投稿來源：略大參考
點播鬧劇的背后，是視頻網站急于從會員身上撈營收的焦慮。
畢竟，這場燒錢游戲已經持續太久，在廣告營收持續下滑的大環境之下，會員制是視頻網站們最靠譜的希望。
01
超前點播的玩法，是騰訊視頻在今年夏天的創新。
當時《陳情令》大熱，播放量在結尾處更是一騎絕塵，騰訊視頻順勢推出一集6元的單集付費模式，30元即可提前解鎖5集大結局。
在用戶的罵聲鼎沸之中，騰訊視頻收益頗豐。有人估算，《陳情令》大結局的付費點播量達到520萬，點播收入或超過1.5億元。這還不是全部?！蛾惽榱睢吠杲Y后，其演唱會以付費方式在騰訊視頻直播，其中VIP票價30元，普通票價50元，以326萬在線觀看人數計算，這筆收入又接近億元。
騰訊視頻嘗到了甜頭。
此后，在網播劇《明月照我心》、《沒有秘密的你》、《從前有座靈劍山》等項目中，騰訊視頻都沿用了超前點播模式。其他平臺也紛紛跟進，比如愛奇藝的《從前有座靈劍山》，芒果TV的《明星大偵探5》等等，但大多反應平平。
讓用戶心甘情愿買單并非易事?！蛾惽榱睢凡煌谄渌牧髁縄P，它不僅有極大體量的粉絲群體做基礎，高質量的內容和精良的制作也是它成功出圈的關鍵。
《慶余年》也有類似基礎。這部首發于起點中文網的小說擁有大量原著粉，從主角到配角的配置也算豪華——這顯然給了視頻網站不斷加碼和瘋狂試探的底氣。
12月11日，《慶余年》播出三分之一，騰訊和愛奇藝同時推出了超前點播。定價高，點播開啟時間早，且所謂的VVIP玩法并沒有在會員購買協議中有所體現，于是，憤怒應聲而來。
12月17日，兩家平臺針對爭議公開致歉，并修改規則。在最新的規則中，50元解鎖未播集數的套餐被刪除，而3元單集的付費規則被保留了下來。
一邊，大眾還未對這次道歉買單，另一邊盜版商家借機反撲，瘋狂謀取非法利益。
從12月19日起，《慶余年》盜版資源迅速在微博、豆瓣等論壇大規模流傳。根據12426版權監測中心數據，《慶余年》侵權鏈接現已近4萬條，盜版播放預計達到5億次。
高舉“抵制超前點播”大旗，觀看和大肆傳播盜版劇集儼然成為一些用戶的“義舉”。
最直接受損的自然是視頻網站：盜播帶來播放量下滑，更重要的是，過去幾年通過燒錢培養起來的版權意識，又被打上了關于存在價值的問號。
02
國內內容產業的付費制度剛剛完成初級的市場教育，內容付費體系相對于海外來看尚未成熟。
經歷了早期互聯網“內容免費”的思維洗禮之后，互聯網公司們花了很長時間，才用內容打開了用戶的錢袋子。
2011年5月，愛奇藝最早推出會員服務，20元包月——龔宇曾經解釋定價原理，當時一張盜版DVD的價格是5元，用戶一個月在網上平均看4部電影，愛奇藝20元的定價，就是為了跟盜版DVD進行競爭。
但進展依然緩慢。愛奇藝一度花大價錢購買電影版權，但受到盜版影響，會員增長效果并不明顯。
困局直到2015年下半年才被打破。
《盜墓筆記》的上線成為轉折點。它面向會員推出了一次性看全集的權益，直接刺激了用戶增長，也就此開創了VIP會員差異化排播模式。
燒錢已久的視頻網站們終于看到了新希望。
視頻平臺會員的爆炸式增長隨之而來。截至2016年6月1日，愛奇藝有效VIP會員數已突破2000萬，比2011到2015年總和還要多出一倍。
會員數量也成為整個視頻行業比拼業績的關鍵詞。
2017年被視為視頻網站付費會員高速增長期。根據CNNIC第41次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2017年12月，中國網絡視頻用戶達到5.79億人，其中視頻網站付費會員總數超過1.7億。
騰訊視頻在2017年12月發布數據稱，在過去一年里，其會員數量從2000萬增長至4300萬。同期，愛奇藝付費會員達到5080萬。
然而，與會員數量激增形成反比的是，會員權益的含金量在逐步縮水。2015年的會員還能享受始終多看幾集或者一次性看全集的待遇，到2018年就變成了額外付費多看幾集，今年想多看點，需要額外付出的代價就更高了。
這樣的變化，像極了一段正在變淡的婚姻。
與此同時，徹底規避廣告也幾乎成了不可能的事。會員可以跳播片頭片尾廣告，卻躲不過平臺插入廣告的各式花樣， 比如在劇中插入由“原班人馬”打造的廣告、界面頻頻閃動無法屏蔽的動態廣告，植入廣告、彈窗廣告等更是層出不窮。
會員制始祖Netflix 是國內視頻網站競相效仿的目標。
Netflix 的主要收入來源只有會員付費。數據顯示，Netflix在2018年總營收達到158億美元，同比增長35%，運營利潤高達16億美元，這其中，98%都來自會員費。
此外，它一邊采購優質版權，一邊加強自制內容，如《紙牌屋》等。雖然內容成本在持續提升，但會員價格也隨之增長并被用戶接受，從而形成良性循環。
而其中最為關鍵的一點是，Netflix 把用戶體驗放在極其重要的位置。
與國內視頻網站不同，它無需為廣告客戶服務，用戶就是唯一的上帝。也就是說，在賺錢的終極目標之下，Netflix 會想盡辦法讓用戶爽，而愛優騰們做不到，當廣告收入還占據著營收重頭之時，“誰是爸爸”的問題已經毋庸置疑。
03
視頻網站從誕生至今都未能擺脫的一個關鍵詞就是虧損。
毫無疑問，視頻網站對會員花式收割的背后，是對盈利的焦慮。
2019年Q3財報顯示，愛奇藝當季凈虧損為人民幣37億元，這是愛奇藝財報披露以來虧損最大的一次。與此同時，在一份“2019年十大虧損新經濟公司”的榜單中，愛奇藝以前三季度共78.01億元的虧損上榜，位居第二。
優酷和騰訊視頻雖然不對外公開營收情況，但據業內了解，同樣處于虧損狀態。作為國內視頻網站三大巨頭，時至今日，仍未建立有效的盈利模式。
巨頭們將解開僵局的希望放在了會員付費制度之上。
除了基本的會員費，幾家視頻網站收割會員的創意層出不窮。
粉絲經濟也為視頻網站打開了掘金通道。
2018年，為了迎合《偶像練習生》粉絲的應援需求，愛奇藝曾專門推出了“偶像練習生VIP定制卡”，會員用戶一天可以投2票，如果購買了額外的VIP定制卡，則有30次投票機會。騰訊《創造營2019》等選秀綜藝也將這一舉措納入常規打法，從而在短時間內促進網站會員數量的猛增。
這些手段在增量市場中見效明顯，但一個顯而易見的問題是，單靠吃人口紅利是走不遠的，當市場進入存量階段，突破也會越發艱難。
一切已有端倪。
新增難，培養用戶忠誠度更難。國內視頻行業的現狀是，平臺粘性差，用戶流動性高，各家內容趨于同質化，用戶往往也就是跟著熱播劇跑，當劇集完結，他們也會馬上取消會員續費，過河拆橋。
這顯然是危險的。
用戶在《慶余年》點播事件中的抗議或許就是一記警鐘。相比機關算盡的套路，真正優質的內容始終是視頻網站的立足之本。
過去幾年里，視頻網站自制劇已經占據越來越重要的位置，比如愛奇藝的《最好的我們》，騰訊視頻的《鬼吹燈》系列，優酷參與出品的《長安十二時辰》、《白夜追兇》等，都為視頻網站們帶來了口碑、流量和營收。
至于商業變現與用戶體驗，這兩者原本就不是水火不容的對立面。更準確地說，在成熟的商業模式里，良好的用戶體驗是根基，商業變現是系統運轉的最終結果。
會員權益的削減，并非視頻網站會員機制進階的必經之路。今年七月，美團外賣和騰訊視頻同步售賣聯合會員，在有效期內，會員可同時享有兩個平臺的雙重VIP權益，最終收益與口碑都不錯。
因為權益變多了，用戶即使花了錢，還是會認為自己占到了便宜。而對于美團外賣和騰訊視頻而言，他們付出的成本并沒有增加，只是跨界合作打通了不同服務類型。
《慶余年》高價超前點播雖可恨，但視頻網站通過會員制牟利的路線是行得通的。只是，8年過去了，當這場會員付費大戰進入下半場，更多精細化的會員運營也成為必需品。
而少些套路，多些真誠，總是沒錯的。這也是任何健康關系的理想狀態。
