于線下實體店的銷售行為，主要由到店顧客貢獻，而因防疫管控的政策限制，到店顧客數量大幅度銳減，實體店的銷售因此停滯不前。其次，店鋪本身的成本依舊。雖實體店不開門或延遲開門，但是其本身的人工支出、水電、租金等運營支出一直還在進行，而長期庫存產品的積壓帶來的成本，也一直存在，給門店銷售帶來巨大的壓力。再者，消費者本身消費欲望的降低。由于新冠疫情的危險性，很多消費者一般不會選擇去人群聚集的地方進行消費，尤其是一些流量大、人員復雜的實體店。因此，當疫情管控形勢一出，門店銷售的壁壘瞬間被打破，營收出現問題。
圖2 傳統實體門店銷售困境
疫情銷售受阻的現象，本質上是實體店過分依賴單一的線下渠道的問題，獲客、銷售渠道單一且獲客時間長、成本高。單一的渠道門店因疫情不營業時，門店銷售出現滯礙。因此，針對實體店的渠道銷售問題，迫切需要進行轉型。
Part03. 社交電商行業疫情期間逆勢火熱發展
對于線下實體店來說，疫情無疑是一次黑天鵝事件，給行業帶來了沉重的打擊，但與此同時，電商行業的火熱發展和線下實體店的慘淡局面形成鮮明對比。國家統計局數據顯示，在網上零售的具體類別方面，食品和生活用品在 1 月和 2 月分別增長了26.4%和7.5%;艾媒《 2020 年中國疫情影響下的“宅經濟”發展及投資邏輯分析報告》顯示，宅家網民線上消費占總消費的比例在61%以上，超一半的宅家居民選擇通過線上電商平臺完成日常所需吃、用的購買，大大促進疫情期間電商行業的發展。
圖3 疫情期間居家消費興起
在疫情壓力之下，線下實體零售商企業紛紛積極尋求轉型出路，“社交+零售”成為了最后的救命稻草。
Part04. 當我們在談論社交電商的時候 我們在談論什么?
要想玩轉社交零售，首先要了解我們談論的社交電商究竟是什么?
與傳統電商相比，社交電商幫助用戶通過人際關系過濾掉多余的信息，使得信息因依附于熟人關系的信任背書而變得更有價值且易于接受。此外，為了激發用戶宣傳的動力，商家往往會設置一定的激勵機制，例如贈送優惠券、返利等措施，促使消費者會主動宣傳產品幫助企業發掘更多潛在客戶。
社交電商主要有拼購類社交電商、會員制社交電商、內容類社交電商和社區團購等類型。其中拼購類、會員制及社區團購以強社交關系下的熟人網絡為基礎，通過價格優惠、分銷獎勵等方式引導用戶進行自主傳播;內容類社交電商則起源于弱社交關系下的社交社區，通過優質內容與商品形成協同，吸引用戶購買。在此情況下，用戶既是購買者也是推廣者，企業得以實現高效低成本引流，這也就是我們說的“社交裂變“。結合以上三個特征，社交電商玩法的核心在于從傳統電商的賣貨思維轉變到“賣人“思維，用存量發展增量。
Part05. 社交電商的玩法如何賦能實體店
我們都知道開一家實體店前期需要投入的資金是很多的，其中包括門店的租金、裝修費、員工的工資等，而這些都是沉沒成本，也就是說無論你賣多少貨都少不了這些開銷。正是基于這個特點，才一直有種說法把社交零售叫做線下門店的“第二樓層“，線下門店導購的主要成本就是人工成本和傭金成本，而其中占大頭的人工成本無需額外支付。
因此，線下門店與社交電商有機結合成了順利成章的事情，不少實體門店轉向了社交電商的模式成功自救，同時市場上也有一些像“啟博云”那樣的SaaS服務商能夠幫助企業借助社交電商實現轉型升級。
社交電商具有導購、社交化和多級返利這三個核心特征。和傳統銷售方式的差異主要體現在于市場營銷和客戶控制方式的轉變，從原先以企業為主導的營銷轉變為以客戶為主導，客戶的偏好和決策不僅依賴于企業所提供的信息，而更多地受到其他客戶的影響。
知名營銷學大師菲利普·科特勒在其著作《營銷革命4.0》提出了新型的營銷路徑，營銷4. 0 以大數據、社群、價值觀營銷為基礎，企業將營銷的中心轉移到如何與消費者積極互動，讓消費者更多地參與到營銷價值的創造中來。
圖4 營銷的演變路徑
菲利普科特勒的理論中把顧客體驗路徑從4A升級到5A。4A理論強調對產品的引導、創新(Ahead);它強調對產品和品牌的溢價、升值(Appreciation);它強調分銷和購買方式的合適、恰當(Appropriate);它強調與消費者建立激發、共鳴(Arouse)。在此基礎上提出了適應新時期的客戶購買路徑，5A模型指認知(aware)、訴求(appeal)、詢問(ask)、行動(act)、倡導(advocate)這五個過程。
圖5 客戶購買路徑的變化
在尋求轉型之路的關鍵時期，有不少實體店都選擇了搭建小程序，想要借助小程序的二維碼功能實現線上與線下的雙向引流來更好的提升客流量，提升業績:線上，通過將便利店小程序植入公眾號文章等多種手段引流線下實體店;線下，商家可以制作小程序二維碼海報，通過一些福利來引導客戶掃碼進入便利店小程序。但是單純引流效果不佳，這就說明了商家需要了解客戶的需求和痛點，才能有效提升客流量。因此，實體店“社交化”的關鍵點在于如何將客戶從消費者轉化為推廣者。
我們以啟博云社群團購方案為例，以抓住用戶之間的社交關系以及互聯網社交網，形成傳播銷售網絡，降低實體門店宣傳和人力銷售成本，為用戶提供日常所需商品、生活服務，集中化管理運營的社群團購平臺。該平臺設立“團長”一職，團長會利用社交網絡自行搭建微信群，定時進行產品推送，用戶則可以通過團長直接進行門店商品的購買，不用自己跑到門店，節省了時間成本。同時，團長和用戶通過社交關系加群購買，所以對于消費者來講，這樣購買來的商品的質量和售后服務更有保證。進行商品推薦的社群用戶(已購的消費者)對被推薦的社群用戶(潛在消費者)就形成了推廣，節省了門店的實際宣傳成本。
圖6 啟博云社群團購示意圖
結合菲利普科特勒的理論中的5A模型來講，使得用戶的了解、吸引、問詢、行動和擁護在同一平臺發生，避免了平臺轉移帶來的額外成本。同時，將了解、吸引和問詢通過鄰里關系的社交網絡進行緊密的結合，降低購買行為發生之前的宣傳成本，通過口碑相傳低成本獲客，幫助實體店的銷售降低獲客成本。同時，通過社交網絡，不斷加強對實體店的用戶，增加了粘性。
實體店想要成功社交化，需要通過搭建基于用戶個體的去中心化傳播網絡，從用戶拉新到留存的全生命周期內均可進行更高效、低成本的運營:首先通過社交分享激發用戶非計劃性購物需求，傳統實體店營銷的方式可能只是直接引導顧客添加微信，員工的積極性不高，而且宣傳效果不佳，而在社交電商的玩法下，作為導購的店員和顧客在推銷產品后自己會得到一定的獎勵或是傭金回報，他們就會認為這一活動是在為自己獲取利益而不是單純地為別人宣傳，員工銷售和顧客自發為產品宣傳的積極性同時得到提升，使得產品的影響力快速提升;在轉化階段，依靠用戶之間的信任機制提高轉化率，通過社交裂變實現用戶快速增長，同時根據社群標簽針對用戶進行精細運營，激發用戶主動分享的欲望，最終實現低成本高效率的獲客方式。
后疫情時代，雖然民眾已經不必困于家中，但傳統經營模式下的實體店仍在批注銷售困局之中，此時社交電商轉型道路無疑是向眾多實體店拋出了橄欖枝。社交電商通過其低成本、高效的引流獲客等方式，解決疫情期間線下實體店的銷售渠道受限、推廣成本高等銷售困境。社交電商轉型之路也給出啟示，實體店想要走出困局，就要轉變經營理念，將傳統的以企業為中心的營銷理念轉變為以用戶參與為中心，用“以客獲客”的方式幫助實體門店成功轉型升級，銷售之路會更加順暢。
參考文獻:
[1] 2020 年中國疫情影響下的“宅經濟”發展及投資邏輯分析報告
[2] 2020 年新冠肺炎疫情對中國餐飲業影響報告
[3] 楊尊源.社交電商行為生成機理、模式構造與風險解析——基于主體間性理論的思考[J].改革與戰略，2020，36(09):47-56.
[4] 當實體店加上分銷模式，客戶瘋狂裂變業績暴漲的秘訣
