聲明:本文來自于微信公眾號 見實（ID:jianshishijie），作者:杭州私域流量大會，授權轉(zhuǎn)載發(fā)布。
中國品牌正在創(chuàng)造商業(yè)歷史。比如在你家樓下，就有著有史以來、無論中外、全球最大的水果連鎖企業(yè)——百果園。
百果園現(xiàn)在是水果專賣的龍頭，營業(yè)額是第2到第10名的總和，國外沒有水果連鎖店，事實上百果園應該是世界第一水果連鎖的體系。
現(xiàn)在有線上、線下7000萬會員，有80多個城市，IT團隊700多人，占公司1/4左右人數(shù)，有200多個種植基地，31個配送，口號是不好吃三無退貨。有1500個社群，500多萬群里面的私域，有抖音會員130多萬以及1360萬微信公眾號粉絲。
眾所周知，商業(yè)是一個效率游戲，而水果生意在生產(chǎn)、倉儲、物流上的天然限制，使其幾乎成了一個地獄級賽道。
身邊有位好朋友祖籍在潮汕，就是那個被人稱為“東方猶太人”的有著悠久經(jīng)商傳統(tǒng)的潮汕，在當年工商管理畢業(yè)后，他奶奶千叮嚀萬囑咐了一條流傳多年的、家族經(jīng)商祖訓:
賣什么都不要賣水果。
當然，這條祖訓版本太低了，需要打補丁更新，比如在今時今日應該還要增加奶茶店、咖啡館等新興生意。他們的共同特征是咋一看上去利潤率（其實只是毛利率）特別高，且門檻低、調(diào)性足，很受沒經(jīng)歷過社會毒打的年輕人歡迎。
那百果園是怎么憑借私域流量笑傲水果江湖的?
在杭州私域流量大會上，我們正好邀請到了前百果科技CMO 沈欣，或許從他的最新分享內(nèi)容中，能為業(yè)界的創(chuàng)業(yè)者更來更多的啟發(fā)。
對了，兩天大會主流程的直播回放和PPT均已上線，在本文末尾可查看到相關信息。現(xiàn)在，讓我們借助實錄內(nèi)容回到大會現(xiàn)場。如下，Enjoy:
今天分享三點:第一，私域流量思考;第二，流量打法的實踐;第三，流量落地的重點。
第一、私域流量思考
做私域這件事情上，相信經(jīng)過這一年大家身邊人都在講私域，前年都在搞短視頻，去年都在搞直播，今年都在搞私域，明年、后年又會是什么?
這個問題思考要回歸根源，不管是會員系統(tǒng)，還是公域流量還是私域內(nèi)部流量，我們到底要的是什么?我們希望這些東西對我們的生意、業(yè)務有什么樣的影響?
想通了底層邏輯，基本就能保證不掉隊，不繞路，不踩坑。
私域這件事，本身也有賴于很多事物的發(fā)展與成熟。
首先，在技術上計算能力已經(jīng)突破了瓶頸，以前服務器性能差，要算東西很慢，沒有辦法做一對一會員的數(shù)據(jù)分析和營銷，現(xiàn)在基于云服務已經(jīng)可以以很低的成本做這件事情。
其次，客觀上消費者也迅速分化了。以前請成龍打廣告就可以搞定80%消費者，但現(xiàn)在消費者的內(nèi)卷分化，要求企業(yè)必須做更精細化的運營策略。
第三，需求上消費者鏈路閉環(huán)化。以前商品賣給顧客就結束了，最多給一些售后服務，但現(xiàn)在無論是在客服還是下一步的引導復購環(huán)節(jié)，都需要再次和消費者產(chǎn)生持續(xù)的互動。
這個互動特別提到客服，因為售后服務已經(jīng)變成產(chǎn)品當中的重要部分，尤其它能帶來持續(xù)復購。以前單向地傳播，比如公眾號推廣告，以及給客戶手機號發(fā)個短信等等，都已經(jīng)無法適應當前的營銷環(huán)境了。
第四，生意的本質(zhì)已經(jīng)變成經(jīng)營會員，商品和服務只是一個媒介。前兩天我在朋友圈也發(fā)了這么一個例子，大概今年3月份春節(jié)期間，我在家里突發(fā)奇想，就在百果園群里面討論:現(xiàn)在營業(yè)額大概100多億，怎么樣才可以讓百果園生意翻一番變成200多億呢?
好像挺簡單的，因為我們有幾百萬的高級私域會員（心享會員），如果推出一個5千元3瓶茅臺酒的活動，成本應該是可控且不高的，但大家都會搶著買，200萬會員買100億的東西，這樣營業(yè)額就翻一番了。
前兩天，百果園真的開始賣榴蓮送茅臺了。
企業(yè)賣什么東西不是核心，關鍵問題是經(jīng)營會員之后，通過商品和服務于這些會員——只要他們信任你，賣什么都可以。
第五，在整個商業(yè)生態(tài)上，數(shù)據(jù)已經(jīng)是第五生產(chǎn)要素了。這一觀點在“十四五”會議上就已被提出。這里面尤其是私域的消費數(shù)據(jù)，特別有價值，可以進一步賦能生態(tài)和品牌。
什么是賦能生態(tài)?數(shù)據(jù)脫敏以后成為信息，信息可以給企業(yè)上下游一起使用，增加供應鏈的整體收益，這就是賦能生態(tài)。在這幾個前提下，私域這件事是勢在必行的，而且可以看到，無論是企業(yè)的前端還是后端，還是原因、未來、價值，都已經(jīng)非常容易的體現(xiàn)其邏輯出來。
第二、流量打法的實踐
再說說關于私域流量打法實踐的幾點。
第一，基礎和管理。無論做不做私域，無論再怎么用別的平臺功能還是企業(yè)微信，還是要有自己一套軟件或者說營銷系統(tǒng)。營銷體系可能分散在公司業(yè)務的各個環(huán)節(jié)，當時百果園用了大概80天時間，通過中臺架構，快速的把所有和營銷有關的功能與數(shù)據(jù)全部整合到營銷CRM上面，讓營銷變成“一股勁”。
對營銷系統(tǒng)做全面整合，不是光有外部工具就可以了，內(nèi)外部都要整合在一起。
第二，觸達和沉淀。通過企業(yè)微信管理會員數(shù)字資產(chǎn)，觸達消費者，（企業(yè)微信）已經(jīng)是很方便也很成熟的工具了。這里就不多說了。
第三，分析和提效。如果只有數(shù)據(jù)也是沒有用的，數(shù)據(jù)還要產(chǎn)生價值，這里面特別要提到數(shù)據(jù)建模。和大多數(shù)企業(yè)用的AI不同，一般我們用的是數(shù)據(jù)建模的方式，形成精細化的操作指導。
建模目的是讓企業(yè)內(nèi)每一個層級的人都能用到數(shù)據(jù)工具，使其直接變成標準模型，可以直接用于工作。下面會重點說到。
第四，賦能和使用。我們用企業(yè)微信做一線賦能，4800多個店長每個人都有企業(yè)微信，里面可以直接用這些數(shù)據(jù)輔助經(jīng)營。店長可以看到哪些是我這家店的會員，哪些會員下個禮拜年度權益可能到期了，就可以從資料庫找到一條信息模板發(fā)給這些人，告訴年度會員有什么樣的好處和價值，去年幫你省了多少錢，會員看到消息之后可能更愿意進行續(xù)費。
也可以通過企業(yè)微信私域管理的方式，看到哪些人買過A級某商品，但是沒有買過更好的招牌級的某商品，這樣可以發(fā)一張券促進其消費升級等等。這些都是讓一線經(jīng)營人員可以直接用數(shù)據(jù)帶來的營銷成果，我們稱之為一線營銷的“數(shù)據(jù)炮火支援”。
第三、流量落地的重點--數(shù)據(jù)建模
數(shù)據(jù)看起來是雜亂無章，但是找到合適的角度和緯度就會展示出完全不同的地方。
亞馬遜系統(tǒng)里曾對所有買書的人做了調(diào)查分析，有自由主義（Liberal，一般認為是民主黨）、保守主義(Conservative，一般認為是共和黨)，這兩個黨派里面就發(fā)現(xiàn)凡是買的科學類書，偏應用類的，一般來講都是共和黨，買的是基礎科學類的一般都是民主黨。通過大量數(shù)據(jù)分析之后，維度就變的非常簡單，只要看一下買的是什么書就知道你大概屬于哪個黨派。
另一個美國學者做了很多分析之后，發(fā)現(xiàn)有兩個非常簡單的特征，叫拿鐵自由主義者和獵鳥保守派。就是說民主黨人喜歡喝拿鐵，而共和黨人則喜歡在休假的時候去打鳥。
這兩個東西很簡單說明我們不太喜歡AI的原因:因為AI雖然很好，但是它的數(shù)據(jù)量、計算能力、訓練成本都非常大，尤其訓練成本對很多傳統(tǒng)企業(yè)來講很難達到。如果你要知道一個人是什么政治傾向，你需要非常復雜的AI系統(tǒng)和大量數(shù)據(jù)訓練，但是如果有了模型，只要問一下他喝什么咖啡，休假的時候干什么，就可以快速準確低成本的去判斷。
其次，即使有大量的數(shù)據(jù)能把AI訓練好，AI得出的依然是一個“不可解釋的結論”。比如說老板問你明年準備怎么投放，你告訴老板花1百萬在這個人群上，老板問為什么呢?你也不知道為什么，AI作為黑盒子給出來的結果就是要在這些人群花這個錢，花完就可能有好的結果。
可能確實有好的結果，但是老板也會想為什么要你這個人。
所以做商業(yè)的東西需要可解釋的結論，需要關于因果系統(tǒng)的「因果結構信息」。即這些事情必須有因果關系，沒有因果關系沒有辦法在商業(yè)世界做延展，所以需要歸納和演繹形成合力點，建模分析就能找到這個點。
如果要把兩周一次購買的人變成一個一周兩次購買的人，要怎么做?
對所有顧客和會員做調(diào)查，發(fā)現(xiàn)70%的人關注點在價格上，那使其降價就可以了。如果做進一步細分，比如按客單價、按年齡、按性別這幾個維度，我們可能會發(fā)現(xiàn)對于30歲以上、女性、客單價在30元以上的會員，這群會員的關注度實際上70%在服務，她們根本不太關注價格。
所以當我們把數(shù)據(jù)做細分、在精細化運營的時候，會發(fā)現(xiàn)很多數(shù)據(jù)分析和直覺不一樣，和整體數(shù)據(jù)也不一樣，這時候就是做精細化分析的基礎。
通過這樣的模型可以進行決策引導，對于全體顧客做價格促銷貌似有效，而對于這部分精細的會員會員要的是加強服務，降價對他們講是沒有用也是沒有意義的。
通過顯數(shù)據(jù)、隱數(shù)據(jù)、迭代數(shù)據(jù)，確認用戶位置，理解他/她到底是什么樣的人。
顯數(shù)據(jù)是指交易中直接看得到的信息，比如性別、購物金額、購物品類、年齡等。那什么是隱數(shù)據(jù)?
比如消費者喜歡哪類商品可能我們不知道，那就給他五張券讓他挑一個使用，他挑哪個券的這個數(shù)據(jù)就稱為隱數(shù)據(jù)。根據(jù)這些數(shù)據(jù)知道這個用戶在向量空間的哪個位置，當知道在哪個位置之后，有哪些不同的權重會讓她在向量空間里遷移，不同權重里面意味著該從什么地方著手。
當然企業(yè)必須有道德底線，不誤導、不欺騙、不改變消費者的自由意志，大數(shù)據(jù)不是用來殺熟的，是用來提升服務體驗的。
還有關于虛擬標準門店模型。這里說一個例子，當時國家搞了重慶的地產(chǎn)稅試點項目，想要研究房產(chǎn)稅對社會的影響。因為全球只有一個重慶，一旦搞了地產(chǎn)稅，就沒有一個不搞地產(chǎn)稅的重慶來比較。
所以當時用了一個“合成控制”算法，把每個城市數(shù)據(jù)取一個百分比出來，把擬合出來的城市數(shù)據(jù)，和前20年之前的重慶數(shù)據(jù)擬合到一模一樣的時候，就可以了。
這是一個虛擬的、鏡像的數(shù)字重慶。當重慶做完房產(chǎn)稅之后，把其他城市新一年的數(shù)據(jù)按照百分比拿出來，就可以和做了房產(chǎn)稅的真實重慶做比較，這是虛擬標準的合成算法。
現(xiàn)在我們也可以通過合成控制算法對門店進行完整分析，消費者的變化非常快，消費者整個變化、需求一直在調(diào)整，這些不同的變化對每家門店來講也是不一樣的，所以必須有模型、算法才可以進行更加精準的預測。
現(xiàn)在私域也基于精細化營銷在進化，無論從產(chǎn)品力還是營銷力都是為私域流量進行服務的，做了私域就意味著要和消費者發(fā)生互動，而這個互動是需要有傳播功底和經(jīng)驗的。大量企業(yè)其實并沒有傳播的經(jīng)驗，建議大家先研究一下怎么做傳播最有效，如果一味只是把會員拉進來不做互動是沒有用的。
我最近和一個企業(yè)在交流，他們也很糾結做不做私域，因為發(fā)現(xiàn)做了私域群活躍度不高。根本原因是他們做傳播的人沒有參與到這件事情里面來，如果參與進來，有了傳播的體系在，私域就可以活躍起來。
在整個私域流量里面重點是人，其次是流程和算法。
零售實際上很簡單，就是一大堆細節(jié)再加上把人管好。
最后說兩點。其一，數(shù)據(jù)安全和合規(guī)非常重要，一旦做了私域以后，相當于我們有大量消費者的數(shù)據(jù)，大量消費者可能相關的隱私，包括地址、微信號、ID等等數(shù)據(jù)，營銷人必須要有數(shù)據(jù)安全和合規(guī)的意識，以及內(nèi)心中的道德律。
其二，我們要循序漸進，用價值進行推動。現(xiàn)在信息系統(tǒng)都很發(fā)達了，有了正確的數(shù)據(jù)后，還要有正確的算法。有了正確數(shù)據(jù)和算法之后就可以得到可信的結果。此時還要加上正確的流程，才可以變成可靠的系統(tǒng)。可靠的系統(tǒng)又必須有正確的執(zhí)行，才可以得到正確的數(shù)據(jù)。
這是一個不斷往復的循環(huán)，任何一環(huán)缺了都會造成最后無法落地，一塌糊涂。
