聲明：本文來(lái)自于微信公眾號(hào) Tech星球（ID：tech618），作者：薛鈺潔蔣天熠，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
經(jīng)過(guò)一晚上的思想斗爭(zhēng)，小軍還是決定放棄老家托關(guān)系給他安排的穩(wěn)定工作，去北京開(kāi)一家自己的劇本殺店。
25萬(wàn)創(chuàng)業(yè)資金，小軍和兩個(gè)朋友走進(jìn)了屬于自己的“劇本”。
“我玩過(guò)很多店，但總是感覺(jué)差點(diǎn)意思。進(jìn)入這一行，就是來(lái)告訴玩家，什么是好的DM（劇本殺主持人），什么是好的劇本殺店”，小軍說(shuō)。
五年前，《明星大偵探》橫空出世，開(kāi)播月余，全網(wǎng)總播放量超3億次，口碑收視雙飛，帶火了劇本殺行業(yè)。兩年來(lái)，劇本殺市場(chǎng)早已達(dá)到百億規(guī)模，截至2020年底，線下實(shí)體店已經(jīng)突破30000家，上下游產(chǎn)業(yè)鏈日臻完善，輻射上億人群。
越來(lái)越多的玩家爭(zhēng)相入局，“在北京玩一次盒裝本就要近200元，更別說(shuō)玩一次實(shí)景劇本殺，最低也得400元。”阿瓚起初只是一名普通的劇本殺愛(ài)好者，每月花在劇本殺里的就有上千塊錢，可這樣的開(kāi)銷仍讓他樂(lè)此不疲，開(kāi)劇本殺店的念頭逐漸在他腦海中萌芽。
在他眼里，劇本殺無(wú)疑是個(gè)暴利行業(yè)，他沒(méi)有多想，只覺(jué)得租個(gè)場(chǎng)地找上幾個(gè)朋友開(kāi)一家店，一個(gè)劇本只要花一筆錢買下就可以反復(fù)開(kāi)臺(tái)。他計(jì)算著，一家店至少5桌，每桌至少6位玩家，每天翻臺(tái)2次，每天近2萬(wàn)的營(yíng)業(yè)收入，凈利潤(rùn)年入百萬(wàn)不是夢(mèng)。
然而，從前期的店面選址、人員培訓(xùn)，日常的客流維系，再到后期復(fù)購(gòu)保障、客情維護(hù)，沒(méi)有一樣可以給予初入行業(yè)的商家，在如日中天的劇本殺大浪淘沙中一次試錯(cuò)機(jī)會(huì)。
從誕生到野蠻生長(zhǎng)，有人入局賺了上億，有人遺憾離場(chǎng)背負(fù)幾十萬(wàn)債務(wù)。短短幾年的時(shí)間里，劇本殺行業(yè)已經(jīng)顯現(xiàn)出明顯的馬太效應(yīng)。
“人間一日游”的暴利生意:一個(gè)劇本600萬(wàn)，瘋搶劇本大打出手
“我每天上班已經(jīng)很累了，只有這幾個(gè)小時(shí)里可以完全不用回任何人消息，活一次別人的人生。”
一位玩了20多場(chǎng)的劇本殺狂熱愛(ài)好者，幾乎每周都會(huì)去店里玩本，戲謔自己快成半個(gè)店員了。用2-4個(gè)小時(shí)的時(shí)間完全沉浸在別人的故事中，不為社交，只為能在情感本里放肆哭一場(chǎng)，或者借著恐怖本大喊幾嗓子。
同時(shí)具備社交與解壓屬性的劇本殺，在年輕人群體中備受歡迎，線下門店遍地開(kāi)花。頭部玩家叁千世界自2017月6成都開(kāi)業(yè)以來(lái)，僅用9個(gè)月的時(shí)間就成立了自己的發(fā)行工作室，簽約作者突破90人，合作商家540家，全國(guó)授權(quán)加盟148家，獲600萬(wàn)天使輪投資。
快速擴(kuò)張的背后，既有不斷增長(zhǎng)的市場(chǎng)體量，也有完善的產(chǎn)業(yè)鏈支持。劇本殺核心競(jìng)爭(zhēng)力在于內(nèi)容，而劇本殺創(chuàng)作者就是整個(gè)流程中的第一環(huán)，也承擔(dān)著最重要的角色。
“網(wǎng)文發(fā)一章被封一章，我真的寫不下去了”，肖月是名網(wǎng)文作者。最近平臺(tái)監(jiān)管嚴(yán)了起來(lái)，最新章節(jié)怎么改都發(fā)不出去，看著已經(jīng)寫了幾百字的小說(shuō)和網(wǎng)友們的催更留言，深深的無(wú)力感讓肖月透不過(guò)氣。
“聽(tīng)說(shuō)《孤城》那個(gè)本，賣出去1.2萬(wàn)本，我按一個(gè)本售價(jià)500算了一下，大概是600萬(wàn)元，那個(gè)作者和平臺(tái)五五分潤(rùn)，一個(gè)人狂賺300萬(wàn)。這可比網(wǎng)文賺得多多了，而且聽(tīng)說(shuō)《孤城》作者一個(gè)月就寫完了，怪不得我朋友中有好多人都棄更寫起劇本殺了。”
越來(lái)越多的人，也看到了優(yōu)質(zhì)劇本在市場(chǎng)上供小于求的特點(diǎn)。北京星瀾劇本殺老板告訴Tech星球，身邊有很多朋友并不是專職的劇本殺作者，
“像一些朋友會(huì)將自己的專業(yè)領(lǐng)域融入劇本殺創(chuàng)作。我知道的一位IT研發(fā)人員就將編碼程序放到劇本殺的道具中，效果意外地不錯(cuò)。還有個(gè)心理醫(yī)生因?yàn)樘媚媚笸婕倚睦砹耍厣瞄L(zhǎng)陣營(yíng)對(duì)抗的類型，機(jī)制設(shè)置出了大反轉(zhuǎn)，賺了不少。”
與此同時(shí)，市面上劇本殺寫作訓(xùn)練營(yíng)開(kāi)始萌芽，日均近千的培訓(xùn)費(fèi)，也昭示著行業(yè)紅利對(duì)商家的誘惑。
“我跟你說(shuō)，你要是去過(guò)展會(huì)搶過(guò)本，就能知道什么叫‘行業(yè)有多熱，商家有多難’了。”
擁有優(yōu)質(zhì)劇本，是商家具有競(jìng)爭(zhēng)力的第一步，商家一般會(huì)選擇線下跑展會(huì)的方式來(lái)選本購(gòu)本。
數(shù)據(jù)顯示，2020一年之間全國(guó)舉辦的劇本殺展會(huì)共計(jì)18場(chǎng)，2021年10月前排期的展會(huì)16場(chǎng)，而且還在持續(xù)增加中，每期展會(huì)的新本量在100-200部左右，僅2020一年的新本量約2000-3000部左右。
“你能想象到幾個(gè)大老爺們擠在一個(gè)小屋子里從早上玩到晚上么?”北京星瀾劇本殺老板下周就要帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)跑到外地參加展會(huì)，提到展會(huì)他語(yǔ)氣有些無(wú)奈。“為了口碑，我們特別看重本子的選擇，每次都要去十多個(gè)人測(cè)不同的本，那一周店鋪就不能正常運(yùn)作了。”
“一場(chǎng)劇本殺展會(huì)，發(fā)行方參展門票價(jià)格在3000-8000元不等，商家入場(chǎng)票價(jià)在400-500元之間。我們一年會(huì)去20多次展會(huì)。去了就一定要親自玩本。既然花了錢，每一個(gè)人在展會(huì)期間都舍不得睡覺(jué)，像開(kāi)了3倍速一樣，玩完一個(gè)本一窩蜂從房間出來(lái)緊接著到下一個(gè)房間。”他曾經(jīng)一晚上一口氣玩了四個(gè)本，出房間的那一刻有瞬間暈厥。
“劇本是要靠搶的，我看過(guò)很多商家和發(fā)行商直接在展會(huì)上吵架甚至大打出手。但是還有很多限定本，是你根本搶不到的。不是你有錢，發(fā)行商就把本給你，他們優(yōu)先把本出售給在這買過(guò)的商家”，三線城市的劇本殺創(chuàng)業(yè)者小于，經(jīng)常來(lái)回跑展會(huì)卻搶不到一個(gè)好本。
混亂、無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)與關(guān)店:一個(gè)城市半年倒閉幾百家
行業(yè)門檻低，市場(chǎng)體量大，自然催生了劇本殺的百億市場(chǎng)，在急速擴(kuò)張的背后，還有更多追逐快錢、盲目開(kāi)店的入局者，魚龍混雜的行業(yè)生態(tài)中，劣幣驅(qū)逐良幣的故事也并不鮮見(jiàn)。
蘑菇是Q&A北京偵探推理劇本社的老板，她的店鋪位于北京朝陽(yáng)望京商圈，這里是北京劇本殺業(yè)態(tài)最火熱的區(qū)域之一，在旺季，每天都有千余個(gè)互聯(lián)網(wǎng)、媒體從業(yè)者通過(guò)團(tuán)建、拼桌等方式進(jìn)入劇本殺店，逃離寫字樓，置換人生。
去年初，蘑菇從自媒體轉(zhuǎn)行后，與熱愛(ài)劇本殺的朋友門合伙開(kāi)店，現(xiàn)已慢慢步入正規(guī)，且擁有了自己的發(fā)行公司楓葉發(fā)行工作室。
蘑菇的望京劇本殺店處在底下一層，店內(nèi)有7間獨(dú)立屋子，經(jīng)常有年輕人來(lái)這里組團(tuán)玩，“我的店里，估計(jì)一年成了300對(duì)情侶了”，蘑菇提到，情感劇本非常容易促進(jìn)感情，很多年輕人就這樣在一起了。
但她告訴我們，并非所有門店都這樣幸運(yùn)。雖然望京區(qū)域目前有近三十家劇本殺店，但是不到一年間，僅僅望京，她目睹了十幾家門店經(jīng)營(yíng)不善倒閉。
這并非一線城市的個(gè)例，據(jù)之前媒體報(bào)道，貴州某個(gè)城市曾有300多家劇本殺店，為獲客紛紛采取低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略，加之當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)體量有限，半年后大量門店倒閉，僅剩幾十家。畢竟，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，要規(guī)范經(jīng)營(yíng)，劇本殺門店的成本并不低。
放棄了家里安排好的國(guó)企工作，一腔熱血經(jīng)營(yíng)起劇本殺店的小軍告訴Tech星球，目前的盈利狀況并不理想，快一年了多仍沒(méi)有回本。
“北京生活節(jié)奏太快了，大家都很忙，沒(méi)有時(shí)間，客流并沒(méi)有那么理想，旺季和淡季差異明顯，淡季幾乎是沒(méi)法盈利的。雖然假期一天可以有十來(lái)場(chǎng)，但是工作日?qǐng)鰯?shù)特別少，像我們已經(jīng)是美團(tuán)上的金牌門店，但工作日一般也只有三四場(chǎng)。“
一方面，成本較高、生活節(jié)奏快的一線城市，并非劇本殺的寵兒;另一方面，劇本殺門店的經(jīng)營(yíng)，本身成本也并不低。
“劇本殺是重資本行業(yè)，在北京這種地方，前期投入都在幾十萬(wàn)到百萬(wàn)，這個(gè)成本已經(jīng)很大了。再加上買劇本得去展會(huì)，我們一年光去展會(huì)買劇本的機(jī)票錢就要十萬(wàn)，而且一年去二十多次展會(huì)，這些時(shí)間都是無(wú)法開(kāi)店，沒(méi)有收入的。”
線下劇本殺門店單價(jià)高、客戶復(fù)購(gòu)率高，但成本并不小，層出不窮的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更是加劇了盈利壓力。“成都、貴州這些二線城市，是劇本殺發(fā)展得最好得地方了，但是在那里開(kāi)店的朋友說(shuō)，每天都有倒閉的店，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)太激烈了，太多人想進(jìn)來(lái)玩了。“
小軍翻開(kāi)朋友圈，刷到一位開(kāi)劇本殺店的朋友前一天剛發(fā)布的店鋪轉(zhuǎn)讓信息，他并不覺(jué)得可惜，因?yàn)椤半m然當(dāng)時(shí)也是一頭熱血開(kāi)店了，也確實(shí)是喜歡劇本殺，但我覺(jué)得這個(gè)行業(yè)確實(shí)需要洗牌。”
在行業(yè)生態(tài)尚未完善的下沉市場(chǎng)，劇本殺門店的盈利困局更是難解，虧損倒閉的故事并不鮮見(jiàn)。宇鵬做過(guò)自媒體，開(kāi)過(guò)桌游店，作為劇本殺愛(ài)好者，在線下玩了一百多場(chǎng)劇本殺后，決定回到老家縣城開(kāi)店，未曾想遭遇了創(chuàng)業(yè)滑鐵盧。
“生意最好的時(shí)候是暑期，每天可以保證八九場(chǎng)，一個(gè)月的利潤(rùn)能有五六萬(wàn)。但是假期一結(jié)束，大學(xué)生返校、高中生去上學(xué)，根本就沒(méi)有客人，除了周末外，工作日一天有一場(chǎng)就不錯(cuò)了，有的時(shí)候甚至一天都沒(méi)有一點(diǎn)收入。”
下沉市場(chǎng)的客流并不理想，此外，惡性競(jìng)爭(zhēng)、DM（劇本殺中的法官角色）流動(dòng)率高，等更是令他的經(jīng)營(yíng)情況雪上加霜。
“開(kāi)店之后的三個(gè)月，一共招了18個(gè)DM，有的同行會(huì)專門裝作來(lái)我這里玩劇本殺，看到自己欣賞的DM，就要到他們的聯(lián)系方式慢慢熟絡(luò)起來(lái)，然后把我們店的金牌DM挖走。我有一個(gè)金牌DM就跟著別人去合伙開(kāi)店了，因?yàn)楫?dāng)時(shí)鬧得不愉快，所以他專門搬到60公里外的其他城市去開(kāi)店，可是他在那邊也沒(méi)有自己的客源，聽(tīng)說(shuō)現(xiàn)在也準(zhǔn)備關(guān)門。”
宇鵬告訴Tech星球，當(dāng)?shù)卮蟛糠珠T店一個(gè)合伙人的月收入都無(wú)法達(dá)到一萬(wàn)元，而自己由于前期投入過(guò)多，已經(jīng)營(yíng)一年多還無(wú)法回本，與傳聞中半年即可回本的劇本殺生意完全不符。
除了倒閉虧損的無(wú)奈外，還有想走捷徑、急于發(fā)財(cái)?shù)娜刖终邤噥y行業(yè)生態(tài)，盜版橫行、無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)的陰影，籠罩在這個(gè)稚嫩的行業(yè)上。
千羽在2018年在成都開(kāi)店，目前與合伙人一同打造自己的劇本殺品牌，其品牌在全國(guó)已有200左右家加盟分店。3年行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，也讓他目睹了這個(gè)行業(yè)從萌芽、興盛到亂象，而盜版劇本的肆虐是他最厭惡的事情。
“購(gòu)買劇本是劇本殺門店很大的開(kāi)銷，商家從正規(guī)渠道購(gòu)買普通的盒裝劇本價(jià)格在400-600元，但是盜版成本只需要幾十到100元，目前行業(yè)內(nèi)對(duì)劇本的產(chǎn)權(quán)保護(hù)并不完善，于是購(gòu)買盜版劇本、壓縮經(jīng)營(yíng)成本成為這些投機(jī)者的不二之選，有很多地方一多半劇本殺店都是盜版。”
劣幣驅(qū)逐良幣的風(fēng)氣下，購(gòu)買盜版劇本的捷徑并沒(méi)有幫助這些從業(yè)者，實(shí)現(xiàn)暴利的生意經(jīng)。
“很多賣盜版劇本的都不會(huì)長(zhǎng)久，只想賺快錢，為了客流把價(jià)格壓到三四十，根本不去考慮劇本體驗(yàn)、DM培訓(xùn)這些問(wèn)題，結(jié)果一窩蜂地就倒閉了，劇本殺是體驗(yàn)型消費(fèi)，我們要意識(shí)到自己是服務(wù)行業(yè)，還是得為愛(ài)發(fā)電啊。”
千羽這樣總結(jié)目前的盜版現(xiàn)象，他認(rèn)為在亂象下，劇本殺的行業(yè)正在洗牌。
品牌、IP與文旅項(xiàng)目:劇本殺帝國(guó)還有多久
目睹了劇本殺行業(yè)從萌芽、爆發(fā)到亂象頻出的千羽，正期待一個(gè)劇本殺帝國(guó)的產(chǎn)生。
千羽的劇本殺品牌發(fā)展還不算不錯(cuò)，且在去年拿到了一筆600萬(wàn)的融資，這對(duì)于尚未引起資本注意的劇本殺行業(yè)來(lái)說(shuō)，實(shí)屬罕見(jiàn)。但這個(gè)行業(yè)，四年從零快速發(fā)展到百億規(guī)模產(chǎn)業(yè)后，卻面臨尷尬的發(fā)展瓶頸。
相比桌游和密室逃脫，劇本殺產(chǎn)業(yè)應(yīng)該是一個(gè)更具想象力的賽道。劇本殺產(chǎn)業(yè)鏈齊全，上至IP打造，生產(chǎn)影視項(xiàng)目，下到VR+劇本殺、沉浸式文旅項(xiàng)目等，經(jīng)歷過(guò)增長(zhǎng)爆發(fā)期后，這個(gè)產(chǎn)業(yè)將會(huì)擁有屬于自己的帝國(guó)。
“這個(gè)行業(yè)是需要有品牌走出來(lái)的，一方面，劇本殺是游戲體驗(yàn)行業(yè)，塑造品牌的體驗(yàn)感對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)很重要，另一方面，可以減少劇本購(gòu)買的資金成本和溝通成本，比如，自己工作室發(fā)行的劇本肯定會(huì)給本品牌的店優(yōu)先購(gòu)買權(quán)，像我們可以有5-6折的優(yōu)惠，同時(shí)，還可以通過(guò)公開(kāi)各個(gè)品牌店測(cè)試劇本的結(jié)論，避免大家花費(fèi)時(shí)間和精力去測(cè)試不滿意的劇本。”
縱觀整個(gè)行業(yè)，擴(kuò)張速度之快，但幾乎都是分散經(jīng)營(yíng)，行業(yè)集中度低，千羽認(rèn)為，“我覺(jué)得做品牌可以讓這個(gè)行業(yè)更好，雖然我們現(xiàn)在品牌效應(yīng)還沒(méi)有凸顯出來(lái)。很多顧客在尋找玩劇本殺時(shí)，更多考慮的是店鋪是否擁有自己想玩的劇本，而不是說(shuō)這個(gè)品牌我是不是熟悉，但是我堅(jiān)信品牌效應(yīng)的形成這是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。”
市場(chǎng)上已有諸多劇本殺品牌蓄勢(shì)待發(fā)，除“我是謎”這樣擁有互聯(lián)網(wǎng)基因的劇本殺品牌外，“叁仟世界”、“劇本部落”等加盟店也已在全國(guó)遍地開(kāi)花，隨著各個(gè)品牌整合自己的發(fā)行資源和門店資源，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，劇本殺行業(yè)的品牌效應(yīng)將會(huì)逐漸發(fā)酵。
當(dāng)行業(yè)集中度提升，實(shí)力強(qiáng)大的劇本殺品牌崛起去整合產(chǎn)業(yè)鏈上下游資源，將給予這個(gè)產(chǎn)業(yè)更多變現(xiàn)模式。千羽向Tech星球介紹，目前，其已開(kāi)始在“劇本殺+沉浸式文旅項(xiàng)目”上發(fā)力，在山西、青海、甘肅等地與政府合作打造了五個(gè)沉浸式文旅項(xiàng)目，未來(lái)，這將作為企業(yè)非常重要的一筆收入來(lái)源。
同時(shí)，很多從業(yè)者已經(jīng)開(kāi)始摸索劇本中IP的打造和變現(xiàn)，早前幫助編劇實(shí)現(xiàn)百萬(wàn)收益的爆火劇本《年輪》，已經(jīng)開(kāi)始和北京超自然力量公司合作制作影視項(xiàng)目。
“劇本殺商業(yè)模式的核心驅(qū)動(dòng)力是內(nèi)容，好的劇本經(jīng)過(guò)傳播有成為IP的可能性，成為了IP將會(huì)得到更多的曝光，帶來(lái)粉絲效應(yīng)并且變現(xiàn)。”
2020年是劇本殺野蠻生長(zhǎng)的元年，在經(jīng)歷過(guò)暴利的想象和亂象后，劇本殺正在從簡(jiǎn)單的生意變成擁有野望的產(chǎn)業(yè)，蓄勢(shì)待發(fā)成為資本的寵兒，Z世代撐起的百億規(guī)模的劇本殺市場(chǎng)也遠(yuǎn)遠(yuǎn)未達(dá)上限。
扮演另一個(gè)角色跳脫、游離于現(xiàn)實(shí)世界的暢想，這種新的體驗(yàn)形式正在商業(yè)世界落地，并將可能形成自己的產(chǎn)業(yè)帝國(guó)。
