聲明:本文來自于微信公眾號 調皮電商（ID:tiaopiEC），作者:木芯，授權轉載發布。
最近有個發現，越來越多的產品似乎有意隱去正規商品名，把營銷重點放在打造一個不知所謂的“花名”上:
以前的護膚品叫精華露，現在叫神仙水、紅腰子、黑繃帶;
以前的衣服叫2008韓版時尚碎花短款開衫女，現在叫尤加利、洋牡丹，叫月落時想你;
以前的鍋叫搪瓷涂層日式不粘鍋，現在叫白月光……看到鍋都開始走這個路線，我真是被逗樂了。
除了讓人猜不透的花名，大段大段的氣氛烘托，商品本身反而成了配角。
假如你想看“月落時想你”這條裙子的平鋪實拍，或者至少讓模特老實站住別凹造型，好歹讓你看清裙子的全貌。抱歉，這是沒有的。
在業內人看來，這完全就是不專業。奇怪的是，越是這樣“不專業”“瞎搞”的，生意似乎越好。
前段時間微博有個熱門話題叫#網紅賣衣服的套路#，總結下來就是:
把一些平平無奇的衣服，找又瘦又美的模特穿上拍照，最重要是給衣服取名字，普通白T正常賣四五十，改個名字叫lonely weekend就可以賣139。
就這還是預售制，發貨時間成謎，有人冬天買了件棉襖，等到松花江都化凍了，還沒見發貨。
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炒鐵釘VS白月光
按傳統電商的思路，在標題中心詞中給產品起這種小眾“花名”簡直不可思議。
因為以前用戶搜索的是品類名，比如想買鍋，一般人都是搜煎鍋、炒鍋、奶鍋，想要不粘效果就加個“不粘”，如果一個鍋具叫“白月光”，在搜索式電商平臺里，等于是隱形的，蹭不到免費流量。
可見，所有敢起小眾“花名”的產品，首先要有不依賴平臺流量，自己引流的覺悟。以前平臺搜索流量還是大頭，除了粉（ren）絲(sha)眾(qian)多(duo)的網紅電商，沒人敢這么干。
現在社交電商、短視頻電商、直播電商發展迅猛，流量的來源越來越豐富，在新消費人群疊加新媒體習慣的所謂新消費大趨勢下，以花名“出道”在社交平臺引流，到電商平臺下單，似乎成了一條充滿機會的新路子。
前段時間，抖音也提出“興趣電商”的概念。為什么是興趣先行?很多人其實不理解其深意。
隨著從小沒有物質匱乏感，又伴著商品營銷史成長起來的95后，成為消費主力人群，他們沒有痛點（市面上可說的產品痛點都被解決了），沒有剛需(買房對他們都不是剛需)，還對廣告有天然的過濾能力，他們最主要的購物驅動力就是興趣(別說購物了，95后連社交都是興趣驅動的。這是高度悅己的一代人)。
以買鍋為例，操持了多年家務的媽媽，他們對鍋的關注是現成的，你只要打出不粘效果持久耐用，好清洗，價格優惠的賣點，他們就很感興趣。這也是以前常見的廣告套路，例如用不粘鍋炒鐵釘。
但是年輕一代的用戶，他們本身對鍋沒有概念，對繁瑣家務又有抵觸心理，所以傳統的鍋具賣點，如強調好清洗，其實是強化了年輕人對下廚的抵觸，因為首先聯想到的就是要洗鍋。
這是很多品牌在想要年輕化時不自覺的問題。你以為的“賣點”，可能恰恰是年輕消費者買單時的心理障礙。同理還有小白在入門護膚品時，聽到BA介紹的繁瑣護膚程序。
反觀上面的“白月光”，幾乎沒有對鍋日常使用和維護提出任何解決方案，只是教你怎么用它拍出美美的照片，并且通篇都在告訴你:
它燉在火上好看，端出來擺在桌上好看，放在碗柜里也好看，而且一鍋從煮到上桌，不用多洗一個碗盤。
為了強化女性用戶對高顏值鍋的印象，宣傳文案中甚至借用了化妝品的零“毛孔”概念……真的是邏輯鬼才。
這樣的“白月光”，立刻不再是一口普通的鍋，而是打造美廚娘人設必需的裝備。
一個用鍋炒鐵釘，一個用鍋配美廚娘。很難說誰比誰更理性，可以肯定的是，不同消費人群的敏感點截然不同。
實際上，每一代人都希望掌握消費的定義權。
每當有新消費人群登上舞臺，相關商品的場景和定義都會發生不小的變化。沒有跟上的那些，在最終掉隊時往往會得到一句“什么都沒做錯，只是太老了”的評價。
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“花名”的語言密碼
擺拍就擺拍吧，但為什么還得起這么些神鬼不懂的“花名”呢?
這跟現在的媒體環境有關。大家都知道要去社交網絡引流，用正經刻板的商品品牌名很容易被系統限流，即使買了付費推廣，被用戶看見，也很容易被當做廣告過濾。
這時候，用年輕人熟悉的語言和互動方式，引起他們對產品的興趣，是實現轉化的關鍵。給產品起“花名”，這個參照飯圈粉絲文化運營的做法，就非常好用。
如果你仔細觀察上述產品“花名”，就會發現他們不是廠商隨意取的。
正如阿里員工入職都要取花名，是要通過花名迅速融入其企業文化，沾上阿里味兒。給產品取“花名”的真諦，是要快速拉近與目標群體的距離，融入他們熟悉和喜愛的語言，達到加速傳播的目的。
舉個例子，一張普通的粉絲爆照，你未必有興趣看，但一旦取名“產后恢復成功袁湘琴”，喜歡《惡作劇之吻》的人一定會有興趣點開看看。這就是“花名”自帶的故事性和場景效果。
雖然一眼看不出是什么的“花名”，人為制造信息門檻，有無效傳播之嫌。但在物質極度豐富的時代，“沒有禁忌就沒有欲望”，這種“懂的來”的氣氛，反而更容易勾起年輕人的興趣。
一個獨一無二的“花名”，還會讓產品在一眾同類競品中變得有獨特的個性，打造一種類似“粉絲濾鏡”的效果。
比如，最近有個朋友看到某高顏值小白鍋的團購，發給我點開一看，就是個電高壓鍋，跟我們家的老款相比，只是增加了一個低溫烹飪的概念，但朋友之前沒用過電高壓鍋，就覺得這個產品格外牛逼。在這種情況下，其他電壓力鍋立刻都會變成將就。
說到這，起花名到底算不算耍花招呢?
畢竟產品的硬核競爭力，肯定還是技術突破。
例如戴森，就不用想什么花名，因為人家有突破性的產品，讓“戴森”這兩個字本身就是年輕人喜愛的語言符號。
但是對更多沒有顯著差異性的產品來說，顏值，花名，營銷策略，可能就是讓他們跳出同質化競爭的唯一辦法。越是競爭激烈，產品高度同質化的行業，比如上面的化妝品、服裝、小家電，越需要這種花招。
別說產品了，就是我們人起個花名，身價聽著也是蹭蹭漲不是嗎。就像每到過年都會流傳的那個段子:
“這幾天，北京、上海、廣州寫字樓里的Linda、Mary、Vivian、George、Michael、Justin擠上火車，陸陸續續回到鐵嶺、回到福建、回到廣西，名字又變成了桂芳、翠花、秀蘭、二餅、狗剩”。
