導讀
2010年-2015年，中國手機市場上是蘋果的一枝獨秀，但幾年后就隨著國產手機的飛速崛起百家爭鳴，機器人市場又何嘗不會是如此？本文希望能從無數個和吳非類似的職業經理人選擇上，為你展現中國企業能夠后發崛起的真正力量。
無論是賣蘋果還是賣機器人，一個聰明的商人，都不會放棄中國市場。中國是一片待開拓的沃土，在這里一個個市場奇跡有了誕生的土壤。
蘋果公司帶來了中國手機行業的前一個10年，而協作機器人國產廠商的后一個十年也才剛剛開始。
英雄的時代
2010年，蘋果手機開始進入4代手機的時代，經歷了一輪輪換血的蘋果中國區，也通過再次劃分亞洲區將中國列為下一個增長重點，盧雷等一批高管被任用，且進行了更大程度的放權。在盧雷手上，蘋果中國區迅速建立形成APR、CES等4大渠道體系，并通過饑餓營銷等策略在媒體上狂轟濫炸，隨后北京大悅城店引發排隊狂潮，借此打造了中國發展的“業績關鍵點。
10年前，在盧雷此人的帶領下，此后蘋果中國區團隊的市場銷售數據一路飆升，2011-2013年是中國智能手機出貨量高速發展的三年，蘋果公司毫無疑問占據了核心地位，擁有龐大市場支持的蘋果智能手機開始在全球引發一輪通信行業革命。2015年，第九代iphone 6s及iPhone 6s Plus在中國同步首發，蘋果公司在全球的市場銷量達到了最高潮。
（蘋果公司市場銷量圖，圖源：中國產業網）
和蘋果公司帶來手機行業市場的火爆情況類似，中國協作機器人行業同樣因為UR機器人的到來，開始出現新的機遇，隨后因為國產廠商的不斷涌現，行業進入了高速發展期。
2007年，UR的原型機于丹麥問世，2008年開始銷售，從最開始的在歐洲推廣，到隨后在全球大范圍建立銷售體系，全球協作機器人市場開始逐漸起步。
2011年底，UR機器人進入中國市場，但一直不溫不火。那時中國對工業機器人的概念都尚未全部接受，對協作機器人也往往都是嘗試性地以一臺兩臺的訂單數交易。2014年，中國協作機器人市場銷量才僅僅1.26億元，當時國內機器人本體均價約為17.03萬元/臺，而協作機器人本體均價約為20.99萬元/臺。但這一趨勢出現后，2015年國內遨博、新松和達明三家公司也開始推出協作機器人。
（中國協作機器人銷量和趨勢圖，來源：前瞻學人App）
2016年到2019年，UR機器人在中國的銷售量突然開始猛增，只用了短短3年時間，就從幾百臺增到2000余臺，到2019年，UR機器人就占據了1/4中國銷售市場。
和蘋果奇跡的創造者盧雷一樣，這其中繞不開時任UR的華東/華中/華北3個大區的銷售經理吳非。
機遇與挑戰的夾縫中
吳非可以稱得上工業領域銷售行業的一位傳奇人物。2009年，吳非就在SMC擔任行業銷售經理，在6年的工作中帶領團隊開拓出新市場，并實現了連續業績翻番。
2015年6月11日，美國上市公司TER以2.85億美元收購了UR公司。2016年，UR調整市場策略，積極加大在大中華區的市場投入，并通過激進的渠道策略和市場營銷打開協作機器人市場。同樣是新產品新團隊，同樣只用了3年，在概念都尚未普及的中國市場，吳非從區域銷售做起一舉擔任華東/華北/華中三大區銷售經理，并連續兩年拿下銷冠，將UR市場體量做到了全國第一。
伴隨著UR在中國開疆拓土，市場體量獲得飛速增長，眾多跟隨者在15年進入市場后卻一直無法超越，除了產品力，也與找準了核心行業和應用有關：3C和汽車零部件的柔性需求讓協作機器人有了用武之地。憑著敏銳的市場直覺和對行業的理解，吳非拿下協作機器人行業在全球的最大金額單筆訂單，也意味著協作機器人看似長尾的應用場景存在批量復制的可能。
基于對市場的分析和需求考量，以UR為代表的協作機器人廠商開拓出了豐富的行業應用領域。吳非和團隊也建立了包括金屬加工、消費品在內的諸多新行業標桿性案例——例如，李爾、瑞聲光電、億嘉和、天智航、歐萊雅等都開始嘗試協作機器人解決方案。
去年，吳非加入了艾利特并開啟了拓展國產協作機器人市場的新征程。艾利特的創始團隊全都來自北航機器人所，早在2003年和2009年分別開發了國內首臺套CNC控制系統和機器人控制器。通過在機器人控制領域近17年的技術積累，完成了工業機器人領域全品類產品的研發及迭代，并最終收斂到協作機器人賽道，3年時間完成全系協作機器人產品及生態布局。
對于吳非來說，經歷多年外企的磨練，最后選擇了一家有生命力的民企奮斗，這或許也是無數和吳非一樣職業經理人職業道路的一個縮影。
（艾利特機器人手機殼上下料）
離去與選擇
蘋果中國區總裁盧雷當初曾作了一個比喻：很多公司做品牌就像打高爾夫，產品是第一桿，之后來要經過一桿一桿的推廣、營銷、銷售，才能打到果嶺。而蘋果則是第一桿就上果嶺，市場、廣告、銷售輕輕推一推就進洞了，但越到后面卻越不知道該怎么走。
一個成功的品牌，前期所依賴的是強勢的產品創新優勢及渠道優勢，也因此，往往對市場、銷售的管控并不細致，一旦出現更大的市場環境變化，相似競爭者在技術上不斷跟進，市場和銷售策略沒有跟進，消費者在面臨更多的選擇時，品牌產品優勢會不斷喪失殆盡，新的時代開啟。
基于相似的認知，吳非加入了艾利特。
目前擔任艾利特全國銷售總監的吳非，在接受機器人大講堂的采訪時也認為，目前機器人市場環境已經開始出現不同，無論因為去年的中美貿易戰，還是今年的疫情，中國的制造業將會有著非常大的下行空間，在這個過程中，各行業企業一定會有固定資產投入減少的情況，同樣會存在發展和產品更新換代需求停滯的情況，因此在這種情況下，也會對產品的性價比和產品具體數據進行一定考量，從而使得相關產品購買決策一定會更加嚴謹，過去UR在協作機器人市場上一家獨大的情況已經漸行漸遠。
（2013-2017中國銷量第一市場占比，圖源：中國產業信息網）
就像是從2013年到2017年，幸運輪盤從蘋果轉到三星再轉到華為，中國智能手機的NO.1換了四個品牌：三星、小米、OPPO、華為。市場第一永遠不乏下一個挑戰者。
下一個增長點
但不可否認的是，蘋果公司的產品因為其作為一個相對封閉的縱向一體化體系，從硬件、軟件、程序商店、云存儲服務，甚至應用端都做到了極致，靠著系統性和保密性，一度具有領先地位。喬布斯一度認為蘋果改變了移動互聯網的生態環境，卻沒有意識到2006至2007年，全球95%以上的iPod配件已經都在中國制造，85%在中國設計開發。
雖然由于IOS系統的封閉性，中國智能手機起步遲遲較為落后，但隨著google公司發布Android系統后，由于Android系統自身的開源性，使得中國許多手機廠商都紛紛進入智能手機領域，也在全國引發了一場手機革命行動，2017年，蘋果的中國智能手機出貨量下滑4.9%，這也是蘋果在中國智能手機市場出貨量首次出現負增長，市場格局悄然開始發生不變化。
機器人行業同樣秉持著類似的規律。
正如吳非接受機器人大講堂采訪時說到的，工業化的進程越到后期，中國人越開始發現，自己的自動化問題還是需要自己解決，因為在很多行業和應用上，中國全產業鏈的產業結構和歐洲有了非常大的不同，另外中國很多產業的規模，都是和歐美等發達國家地區所不同的。
因為規模不同，基礎制造產業居多，導致企業在中國自動化發展進程中需要從產品側商務端綜合考量，需要更加具有靈活性以及更加接地氣。在這過程中，國產產品的性價比優勢開始變得非常突出。考慮到協作機器人目前整體的行業發展特性，從每年協作機器人的復合增長率等數據上就可以看出以及預測到，未來協作機器人的市場體量還將處于上升狀態。
（全球協作機器人市場數據與預測，圖源：前瞻產業研究院）
正是基于對于行業的理解和洞察，吳非認為協作機器人的潛力依然非常巨大，但是在發掘應用潛力的過程中，一定要靈活結合的銷售手段和市場策略，與盧雷的認知相似，吳非認為歐美企業和外資企業在中國區的市場這點永遠沒有做好。
一如當初蘋果將盧雷招入麾下后加以重用，正是希望利用其渠道優勢為iPhone開疆拓土，盧雷的號召力不容置疑，當時的中國市場上，大部分的優質經銷商都是做MOTO出身，好多APR都是沖盧雷面子才開始做蘋果，最終的事實也證明，相信盧雷堅持下來的優質經銷商都獲得了回報。
但即使中國的四家零售店在iPad上市頭一天創下1.2億美元的驚人銷售額，蘋果在當時也沒有給予中國足夠的重視，在當時的蘋果全球供貨體系中，中國市場不過跟東南亞國家同級，屬于邊緣化地區，只能拿到落后市場三個月的產品，甚至是落后一代到兩代的產品。外界的評價是：蘋果的產品無疑是最好的，但在中國的管理是最差的。“或許在蘋果眼中，沒有根據市場而來的產品，只有產品在市場上是否暢銷。”盧雷曾說。
因此，盧雷選擇了留下，而吳非選擇了離開。
“外資機器人廠商的模式在飛速變化的市場面前乎相對比較僵化，這給市場帶來非常大的障礙，基于上述這些考慮，我和一些同伴尋找更加開放和靈活的平臺，因此機緣巧合我們加入了艾利特。”吳非在采訪中說道。目前協作機器人行業沒有出現絕對壟斷的企業，仍舊充滿機會。艾利特的市場定位及打法、策略更符合未來：服務在中國更多的中小企業，致力于為他們提供高性價比和專業可靠的機器人產品方案，幫助中國工業企業真正降低自動化門檻，打造“易用”為核心價值的用戶體驗，最終為實現世界級的協作機器人領軍者這一目標奮斗，或許這才更符合中國市場規律，也更有利于發揮出本土企業的優勢。
追趕者的創業時代
2017年，蘋果手機在中國的市場占有率逐步下滑，而華為、小米、vivo等國產品牌迅速崛起。
但蘋果憑借其閉環的生態和軟件分成在利潤上占據了絕對優勢，但挽救不了蘋果在大中華區的銷售量持續6個季度下滑，2017年第三財季大中華區更是營收同比下降10%，環比下降25%，中國智能手機品牌卻表現強勁，國內國外全面開花。
蘋果也在積極挽救這種頹勢，一連將開發者大會和發布會的大殺器同時祭出，但由于iPhone8與iPhone7實在太過相似，被蘋果公司首席執行官蒂姆·庫克稱為iPhone史上“最大的飛躍”iPhone X所主打的技術亮點全面屏和面部識別，蘋果也不再是先行者。
一旦技術上能并駕齊驅，國產手機就開始在營銷、渠道、生態等多個方面同時發力，國產手機在價格上的優勢就更加明顯，在市場競爭中占據優勢地位。與此同時，手機消費者也在逐漸變得成熟理性，這使得其他手機企業繼續搶奪蘋果的市場份額。
（2014-2017年中國智能手機品牌市場份額變化，圖源：中國信息產業網）
正如吳非在對機器人大講堂解釋為什么會加入到艾利特時提到的，目前機器人行業仍處于上升期，艾利特具有較好的先天基因——具備非常強的自主研發能力。包括電機控制器、編碼器控制器和碼盤等一系列部件都做到了自研自用——例如，艾利特所具備的軟硬件嵌入能力也得到了類似吳非等一大批從外資出來的高端人才認可。其次，艾利特掌握了整個協作機器人本體的核心技術，團隊的學術和技術功底非常扎實。
從人才到產品技術等一系列前置條件萬事俱備，決定了這類企業一旦有了對市場理解非常透徹的團隊加入，必然能夠帶動研發部門，嘗試去追趕和超越位于市場前列的公司。作為行業追趕者，吳非介紹到，艾利特的組織結構往往也相對比較分明，離開外資企業舒適區，以一個創業公司的心態工作，大家干勁十足，沒有大企業的交流和政策問題，“關系很簡單，目標很明確，心不會累”，吳非說。
敵人少少的，朋友多多的
盡管在市場占有率和技術革新方面存在不足，但蘋果在利潤上依然一騎絕塵。全球智能手機市場2018年第一季度的營業利潤總額為121.1億美元，其中蘋果就占到83.4%。與之相比，擁有巨大出貨量的國產手機利潤并不高。
當時，蘋果的利潤不僅來自遠高于行業平均水平的硬件，也來自基于蘋果生態系統的軟件，通過蘋果音樂、影視和蘋果商店與開發者分成。2018年，蘋果的軟件收入年度營收已經達到了278.04億美元，甚至超過了臉書的276.4億美元。
與蘋果相比，基于開放安卓系統的國內手機廠商則難以如此獨占軟件利潤，它們除了模仿蘋果的軟件體系，另外建立自己生態的方法通常是與不同品類的硬件聯手。如小米生態鏈中已有包括電視、盒子、路由器乃至無線門鈴和智能臺燈在內的200多家公司，華為則選擇為包括創維、長虹、海爾等100多個品牌的家電產品提供智能技術，這些從上到下的硬件生產商構建起了國內品牌市場和價格的護城河。
同時，在合縱連橫之外，國產廠商謀取更多話語權的方式還有比蘋果更加強大的渠道建設，開發更多新市場。vivo曾透露，其在全國的線下零售店數量已經超過了25萬家，華為和小米則選擇將線上和線下更緊密地結合在一起。在2018年，華為增設了12家授權體驗店，整合線上線下，同時向智能生活館的新方向發展，營造生活化、場景化的購物環境。雷軍則帶領團隊到鄉鎮考察，研究小米在低線市場的渠道策略，形成線上線下最大化的聯動。國內追趕者在市場面前永遠有著更強大的靈活性。
（艾利特機器人熱熔機上下料）
（艾利特機器人機床上下料）
在機器人行業，吳非透露，在市場上，艾利特也會采取生態圈發展策略——原廠、集成商、客戶三位一體，他認為，國內機器人企業在商業脈絡上沒有特別強調對產品生態的處理，例如對終端客戶是什么樣的策略，集成商是什么樣的策略，發展什么樣的客戶成為代理商是什么策略，這種生態體系的缺失可能會導致未來發展路線比較模糊，從而引起后勁不足的問題。
因此，艾利特產品和銷售策略上就有著明顯的規劃，第一步通過直銷建立品牌，第二步大力擁抱代理商、集成商。市場團隊幫助渠道合作伙伴尋找到合適的商務賣點和線索，同時進行商務銷售能力的培育，結合渠道團隊的技術和特點，對其發展起到指引和輔導作用，擁抱更多合作伙伴從而為更多終端用戶提供專業的服務。“機器人不是一次性買賣，原廠和用戶不是簡單的甲乙方關系，許多用戶初次嘗試協作機器人對這個產品的特征理解不足，因此實際使用情況會與期待有偏差，這個過程需要原廠和專業的集成商增強他們的信心。”
“在產品上，則不斷提升產品力，更新自己的產品體系，包括從易用性，軟件通訊的穩定性，功能性，包括硬件產品的耐久度和穩定性，都必須進行大幅提高。”吳非對機器人大講堂記者坦言，即便國內廠商都在不斷提升，但目前看來，國內還沒有一家廠商能夠達到目前國外頭部企業水平，因此外資品牌還是牢牢統治著協作機器人需求市場的頭部客戶。這或許是通過較長時間的技術產品沉淀和大量應用側加持后的化學反應。
國產機器人需要崛起，無捷徑可走，除了上述兩點必須保持良好的團隊合作狀態和對銷售策略、銷售方向上的聚焦，這也是吳非加入艾利特后堅定選擇的道路。
吳非判斷，未來在國內制造廠商成本相對而相對更有優勢的情況下，哪家的品質，功能性，易用性和軟件交互能力能夠更加接近外資頭部產品，才能夠在更長遠的未來真正實現突破和超越。而艾利特也通過市場部門對協作機器人普適性功能的把握，結合終端和代理商所提出的機器人應用領域痛點和需求，將兩端融合提供給研發部門，從而完善自己機器人的產品會比其他機器人企業更具優勢。
正是憑借這種對市場的敏銳把握，艾利特在很短時間內便在北京、上海、深圳完成布點，未來整個銷售團隊也將在全國分為北區、東區、南區三個區域。目前重點開拓華東和華南地區，保持華北市場的影響力，面向汽車零部件、3C行業、物聯網、車載聯網、金屬加工等行業，例如華南的佛山、廣州等勞動密集型地區。未來，艾利特也將在紡織、白色家電等領域開拓出屬于自己的一片天。
在軟件層面，吳非表示，艾利特吸收了外資品牌的優勢并融匯了對應用側的理解，結合目前的控制系統，讓客戶使用和操作機器人的門檻降低，其次通過軟件和控制系統的開放性，與更多合作伙伴、第三方公司建立聯系，讓配有夾爪、相機、力傳感器的機器人機械臂的操作門檻降低，可以有更加即插即用的一體化解決方案，通過機器人的示教器就可以完成編程。此外，艾利特敏感抓住了未來的發展方向和機遇，例如為了適應未來工業互聯網的發展趨勢，在軟件架構上加入了X86的架構，提供一些SDK接口和開放手冊給合作伙伴，使得整個軟件架構兼具穩定性和開放性，為未來的新機遇做足了前期準備。
視野放在未來
2020年開局就受疫情影響，讓蘋果公司雪上加霜。在蘋果全球511家零售門店中，只有大中華區的42家門店能夠開門營業，同時面臨多筆巨額罰單。但根據投行Wedbush報告預計，蘋果iPhone 前幾代用戶數量大約有9. 25億，雖然其中只有3. 5 億會進入今年的換機周期，卻有可能還能為蘋果帶來1310億美元收入。同時，雖然國內廠商提前通過接入5G技術，靠著營銷在市場上拿下巨大的領先優勢，但根據彭博社消息，iPhone 12會在2020年秋天發布，其包含了四款方案，且都支持5G網絡。
不能否認，蘋果總能在人們最意想不到的時候帶來新的驚喜。
對手機生態環境不間斷的挖掘，以及對于蘋果在中國角色的探究，都可以參看喬布斯無數名言中最著名的那條：Stay hungry，Stay foolish。這種趨勢在iPhone和iPad問世后愈發明朗。正如《移動應用的設計與開發》Brian Fling所說：“精疲力盡的人們在蘋果身上看到了創新之路，意識到編寫的程序和服務終于能傳遍整個地球并改變這個世界。”或許正是這種企業精神，帶給了蘋果更強大的生命力。
（蘋果Slogn,圖源：TwistedSifter.com）
Always easier than before（明天比今天更簡單），這是艾利特的標語，也是一種擁抱未來的姿態。“機械臂畢竟只是類似于人胳膊的姿態，未來一定兼具軟件的開放性和共融性，能結合其他第三方插件，給客戶一個更加直觀更加簡單的發展方向，這是我們未來追逐的方向。”吳非解釋道，“未來我們也會結合例如在打磨、焊接等特殊的應用方式，逐步提升和拓展機器人的工藝屬性和軟件的交互性，期待我們下半年盡快推出的新品機器人，和UR能真正掰掰手腕！”吳非的笑容帶著能感染人的自信。
吳非表示，通過分析一些經濟數據可以看到，今年的市場受疫情的影響，呈現非常明顯下行態勢，體現到工業企業上則是需求減少，預算減縮。但吳非判斷，因為目前產業支柱汽車行業以內需為主，因此在疫情下會相對慘淡，而中國生產的3C產品因為要供給全球，所以未來一段時間3C市場能否成功發力或許將成為拉升經濟曲線的關鍵。
因此，對于未來，吳非認為，在市場環境和行業發展的過程中，企業更應該從產品應用的角度出發，給客戶提供一些更具性價比的集成方案，以便更能解決實際痛點，讓項目投資周期進一步縮短。“因為我國勞動力成本優勢已逐漸失去，很多企業也開始有了人力成本的考量，使得未來的協作機器人導入周期縮會更短，而協作機器人不管是結合視覺還是夾爪，或者是本身的軌跡規劃，都能大大縮短機器人作為一個工作站的導入和部署時間，這將會充滿機遇與挑戰。”
（艾利特全國銷售總監，吳非）
競爭永遠不會停止
隨著手機產品的制造工藝技術成熟，也意味著技術開始廉價，除了核心技術的門檻之外，后來者介入的難度已經變低，中國手機市場的大蛋糕，分得人越來越多，這也是國產手機紛紛進入市場的原因之一。
市場發展到目前這個階段，依托中國制造業的產業集群和成熟技術優勢，中國產品在國內市場不斷壓低銷售價格的日子也開始一去不返，后來者雖然不斷嘗試靠性價比掠奪品牌的市場，蘋果等大型手機企業的銷售降低成為常態，但中國的市場化競爭到目前，存量市場已經有限，各大品牌商利潤都相差無幾，最后還是將回到平穩的價格區間，或者開拓其它增量市場。蘋果等頭部企業的優勢還能保持多久，就看能否在下一次變革來臨時帶來新的改變，從而贏得新的市場空間。
和手機市場的發展趨勢一樣，2019年，隨著大批國內廠商的進入，協作機器人本體均價降到了10萬左右。吳非認為，雖然應用前景被廣泛看好，但協作機器人目前仍然只是一個間隙市場，協作機器人還遠未出現殺手級的應用，也不存在絕對的市場寡頭。
（資料來源：IFR、前瞻產業研究院整理）
因此，吳非認為，從功能上來講，協作機器人和工業機器人的應用并沒有太多沖突，工業機器人和協作機器人在未來會分工更加明確。工業機器人因為能夠高速度高負載運轉，在在類似焊接等空間、環境比較惡劣的工業場景能有更好的表現。而協作機器人受限于一些工藝包缺乏，導致協作機器人在部分工業領域應用市場還存在很多不確定性，而基于本身工作特性，協作機器人更能需要在多品種小批量進行切換的場景中發揮作用，因此，一些對于功耗要求嚴苛，以及需要要求與人頻繁互動的領域，對協作機器人的需求將更大，也更容易形成企業的核心競爭力。
協作機器人從業者們都不斷在希望把間隙市場變大，只有市場更大，成本才能不斷降低，產品核心競爭力才能不斷體現。吳非說，例如特種變電、抗絕緣性、耐強電磁干擾等一些較為新穎領域誰能先開發，誰能最先針對需求研發出新的產品，誰就可能在未來將占據一段時間更有利的市場地位。
這種你追我趕的情況將持續很長時間。
結語
如果說蘋果公司為全世界帶來的移動通訊變革只是一個偶然，蘋果高層在中國的穩定期正是iPhone風靡的十年或許只是個巧合，那么到機器人行業，究竟是協作機器人發展的大潮，造就了一個個國內的機器人企業，一個個類似吳非的市場銷售奇才，還是這些卓越的銷售經理人，卓越的市場后來企業，真正為協作機器人產品找準了一個又一個定位，以至于帶來了協作機器人新一輪市場革命。
或許我們需要再等個五到十年，再回頭來作出判斷。
無論是賣蘋果還是賣機器人，一個聰明的商人，都不會放棄中國市場。中國是一片待開拓的沃土，在這里一個個市場奇跡有了誕生的土壤。 蘋果公司帶來了中國手機行業的前一個10年，而協作機器人國產廠商的后一個十年也才剛剛開始。
