說起“數(shù)字化”，一定繞不開的一個(gè)行業(yè)是：零售行業(yè)。區(qū)別于其它行業(yè)，零售行業(yè)早早在采購、營銷、銷售以及供應(yīng)鏈、門店管理、會(huì)員服務(wù)體系等各個(gè)環(huán)節(jié)上擁抱大數(shù)據(jù)、AI等新技術(shù)，邁出“一切業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化，一切數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)化”的重要一步。
以網(wǎng)易云商旗下網(wǎng)易七魚客戶——生鮮電商平臺(tái)“叮咚買菜”為例，借助供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)數(shù)字化改造，不僅成功經(jīng)受住疫情大考，更是在群雄逐鹿的賽道中一路突圍。4月6日，叮咚買菜剛剛宣布完成7億美元D輪融資。
這些已經(jīng)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型上趟出一條路的企業(yè)，是如何修煉內(nèi)功？又是怎么借助外力？近日，雷鋒網(wǎng)研究院正式發(fā)布《零售數(shù)智化需求報(bào)告——零售數(shù)字化的25個(gè)洞察》（以下簡稱《報(bào)告》），歷時(shí)三個(gè)月，走訪30多家企業(yè)，對零售行業(yè)的數(shù)智化實(shí)踐問題進(jìn)行了深度調(diào)查研究。
網(wǎng)易云商作為TOP級數(shù)字化賦能企業(yè) ，入選該報(bào)告，就零售企業(yè)在“數(shù)據(jù)、思維意識(shí)、渠道、增長”四大層面的核心痛點(diǎn)，提出了解決思路和解決方案。
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數(shù)據(jù)：打破數(shù)據(jù)孤島和業(yè)務(wù)脫節(jié)，才能真正發(fā)揮數(shù)據(jù)的價(jià)值
數(shù)據(jù)中臺(tái)一直很熱，但能夠把價(jià)值真正發(fā)揮出來的企業(yè)并不多。網(wǎng)易云商給出了“數(shù)據(jù)中臺(tái)熱”下的“冷思考”，分析背后的原因主要有兩個(gè)：數(shù)據(jù)孤島、數(shù)據(jù)和業(yè)務(wù)脫節(jié)。
前端營銷觸點(diǎn)多元，后端又配備了各種管理系統(tǒng)，是零售企業(yè)的“一大特色”，ERP、CRM、WMS、OA、POS等多套系統(tǒng)并行。但這些系統(tǒng)孤立存在，解決的都是某個(gè)單一的問題，無法實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的有效打通和連接。此外，很多企業(yè)把數(shù)據(jù)中臺(tái)完全交給IT部門主導(dǎo)，直接按照大廠的中臺(tái)架構(gòu)方法論進(jìn)行建設(shè)，缺乏完整的業(yè)務(wù)輸入，導(dǎo)致與實(shí)際業(yè)務(wù)脫節(jié)。
就此，網(wǎng)易云商給出了對應(yīng)的解決思路。首先，打破數(shù)據(jù)孤島，把前端數(shù)據(jù)（打通各個(gè)廣告投放平臺(tái)）、中間數(shù)據(jù)（銷售人員、導(dǎo)購人員跟客戶互動(dòng)產(chǎn)生的數(shù)據(jù)）、后端數(shù)據(jù)（ERP數(shù)據(jù)、訂單數(shù)據(jù)）串聯(lián)起來，形成一個(gè)唯一的用戶ID，這是走上數(shù)字化道路的“大前提”。其次，網(wǎng)易云商要做的數(shù)據(jù)中臺(tái)會(huì)更偏向中前臺(tái)，跟業(yè)務(wù)場景緊密結(jié)合，通過算法進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，形成讓各個(gè)環(huán)節(jié)的人員都可以直接拿去用的數(shù)據(jù)，最終實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)的目標(biāo)。
思維意識(shí)：數(shù)字化是一把手工程，思路和工具的占比需要達(dá)到7:3
全球知名調(diào)研機(jī)構(gòu)IDC曾對2000位跨國企業(yè)CEO做過一項(xiàng)調(diào)查，結(jié)果顯示：到2018年，全球1000強(qiáng)企業(yè)中的67%，中國1000強(qiáng)企業(yè)中的50%都將把數(shù)字化轉(zhuǎn)型作為企業(yè)的戰(zhàn)略核心。不可否認(rèn)，對于企業(yè)而言，數(shù)字化轉(zhuǎn)型已經(jīng)不再是一道選擇題，而是一道生存題。
但在另一面，雷鋒網(wǎng)研究院在走訪中了解到，在思維意識(shí)層面，企業(yè)對數(shù)字化還存在著很多“誤解”，例如：盲目跟風(fēng)數(shù)字化，看到同行做什么，自己也想做什么；只追求新概念，忽略問題的實(shí)質(zhì)，比如聽到CRM第一反應(yīng)是客戶管理系統(tǒng)，完全想不到跟增長有任何關(guān)系；工具崇拜，覺得數(shù)字化轉(zhuǎn)型就是接入一套工具就萬事大吉了。
《報(bào)告》中，網(wǎng)易云商指出：只要是轉(zhuǎn)型，必然會(huì)觸動(dòng)一部分人的利益，也需要組織架構(gòu)的變革，所以必須是自上而下的“一把手工程”，由一把手統(tǒng)籌全局，強(qiáng)力推動(dòng)。企業(yè)的數(shù)字化不是光靠技術(shù)就能實(shí)現(xiàn)的，而是要從戰(zhàn)略層面開始改變，思路和工具的重要性比重甚至可以達(dá)到7:3。
網(wǎng)易云商進(jìn)一步舉例說，2020年9月，國務(wù)院國資委正式印發(fā)《關(guān)于加快推進(jìn)國有企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型工作的通知》，《通知》指出“要實(shí)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型一把手負(fù)責(zé)制，企業(yè)主要負(fù)責(zé)同志應(yīng)高度重視、親自研究、統(tǒng)籌部署”，央企和國企率先將數(shù)字化轉(zhuǎn)型正式上升至“一把手工程”，民企自然也不能例外。
渠道：向消費(fèi)者要效益取代向渠道要效益，消費(fèi)者洞察要放在首位
《報(bào)告》指出，過去的零售企業(yè)，更多的是通過渠道解決業(yè)務(wù)增長問題，比如多找?guī)讉€(gè)代理商，多開幾家直營門店，然后等著它自動(dòng)開花結(jié)果。但現(xiàn)在，隨著整體大環(huán)境從增量經(jīng)濟(jì)走向存量經(jīng)濟(jì)，以及80后、90后成為消費(fèi)主力軍，他們的數(shù)字化意識(shí)與生俱來，更注重個(gè)性和體驗(yàn)，向渠道要效益已經(jīng)逐漸失靈了。
那么，零售企業(yè)該怎么做？網(wǎng)易云商給出的答案是：向消費(fèi)者要效益。
作為網(wǎng)易智企旗下的商業(yè)增長服務(wù)平臺(tái)，網(wǎng)易云商打通營銷全鏈路，為企業(yè)提供從“洞察——營銷——服務(wù)”的一站式增長解決方案。在整個(gè)增長鏈路里，網(wǎng)易云商把對消費(fèi)者的洞察放在第一位。
在實(shí)踐中，網(wǎng)易云商有兩個(gè)具體的抓手：
一個(gè)是網(wǎng)易和全球知名的咨詢公司羅蘭貝格共同推出了“Digital Profiler數(shù)字羅盤” 。它將網(wǎng)易沉淀的億級大數(shù)據(jù)，領(lǐng)先的AI、大數(shù)據(jù)技術(shù)和羅蘭貝格獨(dú)有的RB Profiler®工具融為一體。這個(gè)產(chǎn)品在現(xiàn)有大數(shù)據(jù)的自然屬性基礎(chǔ)上，融入消費(fèi)者情感屬性分析模型，實(shí)現(xiàn)本品消費(fèi)者洞察，競品消費(fèi)者洞察，換品消費(fèi)者洞察，行業(yè)細(xì)分消費(fèi)者洞察，幫助企業(yè)將消費(fèi)者畫像具象化，從而支撐其營銷策略和持續(xù)增長。舉例來說，比如購買蘋果手機(jī)的消費(fèi)者，它的價(jià)值訴求偏向尊貴、新潮、酷，購買華為手機(jī)的消費(fèi)者，偏向創(chuàng)新科技、明智購物。
另一個(gè)抓手是網(wǎng)易云商搭建的咨詢研究團(tuán)隊(duì)。團(tuán)隊(duì)會(huì)基于消費(fèi)者洞察結(jié)果，幫助企業(yè)進(jìn)行抽絲剝繭的分析，并給出專業(yè)的策略和執(zhí)行建議，真正落到實(shí)處。
增長：加大對私域的投入，把流量掌握在自己手中
早在2018年，“流量紅利見頂”就成為整個(gè)零售行業(yè)的頭號難題。
當(dāng)公域流量變得越來越昂貴、分散且不可把控，“私域流量”成為了零售企業(yè)抓住的“救命稻草”。
“私域流量的本質(zhì)是精細(xì)化運(yùn)營，把一個(gè)企業(yè)可以觸及到的所有用戶聚合起來，通過跟用戶保持有節(jié)奏的互動(dòng)，提高用戶粘性，最終提升單個(gè)用戶的生命周期價(jià)值”，在網(wǎng)易云商看來，私域流量如果運(yùn)營得好，能在轉(zhuǎn)化率、復(fù)購增購率、客單價(jià)提升、老帶新等多個(gè)維度發(fā)揮價(jià)值。
在具體實(shí)踐中，網(wǎng)易云商主要面向兩類零售企業(yè)提供“存量用戶私域運(yùn)營服務(wù)”：第一，對于那些存在大量用戶觸點(diǎn)進(jìn)而想構(gòu)建私域流量池的企業(yè)，幫助其從0到1建立私域流量池，并在流量池中進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)；第二，對于已經(jīng)積累起較大規(guī)模用戶池子的企業(yè)，通過構(gòu)建私域流量池聯(lián)盟，為客戶提供變現(xiàn)服務(wù)。
打破數(shù)據(jù)孤島，一把手統(tǒng)籌，注重消費(fèi)者洞察，加大私域運(yùn)營，作為數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的先行軍，零售行業(yè)對數(shù)字化轉(zhuǎn)型的思考和實(shí)踐，無疑對其他行業(yè)有很好的參考意義。
