廣告聽說過，廣告的異常流量聽說過嗎？簡單來說就是，你看廣告的行為，被機(jī)器人替代了。
而這樣的行為，會(huì)造成什么影響呢？基于全年監(jiān)測的互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)，秒針系統(tǒng)推算，2019年中國品牌廣告市場因異常流量造成的損失高達(dá)284億人民幣。
這份數(shù)據(jù)來自全域測量及商業(yè)智能分析解決方案提供商秒針系統(tǒng)最新發(fā)布的《2019年度中國異常流量報(bào)告》，該《報(bào)告》基于客觀、準(zhǔn)確的監(jiān)測數(shù)據(jù)，全面揭示了中國數(shù)字營銷行業(yè)欺詐現(xiàn)狀。除了以往的PC、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)品牌廣告，報(bào)告還首次對(duì)NEW TV、線下戶外、網(wǎng)站留資、社交平臺(tái)及KOL等終端及媒體形式的異常情況進(jìn)行了分析。
異常流量及數(shù)據(jù)造假是數(shù)字營銷行業(yè)的頑疾，無論新舊媒體，繁榮的背后均暗藏著復(fù)雜的造假鏈條，異常流量不僅直接損害廣告主利益，還制約了行業(yè)的良性發(fā)展。 “品牌商在社交和KOL方面的營銷投入非常大，有的甚至超過了傳統(tǒng)電視廣告和硬廣的投入。而實(shí)際上，社交和KOL這一塊的造假情況也比較嚴(yán)重，因此，將其納入異常流量監(jiān)測范圍，我們認(rèn)為是非常有價(jià)值的。”秒針系統(tǒng)商業(yè)智能與分析事業(yè)部總裁王玉梅說。
據(jù)秒針系統(tǒng)AdMonitor監(jiān)測數(shù)據(jù)（覆蓋PC、移動(dòng)端），2019年全年，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告異常流量占比為31.9%，相比2018年的30.2%，增長1.7個(gè)百分點(diǎn)。中國互聯(lián)網(wǎng)廣告異常流量占比仍超3成，形勢依舊嚴(yán)峻。
具體到不同媒體類型，和2018年的整體趨勢一致，2019年，垂直媒體依舊是異常曝光的重災(zāi)區(qū)，其異常曝光占比同比上升0.2%。廣告聯(lián)盟、門戶資訊的異常曝光隨其后，占比分別為31.5%、31.1%，較上年均有下降。值得注意的是，視頻網(wǎng)站的異常曝光占比雖然較低，但同比上漲7.6個(gè)百分點(diǎn)，增長幅度最大，需要警惕。
深入垂直媒體的細(xì)分領(lǐng)域，可以發(fā)現(xiàn)，旅游、時(shí)尚資訊、汽車、母嬰、IT科技、財(cái)經(jīng)類媒體2019年的異常曝光占比均超過30%，形勢都較為嚴(yán)峻。其中，旅游、母嬰、IT科技同比均出現(xiàn)上漲，IT科技類以49%的異常曝光占比、14%的占比增長，一躍成為垂直媒體異常曝光最嚴(yán)重的領(lǐng)域。
值得注意的是，當(dāng)前，廣告黑灰產(chǎn)已朝著集團(tuán)化和智能化方向發(fā)展，秒針系統(tǒng)全域營銷測量事業(yè)部技術(shù)合伙人劉沛表示，“現(xiàn)階段黑灰產(chǎn)的技術(shù)水平在不斷升級(jí)，我們遇到比較常見的造假行為是‘偷梁換柱’，也就是把流量換個(gè)平臺(tái)或直接作弊刷掉。”劉沛舉例解釋，“比如廣告主投放NEW TV廣告，NEW TV的每一個(gè)曝光，對(duì)應(yīng)的機(jī)型設(shè)備都應(yīng)該是一臺(tái)智能電視。但在流量監(jiān)測中卻能發(fā)現(xiàn)很多NEW TV流量中的機(jī)型是手機(jī)，甚至是PC，這就是非常顯而易見的刷量行為。”
在劉沛看來，集團(tuán)化、智能化的流量作弊，需要人工智能技術(shù)來發(fā)現(xiàn)和解決。他以圖靈測試進(jìn)行類比，異常流量的制造者就是圖靈測試中的機(jī)器人，而第三方監(jiān)測公司就是測試者。“異常流量的制造者，也就是刷量、作假的人，其實(shí)就是一臺(tái)機(jī)器，它會(huì)不斷模擬自己的表現(xiàn)，讓自己的造假行為更像真人。當(dāng)這一模擬行為讓秒針系統(tǒng)無法識(shí)別它是機(jī)器行為時(shí)，它的造假目的就實(shí)現(xiàn)了。”
換言之，造假和識(shí)別造假的雙方始終會(huì)處于不斷對(duì)抗的狀態(tài)。“這是場沒有終點(diǎn)的拉鋸戰(zhàn)。”劉沛說，“我們會(huì)不斷利用新的技術(shù)手段識(shí)別造假行為，對(duì)方就會(huì)升級(jí)自己作弊的方法。他們改變作弊方法之后，我們也會(huì)根據(jù)觀察到的各種數(shù)據(jù)變化，優(yōu)化排查的規(guī)則，這是一個(gè)不斷交替上升的過程。”
事實(shí)上，關(guān)于對(duì)抗異常流量，打擊造假產(chǎn)業(yè)鏈，中國數(shù)字營銷市場已經(jīng)達(dá)成一致共識(shí)。2019年，在廣告黑灰產(chǎn)集團(tuán)化和智能化的背景下，為保衛(wèi)廣告主資產(chǎn)免受侵害，秒針系統(tǒng)旗下異常流量排查產(chǎn)品SmartVerify，在算法、規(guī)則及數(shù)據(jù)方面也迎來重大升級(jí)。升級(jí)后的SmartVerify以圖靈識(shí)別引擎為核心，全面應(yīng)用AI算法，智能排查異常流量。廣告主的每一次廣告曝光背后，都經(jīng)過秒針系統(tǒng)的多重驗(yàn)證，全量計(jì)算與抽樣檢查相結(jié)合，數(shù)據(jù)報(bào)告與異常舉證并舉，全局?jǐn)?shù)據(jù)排查、多源數(shù)據(jù)校驗(yàn)。
數(shù)據(jù)顯示，使用SmartVerify，客戶投放后驗(yàn)證的異常流量平均占比僅為4.7%，遠(yuǎn)低于全年整體的31.9%。
“SmartVerify之外，KOL全鏈路選擇評(píng)估系統(tǒng)明鑒優(yōu)選在2019年也迎來全面升級(jí)。升級(jí)后，系統(tǒng)根據(jù)不同社交平臺(tái)的用戶關(guān)系、互動(dòng)設(shè)置、內(nèi)容發(fā)布邏輯及水軍特征，結(jié)合機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)，設(shè)計(jì)了不同的去水模型，可有效幫助廣告主過濾水軍賬號(hào)。”王玉梅表示。
知識(shí)多一點(diǎn)
圖靈測試（The Turing test）由艾倫·麥席森·圖靈發(fā)明，指測試者與被測試者（一個(gè)人和一臺(tái)機(jī)器）隔開的情況下，通過一些裝置（如鍵盤）向被測試者隨意提問。進(jìn)行多次測試后，如果機(jī)器讓平均每個(gè)參與者做出超過30%的誤判，那么這臺(tái)機(jī)器就通過了測試，并被認(rèn)為具有人類智能。
