聲明:本文來自于微信公眾號 見實（ID:jianshishijie），作者: 阿爽、佳敏、天穎，授權轉載發布。
如果要說2021年初最值得期待的內容，一定要數騰訊的年度私域營銷白皮書。
騰訊營銷洞察（TMI）聯合波士頓咨詢(BCG)最新發布的《2021中國私域營銷白皮書》中釋放了非常多數據，其中歸納出了五種典型私域人群畫像和四類私域運營模式，或成為推動私域發展的重要發動機。
報告正式發布后，僅見實公眾號后臺有好幾千的瀏覽和下載量，并快速成為了各大行業社群火熱討論和傳閱的必讀資料。
因此，見實專門找到了騰訊營銷洞察（TMI）出品人尹冠群，并跟她深聊了近兩個小時。
尹冠群提到，目前在私域當中最先受益的是一些快消品類，再往后走很多長決策鏈路的行業，包括一些服務類型的行業開始布局私域。
比如，金融、保險、汽車、教育、奢侈品、母嬰等;還有像一些生活服務類，如婚攝、家居家裝等。通過“知識專家”、“專屬顧問”的運營角色來做私域。
好了，前情少敘，接下來讓我們借助文字回到深聊現場。如下，Enjoy:
見實:之前很多社群討論到社交零售和私域的異同，它們是一回事嗎?
尹冠群:在社交零售中，社交生態對于整個交易起到了關鍵的影響作用，但它并不能直接等同于私域。
社交生態之所以能影響零售，其中一個原因在于很多商家靠獵奇的方式引發用戶的關注，最后形成后鏈路的運營和成交。我們可以觀察到，在社交零售中雖然已經出現了社交生態對消費者的影響，但還沒有交易場的概念。而在私域中，運營和成交已經緊緊綁在了一起。所以，社交零售和私域并不完全等同，或者可以直接對比的。
2020年，由于疫情的影響，很多企業開始嘗試部署私域、著手搭建基建，比如小程序、公眾號等。外部環境的影響是私域崛起的其中一個原因。此外社交生態的發展、消費者需求的演變也促進了私域的發展。
見實:社交零售和私域的不同主要體現在哪幾個維度?
尹冠群:從內容上看，隨著社交生態的不斷地演進，觸點變得更多，消費者在這個場景下衍生出來的更多細分需求，都能通過社交生態實現。最終，除了有趣新奇的內容外，私域中還有更多、更豐富的內容吸引用戶的參與和關注。
從體驗上看，追求品質的人群是私域發展中一個很重要的貢獻群體。他們關注品牌，看重購買的便捷性，往往不需要經過太多繁雜搜索比較的過程。私域生態中的相互推薦機制，提升了整個購買的體驗，因此讓這一消費群體更容易在這樣的環境下單。
從品類上看，以前我們講社交零售的七大品類覆蓋，更集中在快消、服飾等品類上。而在私域環境下，商品的品類寬度更為廣泛，不僅包含了快消品類，還涵蓋很多耐消、生活服務品類，比如汽車、房產、教育這種較長決策鏈條的行業。
目前，在私域生態下，抓住了更多好機會的品牌還是集中在社交零售環境下比較活躍的行業，新的行業和品類不斷涌現出新的機會。
見實:所以，新品類、新品牌在私域里會有很好的機會發展起來?
尹冠群:對于新品類、新品牌來說，需要信任度的培育過程，而在私域環境里，信任度的培育能夠更快速、更容易、更簡單，而且能夠以更精細化的方式實現，對品牌來說也可以節省大量營銷預算。
在私域以前，當我們談到新品上市時，用戶往往需要經歷從認知到了解、熟悉、興趣、嘗試和復購的全過程。這期間，需要通過大量的線上線下營銷方式打開認知，讓用戶愿意了解產品、熟悉產品，再通過渠道鋪貨，讓消費者在購買時看到相應產品，想起來要嘗試。
現在有了私域之后，整個鏈路縮短了很多。從兩方面來看:
第一，品牌通過公域將消費者導入到私域，在私域中可以針對消費者進行反復觸達，實現低成本的后續品牌信息傳達與教育，較大的省去了品牌的營銷成本，縮短了溝通鏈路。
第二，私域可以通過比較生動的方式激勵消費者快速嘗試，還可以鼓勵消費者去影響他/她身邊的人，形成滾雪球一樣的品牌影響力。
見實:在分析用戶數據時，哪些用戶的消費行為習慣讓你記憶深刻?
尹冠群:我們觀察到，不同的細分群體在私域鏈路里呈現出不一樣的特征。比如我們在私域中看到有一個群體，我們稱之為“活躍分享家”，這是一群通過各種社交觸點，把自己高復購、愛分享的特征放大，不斷把自己對產品的研究分享給周邊的人。
他們自己買的越來越多，分享的也越來越多。我們每個人的身邊可能都有這樣的活躍分享家，他們是核心的帶貨群體，但他的帶貨不帶目的性，更多是因為自己在私域環境下確實發現了好東西。
像最近我們在研究健康功能性食品行業，可以觀察到，有一大批健康功能性食品的新銳品牌在近一兩年崛起，被越來越多消費者關注到，這類產品很多時候就是借由樂于嘗鮮、愛分享的“活躍分享家”的輻射，去影響到更多群體。
見實:除了活躍分享家，還有哪些人群值得聊一下?
尹冠群:我們一共歸納出了五類私域人群，在這里還想重點分享一下“深粉種草黨”和“精明消費者”。
深粉種草黨的人群規模占總人群的22%。他們很向往好物，也愿意嘗試新品，但不會有特別強烈的意愿去主動了解產品，這一點要比活躍分享家弱很多，他們沒那么強的愿意去花時間主動研究，而更容易被周邊的人帶動去了解，然后購買。所以像剛剛講到的，“活躍分享家”會對這樣的“深粉種草黨”產生很大的影響。
還有一個群體，我們稱之為“精明消費者”，占比29%。他們追求性價比，很少主動鉆研產品，但很容易被相對高性價比的產品吸引，所以優惠政策、營銷推薦對他們的影響比較大。
見實:此外，有沒有發現哪些有意思的現象?
尹冠群:我們發現了很多有意思的現象，第一個是用戶從平臺電商到私域交易的遷移。之前我們講社交零售時，更多還是通過社交環境去影響消費者，用戶的消費行為相對比較固化，購買行為很難被影響。但這兩年變化迅速到來，消費者反而很容易隨時隨處下單，不限定在某個入口。
另外一個現象是，如果品牌能不斷地與用戶交流，只要方式和方法有吸引力，消費者的心態也很開放，愿意像好朋友一樣持續地建立聯系，在品牌的私域環境中嘗試產品、了解品牌信息。
之前這些趨勢沒有那么明顯，雖然當時已經有很多品牌做得不錯，但他們更多是用公眾號把信息傳遞出去。而現在，品牌還會疊加很多其他方式，除開公眾號，還有直播、社群、企業微信、小程序、視頻號，等等。
見實:現在不同行業不管是私域玩法，還是認知都在不斷地迭代，比如教育、金融等行業，現在都處于什么階段，或有什么趨勢?
尹冠群:在教育、房產、汽車、家居房產等長決策鏈條的行業，大家也都發現獲客越來越難，流量越來越貴。
很多品牌開始有意識地把人群向私域導流、沉淀，然后通過專屬或個性化的溝通服務、優質的產品信息介紹、豐富的線上活動等不斷影響消費者，最后把他們轉變成自己的客戶。
以前這些行業在做線上營銷時，比較追求短期效果，投入多少營銷費用就能帶來多少表單線索，從而快速轉化。
現在很多企業也開始嘗試引導消費者，通過公域廣告的投放引導到添加導購/銷售人員的企業微信，再通過社群化運營、導購運營等方式，來逐步牽引用戶，再售賣產品或引流到店等。
這些有高專業信息認知門檻的行業，可以通過搭建“知識專家”、“專屬顧問”的運營角色來做私域。
總體而言，私域不能只看短效，更講究的是長效。當拉長時間周期去研究不同行業和生命周期時，會發現私域發揮的能量很大，能夠給品牌很多意想不到的機會。
見實:你跟企業或者品牌溝通時，他們最關心私域的哪些問題?
尹冠群:主要是針對不同行業，應該抓私域的哪條鏈路，具體怎么開展，先培養自己哪一塊能力，現在應該怎么做這類實操問題。
針對這樣的訴求，我們也提煉總結了10 條私域營銷鏈路，希望能幫助品牌針對自身發展，選擇合適的鏈路發展。
我們也觀察到，在私域運營中已經存在了很多優秀的服務商，做過很多富有實效的嘗試，他們的角色也很重要。借助擁有實戰經驗的合作方的力量，企業可以快速布局私域，開展系統化建設。
