聲明：本文來自于微信公眾號“互聯網指北”（ID:hlwzhibei），作者:指北BB組 枕溪，編輯:蒲凡，，授權轉載發布。
賣書還是一門好生意嗎?從企業決策上看，答案可能相當積極。
比如賣書屆兩大老資歷玩家京東和當當，就在世界讀書日期間選擇在線上大力促銷的同時，或邀請名家領讀，或把活動空間搬到線下——當當在北京三里屯街頭設計了一間透明“廁所”，呼吁公眾對閱讀的關注。
也有一些新鮮面孔出現，拼多多在4月中旬宣布以5000萬讀書基金為部分圖書進行專項補貼，并在部分搜索欄下方留出文字鏈，為活動引流。
這些世界讀書日期間真金白銀的投入，包括線上的高額補貼以及線下聯動造勢，毫無疑問指向著圖書電商這個垂直領域的熱熱鬧鬧——但如果放大到實體書行業，并把時間線拉長到上世紀末，今天的圖書生意似乎根本談不上樂觀。
圖書電商進，實體書店退
如今，做一家只賣圖書的書店不賺錢，正在成為人們的共識。大到連鎖書店兼有咖啡甜品、服裝文創、講座課堂，小到街頭小店也會放上點讀機、電話手表，再不濟也要有些文具。復合型的書店經營模式已經被反復檢驗，并被視為“拯救”實體書店的不二法門。
不過在民營書店誕生之初，還不是現在這般光景。自上世紀80年代民營獲許進入圖書零售領域，全國民營書店數量迅速增長。到了1987年，非國有書店有一萬多處，是國有書店的1.18倍。
隨著90年代民營分銷市場和零售市場的進一步開發，到1995年末，集體、個體售書點達3.3萬家。再加之這一時期，教輔圖書擁有旺盛的市場需求和高額的利潤回報，行業入局者不斷攀升，到2000年，集個體書店已達3.7萬家。
也是在這一時期，看似風光無限的圖書市場里，出現了新的攪局者——圖書電商。
盡管上世紀末那場備受矚目的互聯網生存實驗中，因為有志愿者支付70元運費后，網購到了140元書籍，以至于被媒體帶動著輿論瘋狂嘲笑“網購的愚蠢”，但圖書電商的成型也相當迅猛。甚至從時間線上來看，我們可以說中國電商的源頭之一來自于圖書電商:
1999年當當網開始上線運營，到2003年就實現了盈虧平衡;2004年，當當的圖書銷售額達到全網零售份額的40%，同在這一年亞馬遜收購卓越網進入中國，分割圖書電商市場。
（2004年的當當 圖源:Wayback Machine）
為什么圖書可以優先成為進入電商平臺的品類?原因大概可以概括為圖書是具有高度標準化的產品，品類繁多、消費者復購率高，十分適宜遷移到電商平臺中。再加之圖書的倉儲、運輸不需要投入高額成本，這對處在成長期的電商平臺來說是理想的商品。
可能還有一個隱藏原因，很多圖書電商在入局初期，大有擺著“不賺錢”的姿態。2010年11月京東上線圖書頻道，12月8日至12月19日，全場圖書八五折。而這波圖書價格戰，直指正在上市的當當。在隨后的幾天里，劉強東和李國慶更是在社交平臺上幾度“中門對狙”。
劉強東宣布“每本書都比對手便宜20%”，并支持網友舉報，“如果發現任何一本書的會員價沒有便宜20%以上可以舉報，我們會在24小時內繼續降價，確保便宜20%以上，直至價格降到零。”李國慶也放言:“1-2元的便宜也不能輸。我們有價格指數調查，目前是全網最低價。我等著看誰送書能比我快呢!”
雖然在當時的新聞出版總署介入后，這波降價聲勢暫歇，但圖書電商的價格戰基因被保留了下來，比如劉強東曾表態:圖書音像業務三年內不賺毛利、五年內不賺凈利。
高歌猛進的圖書電商，隨之而來的電子書，再加之過去書店的遺留問題——盜版書泛濫、實體店經營成本高、圖書售價高折扣少，開始讓實體書店的經營每況愈下。根據當時中華全國工商聯合會書業商會調查顯示，過去10年全國有近五成民營書店倒閉，且倒閉趨勢還在加劇。
（光合作用歇業時的媒體報道）
2010年1月8日，中國出版工作者協會、中國書刊發行業協會和中國新華書店協會聯合制定發布《圖書公平交易規則》，規定“新書一年內不得打折銷售，網上書店和會員制優惠銷售不得低于定價的85%”。
該規則一出，便引發業界和社會的激烈爭議，有人支持其保護了部分實體書店的權益，也有人指出它損害了消費者利益，并涉嫌違反了《反壟斷法》。同年9月，三協會發布重新修改后的《圖書交易規則》，原先備受爭議的“促銷”一章被全部刪除。行業規范層面上的限價令宣告“流產”。
此后電商平臺陸續將圖書納入業務線，2011年蘇寧易購上線圖書頻道;2012年4月，1號店的圖書頻道上線;同年6月，天貓書城采用出版商直營方式，入局圖書電商……
歷經獨立書店的關店潮，圖書電商的價格酣戰，實體書店直到2013年才緩慢步入回暖期，但同圖書電商相比，已經風光難在。根據北京開卷發布的報告顯示:2016年中國圖書零售市場的網上銷售碼洋首次超過實體店。到2020年，受疫情影響，線上渠道規模占比達到79%。
圖書電商的現在是什么?
圖書電商的進擊，成為改變實體書店命運的主要原因之一。但在今天來看，會發現早期的入局者們，過得也并不算好。
當當2016年從紐交所退市，以低調換發展是真，“慶俞攆”的一地雞毛是真。長期的水土不服，使得亞馬遜中國的市場占有率銳減，以至于在2019年7月，相繼宣布放棄實體書業務和停止為第三方賣家提供賣家服務。
從目前圖書電商的經營形態來看，主要存在三種模式:以當當京東為代表的圖書自營模式;淘寶、孔夫子、天貓這類向個人或者出版公司提供第三方服務的平臺;以及多抓魚這類C2B2C的二手圖書電商。
雖然圖書的儲存和運輸不會對電商帶來高額的成本，但是對于選擇自營模式的平臺來說，圖書的高SKU在帶來長尾效應的同時，也加大了圖書管理和自建倉儲的成本。在李國慶剛剛結束的世界讀書日直播帶貨中，他回憶起早期的當當，“我從卓越網學到了一件事，就是選精品，圖書不做好把關是萬萬不能的。”
（當時的媒體資料）
但對于電商平臺們來說，占有線上圖書的市場份額，并不是商業模式的終點。抽象來看當當與京東的價格戰，前者是以3C數碼為切口，擴大平臺的產品生態，而后者是增加圖書品類，釋放轉型為全品類電商的信號。在當時有人曾唏噓當當急于迎戰，將主營業務的競爭秩序變成了以“燒錢”為主題的無序競爭狀態，為后來的連年虧損埋下禍根，但對于剛剛上市，亟需擴張業務范疇的當當來說，轉型，終有一戰。
因此，無論是實體書店的復合式經營還是當當“自損八百”的轉型，似乎都在論證一個邏輯:僅依靠實體書的經營無法支撐起一個持續的商業模式。
從這個視角上看，多抓魚雖然依靠二手圖書異軍突起，但同樣深諳這個道理。其創始人貓助在一席的分享中講到:“我們是一家正經的商業公司。雖然我們的員工都很喜歡看書，也非常喜歡逛二手店，但是我們覺得，想要把一件事情做好，就一定要有一個良好的商業模式在背后支撐，這樣才可以走得比較長遠，而不是用愛來發電。”
從商品品類上看，包含自營全新品圖書、二手圖書，也開始將kindle、耳機、游戲機等電子產品納入經營范疇。“真正的好東西值得買兩次”也濃縮著多抓魚的社區價值取向——以二手產品買賣分享為聯結形成的，尚未涉足社交功能的，興趣社區。
從2000年初到現在，圖書電商算得上是一門老生意，用戶畫像清晰，且有前車之鑒。也正因如此它又是一門很雞肋的生意，對處在成長期的平臺來說是商業模式的考驗，對于擁有成熟模式的電商平臺卻又像是錦上添花。
那么它是否還存在增量市場呢，按照“遇事不決選下沉”的經驗，下沉市場是一個機會嗎?
實體書會有下沉市場嗎?
根據拼多多發布的《2020多多閱讀報告》顯示，2020年收貨地址為農村地區的圖書訂單量、圖書交易額增速180%，工具類圖書、勵志、教輔、少兒讀物很受歡迎。
京東圖書也極為默契地選擇在下沉市場狂奔。在京東圖書聯合艾瑞咨詢發布的《2020年度中國圖書市場報告》指出，則指出三到六線城市的用戶數量占比及新用戶數量占比逐年上升。2020年五線城市比一線城市用戶數量增速高18%，成交數量增速高15%。
（圖源:《2020年度中國圖書市場報告》）
小鎮青年是實現全民閱讀、知識普惠的關鍵一環，在平臺的圖書補貼之下，也自然成為圖書電商在下沉市場里目標用戶。兩份數據確實亮眼，但由此展開的商業故事還是略顯單薄。圖書電商們要想在下沉市場復刻曾經與實體書店交鋒的戰績，近乎不再可能。因為在這里早有競爭對手盤踞，搶奪走了大批的用戶時間，甚至依靠補貼、拉新，早早開始市場教育。
從《2020中國網絡視聽發展研究報告》給出的數據來看，截至2020年6月，短視頻以人均單日110分鐘的使用時長超越了即時通訊。假設一個成年人在工作和睡覺之余還剩余8小時自由安排的時間，刷短視頻便可以占據其中的四分之一。
數字化閱讀的比重也在日益增長。2019年我國成年國民數字化閱讀方式（網絡在線閱讀、手機閱讀、電子閱讀器閱讀、Pad閱讀等）的接觸率為79.3%，較2018年上升了3.1個百分點。
（數字閱讀進一步普及 圖源:第十七次全國國民閱讀調查）
從國民的整體數據來看，日常生活早已出現了更有市場的產品替代實體書。短視頻、數字閱讀，從內容和形式上重新定義了人們應該看什么，甚至爭奪的不僅僅是眼睛，還有耳朵。
有聲書不僅在成為傳統音頻類應用的主力內容，垂直于有聲讀物行業的頭部產品懶人聽書，也在今年年初被TME收購100%股份。根據中國音像與數字出版協會發布的《2020年度中國數字閱讀報告》，2020年用戶平均單次電子閱讀時長為79.3分鐘，紙質閱讀時長為63.2分鐘、有聲閱讀時長為62.8分鐘。
具體到下沉市場中，免費小說更是在近兩年間迅速發展。根據比達咨詢給出的數據，免費閱讀從2018年的0.5億人增長到2019年的2.5億人。而根據閱文集團發布的2020年業績報告，2020年12月，閱文免費內容的平均DAU達到1000萬。免費小說與付費小說并駕齊驅，已經收割了體量相當的市場。
（免費閱讀的下沉市場用戶畫像與圖書電商的目標用戶相重合）
綜合這些要素來看，下沉市場中用戶的一天，都有著豐富的選擇，實體書乃至圖書電商們想要下沉，并不是一件容易事。
結語
書店、圖書電商以及二手圖書電商，是實體書銷售生意的絕大多數主體。但從近年的趨勢來看，書已經很難再成為這門生意的核心，甚至無論是形式、內容、還是用途，都多少帶著“為他人作嫁衣裳”。
電子書的便捷性為紙書“減負”;對書本知識的“解讀分享”，成為知識付費行業中的財富密碼收獲擁躉，例如根據界面新聞報道，樊登讀書的會員收入占營收結構的七成;也曾出現過地鐵藏書這種現象級的活動出現，只是人們需要花心思定義它的目的是圖書漂流還是營銷。
可如同圖書作為商品的復雜性一樣，人們對于它的情感也是復雜的。在《讀庫2006》刊發的《紙質書何以延續至今》一文中，作者俞柏雅借用神經科學與心理學領域研究，闡述人們在紙質書的閱讀過程里，調用視覺、嗅覺和翻書時的肌肉記憶，會對文本建立起更沉浸的閱讀體驗。
人類的軀體并沒有和信息時代協同進化，并沒有完全適應數字閱讀這種新的閱讀習慣，于是在這樣速讀的過程中，信息以及“文字韻律之美”都如同水過鴨背。電子閱讀的快捷性從某種程度上說是欲速則不達，心理學家所做的實驗表明——習慣電子化閱讀的青少年在邏輯推理和批判性思維，甚至共情能力（比如識別他人的情緒）方面，都受到了負面影響，對于成年人來說，思維能力的下降會減少獨立性和判斷力。
在今天，實體書仍然擁有著當前電子書以及數字閱讀無可取代的優勢，和讓人執迷的力量。現實困頓卻也一直有人在嘗試找尋解法。在北京成府路，萬圣書園、豆瓣書店、野草書店、梧桐書坊等獨立書店抱團成長，實現了像逛街一樣逛書店。成都久負盛名的毛邊書局與成華區桃溪街道合作，形成社區性的公益閱讀空間。
至于這種公共空間是否能更廣泛的復刻，成府路的經驗又有多少借鑒的價值，就是另一個話題了。也許在2021年，實體書的生意，很難再有超出我們已知經驗的創新，但究竟如何衡量這門生意，每個人手中都有一桿秤。
