聲明：本文來(lái)自于微信公眾號(hào) “Tech星球”（ID:tech618），作者:翟元元，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
每日優(yōu)鮮、叮咚買菜、錢大媽，誰(shuí)能拿下生鮮電商第一股?
“社區(qū)團(tuán)購(gòu)燒錢門檻，一年燒錢100億元，這是底，不能低于這個(gè)數(shù)”，投資人老K如此告訴Tech星球。
當(dāng)資本與流量的天平，開(kāi)始向生鮮電商大賽道里的社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)態(tài)傾斜，那些更早探索前置倉(cāng)、到店到家模式的老牌生鮮電商平臺(tái)們，都在加速?zèng)_擊IPO，趕在這一輪上市潮退卻之前奔向二級(jí)市場(chǎng)。
媒體報(bào)道稱，每日優(yōu)鮮日前已經(jīng)向SEC秘密遞交招股書，最快6月中下旬正式公開(kāi)交表，募資規(guī)模預(yù)計(jì)為5-10億美元。
不止每日優(yōu)鮮，同屬前置倉(cāng)模式的叮咚買菜此前也傳出上市的消息，但上市時(shí)間并不確定，或最快年內(nèi)赴美上市。此外，生鮮零售連鎖店錢大媽，還有多點(diǎn)、美菜網(wǎng)，這波生鮮電商平臺(tái)都在摩拳擦掌爭(zhēng)搶生鮮電商第一股。
但比起動(dòng)輒數(shù)億美元融資的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，以及燒錢百億補(bǔ)貼、甚至豪言“投入不設(shè)上限”的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們，生鮮電商平臺(tái)似乎沒(méi)能抓住最佳時(shí)間窗口。
2018年，被傳上市的玩家美菜網(wǎng)融資2輪，金額高達(dá)12.5億美元。后起之秀叮咚買菜一年之內(nèi)融資5輪，融資速度為“一月一融”。
然而，不過(guò)一年時(shí)間，資本的風(fēng)向標(biāo)開(kāi)始向社區(qū)團(tuán)購(gòu)傾斜，2019年興盛優(yōu)選獲得3輪融資，叮咚買菜從2018年5輪融資降至2輪，每日優(yōu)鮮則全年沒(méi)有宣布新的融資。美菜網(wǎng)最后一輪融資也停在了2018年。
燒錢門檻已提升至百億，會(huì)成為一次資金實(shí)力不對(duì)等的對(duì)決嗎?面對(duì)來(lái)勢(shì)洶洶且異常驍勇善戰(zhàn)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，生鮮電商平臺(tái)們能否抓住這波上市潮集體上岸?
再次開(kāi)啟的燒錢“無(wú)限戰(zhàn)爭(zhēng)”
從2020年開(kāi)始，冷寂了一段時(shí)間的生鮮電商平臺(tái)，開(kāi)始進(jìn)行最后的沖刺角力。
先是生鮮賽道的頭部公司每日優(yōu)鮮融資3輪，金額9.45億美元，社區(qū)團(tuán)購(gòu)頭部公司興盛優(yōu)選融資2輪，金額高達(dá)15億美元。緊接著2021年，叮咚買菜獲得即時(shí)零售領(lǐng)域最大金額的7億美元融資，刷新行業(yè)記錄。而興盛優(yōu)選最新一輪融資金額，則高達(dá)30億美元。
互聯(lián)網(wǎng)巨頭也在這時(shí)突然發(fā)力，比如美團(tuán)買菜在北京小區(qū)的配送速度就悄然提速。
同樣距離，以前需要耗時(shí)30分鐘的配送，現(xiàn)在被壓縮至22分鐘，整個(gè)流程提速27%。
一位美團(tuán)買菜配送人員告訴Tech星球，4月初，他們團(tuán)隊(duì)將配送時(shí)間壓縮至29分鐘以內(nèi)，此前集齊6單集中配送的模式被棄用，開(kāi)始實(shí)行一單也要快速配送。
美團(tuán)買菜提速，每日首單免配送費(fèi)，意味著配送補(bǔ)貼陡然增加，燒錢模式再一次按下加速鍵。
除了美團(tuán)買菜，日前完成最新一輪7億美元融資的叮咚買菜，亦在北京不少小區(qū)開(kāi)啟瘋狂地推，地推人員每人每天的KPI是十幾單左右的拉新。
被傳已遞交招股書的每日優(yōu)鮮，也在分眾傳媒等廣告渠道投放?！懊咳諆?yōu)鮮和叮咚買菜也要繼續(xù)燒錢，分眾廣告投放很厲害，社區(qū)停車場(chǎng)廣告也投?！?/p>
除了廣告，每日優(yōu)鮮還同京東到家“合縱連橫”，京東到家為每日優(yōu)鮮開(kāi)閘放流量。最新報(bào)道稱，用戶在京東到家APP或京東APP，搜索“每日優(yōu)鮮”即可進(jìn)入附近門店購(gòu)買商品。
"樸樸最近盯著叮咚在飚估值"，老K稱。
在零售行業(yè)人士莊帥看來(lái)，目前生鮮電商仍處于繼續(xù)燒錢搶市場(chǎng)的階段，戰(zhàn)爭(zhēng)繼續(xù)，再打五年估計(jì)也很難分出勝負(fù)。
叮咚買菜創(chuàng)始人梁昌霖也認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)買菜不是流量生意，而是復(fù)購(gòu)率的生意。但資本意志下，搶奪這個(gè)高頻的萬(wàn)億消費(fèi)市場(chǎng)，游戲必將成“燒錢”貫穿始終的馬拉松。
如果從第一家成立的生鮮電商平臺(tái)算起，生鮮電商賽道已經(jīng)發(fā)展近16年。期間經(jīng)歷過(guò)O2O模式、以每日優(yōu)鮮、叮咚買菜為代表的前置倉(cāng)模式，以盒馬鮮生、超級(jí)物種為代表的倉(cāng)店一體，以及近兩年風(fēng)光無(wú)兩的社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式。
模式迭代進(jìn)化的背后，是無(wú)數(shù)企業(yè)經(jīng)歷過(guò)高光時(shí)刻，挾資本一路開(kāi)疆?dāng)U土，攻城略地，然后從資本寵兒淪為資本棄兒的生鮮電商炮灰項(xiàng)目。“中國(guó)首家生鮮電商平臺(tái)”易果生鮮，曾先后完成7輪融資，累計(jì)融資超59.3億元。但燒掉近60億融資，負(fù)債23億，易果生鮮最終破產(chǎn)“重組”。呆蘿卜5個(gè)月燒光6億，最后轟然倒塌。
但商戰(zhàn)從未停止。2018年，每日優(yōu)鮮接過(guò)燒錢大戰(zhàn)的交接棒，將生鮮電商戰(zhàn)場(chǎng)拓展到了叮咚買菜大本營(yíng)上海。每日優(yōu)鮮創(chuàng)始人徐正公開(kāi)表示10億資金進(jìn)上海，計(jì)劃下半年在上海開(kāi)出500個(gè)新倉(cāng)，拿到市場(chǎng)絕對(duì)第一。為此，徐正還親自到上海督戰(zhàn)。
叮咚買菜嚴(yán)防死守，送蔥、滿減、29分鐘送達(dá)、免最低起送價(jià)、無(wú)配送費(fèi)、遲到賠補(bǔ)貼等等。當(dāng)時(shí)有人算過(guò)一筆賬，叮咚買菜當(dāng)時(shí)在上海的日均訂單量20萬(wàn)，如果有1/4顧客選擇20g免費(fèi)的蔥，一天就要燒掉平臺(tái)上萬(wàn)元。
叮咚買菜甚至祭出萬(wàn)人地推大軍，調(diào)動(dòng)公司現(xiàn)有的一萬(wàn)多名前端工作人員做地推，“既是戰(zhàn)斗隊(duì)，又是宣傳隊(duì)”。
去年叮咚買菜從上海進(jìn)入北京，爭(zhēng)取新用戶的方式是，發(fā)放“108元紅包”，新用戶注冊(cè)叮咚買菜，可獲得108元買菜紅包，紅包內(nèi)含多張滿減優(yōu)惠券。此外，0元換購(gòu)蔬菜、牛奶、雞蛋。
補(bǔ)貼戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)，是燒錢大戰(zhàn)里最常用的作戰(zhàn)方式。幾乎所有玩家都推出過(guò)滿減優(yōu)惠券，減免配送費(fèi)，以及一分錢的爆款引流商品。配送時(shí)間也都拉平在了30分鐘以內(nèi)。
復(fù)盤整個(gè)生鮮電商的發(fā)展史會(huì)發(fā)現(xiàn)，幾乎不同模式的賽道玩家，都將競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)放在了市場(chǎng)規(guī)模，燒錢成為最常見(jiàn)的競(jìng)爭(zhēng)手段，對(duì)開(kāi)城速度的激進(jìn)、補(bǔ)貼的跟進(jìn)，玩家都熱衷打規(guī)模之戰(zhàn)。
暗自較量的前置倉(cāng)開(kāi)城賽
2019年是一個(gè)重要的分野，資本對(duì)于生鮮電商的熱情降至谷底，玩家開(kāi)始反思燒錢換規(guī)模的意義。企查查數(shù)據(jù)顯示，2019年生鮮電商賽道融資事件17起，融資總額為11.9億，為2015年以來(lái)最低融資金額。行業(yè)加速洗牌，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2018-2019年倒閉的生鮮電商品牌有36家。
燒錢無(wú)義戰(zhàn)，燒錢大戰(zhàn)的幸存者每日優(yōu)鮮，其創(chuàng)始人兼CEO徐正去年發(fā)布內(nèi)部信稱，如果只是燒錢做規(guī)模做增長(zhǎng)，一點(diǎn)也不難，但是沒(méi)有任何意義。
梁昌霖也持同樣的觀點(diǎn)，他在黑馬實(shí)驗(yàn)室曾分享到:生鮮行業(yè)有個(gè)競(jìng)爭(zhēng)力的冰山模型，冰山上面是行業(yè)的規(guī)模，支撐你航特大小的冰山下面的能力，諸如組織能力、財(cái)務(wù)能力、數(shù)據(jù)算法能力等等，其中最關(guān)鍵的是你的供應(yīng)鏈能力，只有供應(yīng)鏈足夠強(qiáng)，“規(guī)?！辈拍芊€(wěn)住。
生鮮電商玩家們的思路開(kāi)始從燒錢換規(guī)模，然后向規(guī)模要效率轉(zhuǎn)為向供應(yīng)鏈、運(yùn)營(yíng)、品控、損耗要效率。
從去年開(kāi)始，每日優(yōu)鮮不再提當(dāng)初設(shè)定的百城萬(wàn)倉(cāng)計(jì)劃，將主要矛盾從最后一公里物流轉(zhuǎn)變?yōu)榈谝还锏墓?yīng)鏈。
徐正曾專門發(fā)布內(nèi)部信稱，要像當(dāng)年建設(shè)前置倉(cāng)一樣，比任何人都更快、更準(zhǔn)、更狠地重倉(cāng)供應(yīng)鏈?！皬乃卟?、肉蛋水產(chǎn)、預(yù)制熟食、包裝食品一直到日用百貨，全品類加速推進(jìn)“百億俱樂(lè)部計(jì)劃”?！?/p>
每日優(yōu)鮮新的重中之重是，要用3-5年的時(shí)間，建立80%源頭直采、50%聯(lián)合品牌、20%戰(zhàn)略投資的供應(yīng)鏈生態(tài)。
擁擠的前置倉(cāng)賽道里，另一位玩家叮咚買菜也開(kāi)啟了源頭供應(yīng)鏈建設(shè)。一邊加速擴(kuò)張，開(kāi)城數(shù)量增至27個(gè)城市，一邊打造上游供應(yīng)鏈。
叮咚買菜最新一輪7億美元融資，將主要用于拓展新區(qū)域、供應(yīng)鏈投入以及團(tuán)隊(duì)建設(shè)。
叮咚買菜上游的基地直采占比越來(lái)越高。根據(jù)叮咚買菜發(fā)布的《2020年產(chǎn)地筆記》，截至2020年底，叮咚買菜生鮮直供產(chǎn)地達(dá)350個(gè)，生鮮農(nóng)產(chǎn)品基地直采占比達(dá)到85%。產(chǎn)地直供供應(yīng)商也已經(jīng)超過(guò)600家。
供應(yīng)鏈顯然不是從今天才開(kāi)始變得重要。在上述投資人看來(lái)，供應(yīng)鏈從第一天就是核心，但不是唯一的核心。直采、倉(cāng)儲(chǔ)、配送、損耗，這其實(shí)是一個(gè)很長(zhǎng)的鏈條，每個(gè)鏈條都很重要。
很難用單點(diǎn)來(lái)解決所有問(wèn)題，比如說(shuō)供應(yīng)鏈、物流，門店的運(yùn)營(yíng)或者是前置倉(cāng)的運(yùn)營(yíng)，其實(shí)考驗(yàn)的是背后的綜合能力，從上游到下游都能做得好，才能給客戶一個(gè)好的體驗(yàn)。
星瀚資本創(chuàng)始合伙人楊歌認(rèn)為，成本、效率、用戶體驗(yàn)、規(guī)模、質(zhì)量，這五個(gè)維度的競(jìng)爭(zhēng)不會(huì)變，一直是生鮮電商的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。
在消費(fèi)者看不到的地方，生鮮電商在以前置倉(cāng)為核心的供應(yīng)鏈體系上，暗自較量。從目前數(shù)據(jù)看，每日優(yōu)鮮市場(chǎng)主要以京津冀地區(qū)在內(nèi)的全國(guó)20多所城市建立了超過(guò)1500個(gè)前置倉(cāng)，這一數(shù)據(jù)高于叮咚買菜的1000個(gè)前置倉(cāng)。
生鮮電商的那條生死基準(zhǔn)線
頭部平臺(tái)謀求上市，美團(tuán)滴滴拼多多京東等巨頭瘋狂涌入，資本重新青睞，讓這個(gè)九死一生的賽道看起來(lái)格外熱鬧。但對(duì)于低毛利高損耗的生鮮電商行業(yè)來(lái)說(shuō)，過(guò)往無(wú)數(shù)個(gè)明星企業(yè)用大敗局的方式為所有玩家留下一道醒目警示，哪怕資本加持，哪怕擴(kuò)張速度再快，生鮮電商始終要解決盈利難題。
生鮮電商領(lǐng)域，除了每日優(yōu)鮮曾對(duì)外宣稱已實(shí)現(xiàn)盈利，其他家仍處于巨額虧損，靠資本輸血狀態(tài)。據(jù)企查查數(shù)據(jù)，截至2021年4月，我國(guó)在業(yè)/存續(xù)的生鮮電商相關(guān)企業(yè)達(dá)到2.15萬(wàn)家。然而2萬(wàn)多家企業(yè)里，盈利的比例通常只有1%。
數(shù)據(jù)顯示，生鮮電商4000多家入局者中，4%盈虧平衡，88%虧損，70%巨額虧損，最終只有1%實(shí)現(xiàn)盈利。
高頻剛需，低毛利高損耗，滲透率低，成本高、盈利難，生鮮電商成了資本與創(chuàng)業(yè)者久攻不下的高地。
生鮮非標(biāo)屬性一定程度上決定了，生鮮品類在電商類目里相對(duì)來(lái)講是最復(fù)雜的。諸如電子3C產(chǎn)品的標(biāo)品，滲透率可以達(dá)到20%-30%，甚至更高。其他如美妝、母嬰等品類都可以達(dá)到很高的滲透率。但生鮮品類，難度在于，客單價(jià)低，配送時(shí)效要求高，冷鏈配送成本高。數(shù)據(jù)顯示，2019年生鮮電商的滲透率僅有4.67%。
資本看好生鮮電商賽道，需要帶有賭的成分。“我們?cè)?5、16年開(kāi)始看的時(shí)候，滲透率非常低，可能也就不到1%，所以賭的還是一個(gè)長(zhǎng)期大趨勢(shì)，它的滲透率會(huì)變高，但是變到多高，最后很難講，是不是會(huì)變到其他的品類量百分之三四十”。
生鮮并非一個(gè)暴利賽道，利潤(rùn)率比較低，加上前期投入、設(shè)備建設(shè)、物流供應(yīng)鏈管理，生鮮電商很難實(shí)現(xiàn)正向收入，盈利更是需要與時(shí)間做朋友。
是否存在一個(gè)盈虧臨界點(diǎn)，超過(guò)臨界點(diǎn)企業(yè)便可以實(shí)現(xiàn)盈利?
業(yè)內(nèi)一個(gè)盈虧標(biāo)尺是，前置倉(cāng)履約成本在12-15元/單，按照毛利率20%計(jì)算，需要將每筆收入提高到80元以上才能覆蓋所有成本。能達(dá)到該標(biāo)準(zhǔn)的公司似乎并不多。
叮咚買菜創(chuàng)始人梁昌霖也有一個(gè)盈利參考坐標(biāo)，公司經(jīng)營(yíng)一年以上的前置倉(cāng)，日均單量在1000單左右，客單價(jià)達(dá)到65元的情況下，才能實(shí)現(xiàn)盈利。若按照該盈利公式，叮咚買菜目前前置倉(cāng)數(shù)量超過(guò)850個(gè)，日訂單量突破85萬(wàn)單，月?tīng)I(yíng)收超15億元。折算下來(lái)，客單價(jià)為58.8元，達(dá)不到65元的最低客單價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。
曾多次對(duì)外宣稱實(shí)現(xiàn)盈利的每日優(yōu)鮮，似乎最近也沒(méi)能達(dá)到盈利及格線?！艾F(xiàn)在網(wǎng)點(diǎn)一天800單左右，每日優(yōu)鮮在打造千單店”，北京每日優(yōu)鮮一網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)人告訴Tech星球，他們網(wǎng)點(diǎn)日訂單量為周邊店里量最好的店。但現(xiàn)在已經(jīng)由此前峰值1500多單降到了一天800單訂單量，不足基準(zhǔn)線1000單。該負(fù)責(zé)人還透露，每日優(yōu)鮮最近在打造“千單店”，意在將每個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的日訂單拉高至1000單，為此，每日優(yōu)鮮五一之后可能還會(huì)進(jìn)行地推工作。
此外還有一個(gè)參考標(biāo)準(zhǔn)是，5%的市場(chǎng)占有率。
楊歌稱，當(dāng)一個(gè)企業(yè)市場(chǎng)占有率上升到5%的時(shí)候，意味著它的整合基本就差不多?！霸谀骋恍┏鞘挟?dāng)日的市場(chǎng)占有率，如果能到達(dá)總量的5%的話，相當(dāng)于是它的sku選擇和市場(chǎng)占有率以及成本效率都做得比較好。”
比如說(shuō)三個(gè)億生鮮電商總額里，如果企業(yè)占有到1500萬(wàn)，那就占到了5%。盈利能力相對(duì)來(lái)說(shuō)更強(qiáng)。
但生鮮電商們是否能達(dá)到5%，只有平臺(tái)們自己清楚。
決定平臺(tái)盈虧的變量有很多，事實(shí)上，對(duì)于玩家來(lái)說(shuō)，生鮮電商拼到最后，比的是誰(shuí)能率先覆蓋成本，跑通盈利模式。
在楊歌看來(lái)，下半場(chǎng)生鮮電商的制勝關(guān)鍵，是對(duì)于供給端與消費(fèi)端兩邊的真實(shí)把控，遠(yuǎn)不是通過(guò)階段性燒錢燒出來(lái)。對(duì)于供應(yīng)鏈有穩(wěn)定高效的渠道，實(shí)現(xiàn)分銷效率最大化，成本最低化。
但眼下對(duì)于生鮮電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，盈利顯然不是他們的首要目標(biāo)。在生鮮電商新一輪洗牌與燒錢大戰(zhàn)中活下來(lái)，獲得更充足的彈藥繼續(xù)講新故事，才有機(jī)會(huì)走得更遠(yuǎn)。上市不是目的，為的是獲得不下牌桌的籌碼。
而對(duì)于用戶而言，無(wú)論是哪種模式的生鮮電商，也無(wú)論是叫每日優(yōu)鮮、多多買菜，還是美團(tuán)優(yōu)選，他們關(guān)心的只有一件事，以最快的速度購(gòu)買到優(yōu)質(zhì)價(jià)低的生鮮產(chǎn)品。
