在時尚界，漢字設計被中國消費者吐槽不是一天半天的事情了。有史可稽，從 Dior、Burberry 到諸多潮牌，時尚品牌但凡推出一次漢字款，就會讓整個華人圈失望一次，幾乎沒有例外。
這不該成為一種行業常態。字體是時尚至關重要的一部分，往往與業內最具開創性的變化相聯系、相輝映。還記得兩年前，Burberry、Balmain 和 Balenciaga 先后拋棄了原有的標志性 logo，移情簡潔、現代感強的 Helvetica 字體嗎？那是街頭風潮當道時代的宣言。Supreme 之所以能取得成功，很大程度上也得益于其 logo —— 使用了細長、傾斜的 Futura 字體。千萬別忘了 Didot，《Vogue》一直在使用的就是這種字體，時至今日它仍是時尚權威的默認選項。
然而說到中文字體，全行業都仍在摸索中砥礪前行。不論是奢華包包上匪夷所思、格格不入的字體，還是 T 恤上隨意涂畫的漢語詞匯，想借漢字設計吸引中國消費者的時尚品牌無數，但成功案例寥寥。
如今，這場文化掙扎面臨的風險更高了。隨著中國民族主義的覺醒，年輕人將越來越珍視自己國家的文化遺產，對那些想在品牌物料中使用中國文化元素的西方時尚而言，準入門檻將會逐步抬高。時下正火的《神奇的漢字》是一檔漢字文化競技類綜藝節目，旨在向年輕人傳授漢語文化，也證實了中國的戰略效益 —— 擁抱自身的文化根基。
時尚界是時候正視并解決漢字的問題了，而這個過程需要投入真情實感、精力和資源。
Supreme
《神奇的漢字》是一檔漢字文化競技類綜藝節目，旨在向年輕人傳授漢語文化
2015 年，Burberry 春節系列推出了一款帶有 “福” 字的圍巾。“福” 字寓意吉祥，品牌此舉顯然有意取悅中國消費者，可惜字體俗氣逼人，討好不成反倒被批評。Burberry 并不是唯一一個誤用漢字的品牌，Vivienne Westwood、VETEMENTS、Nike（如 Kendrick Lamar 與 Nike 的聯名系列）等赫然在列，“失足”漢字的品牌不勝枚舉。
此前，各品牌試水漢字都沒有激起太大反響，直到最近 Dior 引發巨大爭議。今年 5 月，Dior 宣布于 2018 年推出的 “ABC Dior” 個性化訂制服務將會加入中文訂制服務，消費者可以將自己的中文名繡在 Book Tote 上。不過大家一看到品牌大使楊穎 Angelababy和景甜提著這款定制包包出門，社交媒體上瞬間就炸開了，時尚話題社區迅速被清一色的差評占領。許多人都認為，Dior Book Tote 使用的思源黑體（微軟和谷歌的默認字體之一）看起來極其廉價。
迪奧推出名為 ABCDIOR 的個性化訂制服務
#ABCDIOR# 個性化訂制服務，Angelababy 、景甜率先體驗全新中文訂制服務
一位網友在豆瓣上發言：“字體根本沒有精心設計過，對中國市場缺少基本尊重。如果英文印 Arial 字體，大家也會覺得很丑很怪的。Dior 這款 Book Tote 包的定制英文字母是設計過的。” 此番評論獲得了超過 3500 個贊。
而在此之前，Dior 的定制口紅已經因為字體選得不好被懟得很慘了。@啊丹丹把自己的中文字樣定制口紅照片分享到了小紅書上，評論區盡是 “你肯定是 P 圖了” 之類的風涼話。
Dior 定制口紅
“Dior Book Tote 使用了思源黑體，其羅馬字體是一種酷氣的視覺語言，中文字體卻不然。” 著名中文字體設計師許瀚文說道。“我們看到的不過是一種常用字體，相當于 Arial、Helvetica 等其它隨處可見的無襯線字體，比如沾滿灰塵的道路標志上，又比如廢棄變壓站外的警告標志上。”
?
Dior 為中國消費者選擇的定制款字體 —— 思源黑體，是中國國內使用最廣泛的字體之一，常見于不帶感情色彩的功能性交流中。這種字體滲透在人們日常生活的點點滴滴中，有悖于奢侈品力求傳達的形象 —— 專享與魅力。“這樣的設計是失敗的。品牌錯就錯在，以為無襯線字體設計放在中國跟放在西方是同一個道理。” 許瀚文繼續解釋。
中國大多數路標都在使用無襯線字體，與 Dior 定制手提袋上的字體十分相像。圖片來源：搜狐
如果 Dior 愿意在站在消費者的角度，花更多精力去評估字體的視覺效果，這樣一來反響就會好很多。“他們（Dior）可以只是簡單地設計一個現有英文字體的中文版本，字號略為縮小，那樣出來的效果已經比現在這款好很多了。” 許瀚文補充說道。
但是西方時尚品牌與中國漢字遺產的完美結合雖然非常罕見，卻確實存在著。
上海百年老宅榮宅（由 Prada 集團翻新與持有）設計 logo 時，使用了一種現代感強烈的定制襯線字體，該字體獲得了國內時裝精們的壓倒性好評。榮宅體是重構而來的；設計師先是把拉丁字母的 Prada logo 筆畫給一一分解，然后調整這些分解出來的筆畫，充分發揮想象力拼成 “榮” 和 “宅” 兩個漢字。這個 logo 別具特色，又帶有 Prada 的影子，體現了聰明嚴謹和經典品味。
榮宅 logo 和春節 “家” 廣告都使用了 Prada 的榮宅體。圖片來源：Prada
榮宅體高度融合了東西方文化，在網上收獲了大量好評。“單純地去感受，Prada 真的有用心。從人文和歷史文化去融入，差異與融合，集團底蘊很吸引人是真的。” 有用戶在微博上如此表示。榮宅體第二次出現，是 Prada 2020 年春節廣告中的 “家” 字。榮宅項目設計師兼 2x4 設計工作室創意總監 Michael Rock 曾在一份聲明中表示：“對 Prada 來說，文化生產與圖像生產同等重要。”
另一個罕見的完美結合案例來自可口可樂最近推出的 “在乎體”。這是可口可樂為慶祝進入中國 40 周年特別的一套字體，可供下載。當然，可口可樂并不屬于高級時尚范疇，但是它給所有品牌都上了一堂重要的跨文化視覺設計課程，即將漢字傳統融入西方符號。“在乎體” 字形復古，一經推出就深得中國消費者的歡心，人們紛紛下載。
在乎體的設計師徐一超告訴我們，跨文化視覺設計成功的關鍵在于找到中西文化的交匯點。經過兩個月的調查研究，水的理念自然而然地就 “流” 進了腦海里。水是西方標志性軟飲料的符號，在中國哲學思想中也具有一定的象征意義，占有相當的權重。這就是為什么最后定案是，字體的一筆畫、一勾勒，都下筆如流水。
與右邊更為標準的字體作比較，可口可樂在乎體的筆畫更加飽滿，渾厚，看起來更有活力
拉丁字母與漢字相匹配，并不需要品牌每次都開發一套全新字體。Kering 集團在 2013 年推出的漢字 logo 證明，只要風格一致，足以做出得體的拉丁語-漢語搭配。仿照原有的拉丁語 logo，該集團使用了一種線條柔和、質感輕盈的漢字字體。結果如何？兩個 logo 放在一起，文雅干練又互為共鳴，一如該集團的品牌核心精神。
Kering 的漢語 logo 與拉丁語 logo 字體風格一致
在泛時尚行業，這些成功案例在某程度上都是試水案例，其它品牌很快就會跟風，更重要的一點是，證明了如果想要有所作為，仍需做更多努力?？v觀所有 “失敗” 案例，線上輿論無不直指同一個現象 —— 時尚業以西方為中心，歐美諸國穩占行業戰略高地，卻對他國文化一無所知。這些批評的聲音在討論的遠不止當下正在發生的品牌試水漢字失??；這些聲音真正在聲討的，是品牌長久以來一直回避了解、參與、融入到中國多種多樣的文化中來這件事。
正如大家所想，漢字與時尚之間擁有許多共同點。漢字起源于象形，由圖畫文字演化而來，擁有與生俱來的設計優勢。在 2017 年的紀錄片《漢字》中，日本字體設計師小林章說道，漢字和拉丁字母都有一個共同點 —— 線條之美。中國視覺文化歷史源遠流長，漢字出現在好看的圖案中、衣服上、首飾里，可供參考的時尚史料數不勝數。把漢字設計做得出彩的素材，時尚圈其實完全不缺。
畢竟，恰如文字設計和視覺文化的網站 The Type 創始人 Rex Chen 所言：字體跟時尚一樣，潮流觸覺敏銳。“字體已然成為一份緊跟風潮的時尚品，如復刻舊款和書法字就隨 ‘新國貨’ 的流行重新回歸。另外與本地文化迥異的字型和用法，也總能帶來對 ‘異國情調’ 的趨之若鶩。那么兩者都不沾的字體就顯得在潮流之外了。” 他如是說。至于其它字體，走紅是遲早的事，只需耐心等待 “欽點” 它們的時尚周期到來，他補充說道。
字體的社會文化背景也是決定公眾認知的關鍵，此話出自上海創新型字體機構 3type 聯合創始人厲致謙之口。字體經常出現的地方決定了它是廉價，還是高端。“拆遷房上、城中村里、大橋洞下、垃圾房邊......出現在城市空間灰色?落的字，往往不受待見。出生決定命運，對于字來說也是如此。” 厲致謙說。
在中國，漢字是一場持續進步的對話，它需要持續進步的教育來捕捉其美學正確性。如今，這邊廂時尚圈深陷漢字設計拼命掙扎，那邊廂國內民族主義崛起、全球提倡多樣性，三者齊頭并進，一個也不落下。過去時尚品牌說說 “我對中國文化不甚了解” 之類的話就輕易敷衍過去了。現在？沒門！為了幫助時尚品牌提升對漢字的認知和審美，我們特意求教了幾位漢字專家，請他們就如何做出適合 T 臺的漢字設計提點建議：
1. 大膽嘗試，不斷試錯
Rex Chen 認為設計師需要大膽實驗，不管初期的并置多么唐突。“進步的漢字文化需要與各種流行文化融合，這也是后現代文化發展的必然方向。當面對本地受眾，西方品牌要真誠地了解漢字文化，與當地合作，產出適合的做法，避免粗暴 ‘翻譯’ 和 ‘異化’。” 他說。
2. 聘請中國人工作
管理咨詢公司 Kollectiv 執行董事 Paul Wong 為品牌制定了一個動態劇本：讓中國創意人參與進來做實事，而不是簡單地停留在對中國美學的輕描淡寫上。與各個領域備受尊敬的中國藝術家合作，創作能產生深層共鳴的作品。“中國消費者會敏銳地分析國際品牌的一舉一動，隔著老遠就能嗅到不真誠的味道。” 他說。
厲致謙也同意這一觀點。他表示：“準備好足夠的預算，聘請有跨文化設計經驗的設計公司擔任顧問或者參與設計吧。時尚文化的轉譯并不是一件簡單的事情，需要建立在同時理解兩種文化的前提之上。視覺上的相似未必等同于文化心理上的共鳴，反之亦然。”
3. 想深一點，挖深一點
調查研究和深度思考需要時間。徐一超說：“我們設計在乎體的前期，花了整整兩個月的時間去了解、提煉、生發可口可樂的企業文化和內涵，再借由漢字這個載體呈現出來。”
他敦促品牌不要把漢字簡單視為一個個文字符號，因為漢字是 “中華文化的載體，連通你我的情感與精神”。“字如其品” 是他的建議。
4. 換個角度思考，參考看看日本
鉆研日本的設計方案也是一個辦法。日本漢字源于古代漢語，是日語書寫系統的基本組成部分?；乜礆v史，日本非常擅長在現代設計中融入漢字，是一個靈感驚人地豐富的國家。
在華語文化設計領域，日本長久以來在漢字設計方面所取得的成就早已經被行業所認可，日本很早就已成功將漢字運用到了現代設計中來。例如，東京藝術總監俱樂部每年都會公布全日本最佳的設計作品，在這里品牌能看到各種各樣的漢字設計，作為靈感來源。
a
如今，時尚行業正站在時代的分水嶺，種族與非白人文化的力量不容忽視。都 2020 年了，還拿文化無知當借口顯然不甚合適。隨著 “黑人的命也是命” 運動的掀起，以及人們日益對西方時尚話語權近似霸權的現狀不滿，任何故意無視非西方文化的行為都是不可容忍的。在中國，時尚界文化失足太久了，了解漢字或許會是破局的第一步。
